阿里難舍本地生活

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

阿里，正在乘勝追擊。9月10日，阿里26周年慶之際，高德地圖悄然投下一枚重磅炸彈——推出全球首個基于用戶真實行為產生的榜單“高德掃街榜”。

同時，高德啟動了“煙火好店支持計劃”，發放超10億元補貼，用于降低用戶的到店成本，有望為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。

過去幾個月，阿里憑借淘寶閃購在即時零售領域取得突出成績，在夯實“到家”業務布局后，阿里將目光投向本地生活的另一核心板塊“到店”，也是順理成章的下一步動作。

但意料之外的是，阿里并未將“到店”并入淘寶，而是由高德單方面單打獨斗。在阿里的本地生活服務板塊中，餓了么、飛豬已并入電商事業群，卻唯獨高德成為“特例”，阿里的如意算盤到底是什么，又能否完成未竟的“本地生活夢”？

01 阿里逐夢本地生活

在高德正式發布“高德掃街榜”前，外界已猜測阿里的“保密項目”與“到店”有關，但普遍認為阿里將推出對標大眾點評的產品，最大的可能是重啟口碑網。

但不同于傳統點評平臺，“高德掃街榜”并不依賴用戶主動打分，而是通過真實出行行為生成榜單。據高德地圖CEO郭寧介紹，“掃街榜的核心目標是真實反映用戶的選擇”。

盡管沒有明言，但在外界看來，“掃街榜”打的就是大眾點評的短板——用戶評價可能存在虛假評價或刷評的現象，難以百分百反映商家產品和服務質量。

據悉，“高德掃街榜”主要通過兩大維度來保證評價的真實性。一則，依托于高德地圖上海量的導航數據，平臺可以洞察用戶的出行動作，比如遠距離專程趕往、多次回頭光顧等，是用戶“用腳投出來”的真實評價。二則，高德引入了芝麻信用體系等措施，芝麻信用高的人，其評價權重也會更高。

在這一基礎上，高德再通過AI算法，對用戶在高德地圖上的導航、到店等行為進行科學量化，就能真實公平地呈現線下商家的受歡迎程度，還能提升識別和過濾虛假信息。

郭寧表示，“掃街榜”的初衷是用科技AI打造一份真實榜單。目前，高德AI助手“小高老師”單日調用量12億次，本地生活類地點日均AI搜索量1.2億次，在此基礎上，高德才提出構建中國最廣泛線下服務信用體系的目標。

區別于以往的點評產品，“高德掃街榜”有著更真實、更理想、更數據化的一面。但在此之前，阿里在本地生活領域也曾探索多年，并打造過多款不同的產品，卻始終近在咫尺又無法突破，推翻從前的“造品”邏輯，會是一步“好棋”嗎？

2006年，阿里收購了由前阿里員工李治國創辦的口碑網，并在2009年將其整合為“淘寶本地生活”，但相較于更早入場的58同城、趕集網等，口碑網并沒有帶來太多水花。

2010年后，團購行業開始興起，“百團大戰”日漸白熱化，阿里為了在本地生活搶到蛋糕，選擇“復活”口碑網。2017年，阿里上線了獨立APP“口碑”。

不過，“口碑”卻遲遲未能獨當一面，只能在阿里體系內不斷“流浪”。2018年，阿里收購餓了么后，整合口碑和餓了么兩大業務，成立本地生活服務公司。2021年，口碑發起“爆爆團”到店團購業務，嘗試在支付寶內再復制一個“美團”；同年，高德地圖品牌正式升級為“出門好生活開放服務平臺”，其到店團購業務開始與口碑共用客服和BD團隊。

可以看到，阿里在本地生活領域的布局，分別經歷了口碑、支付寶、餓了么以及高德為主的幾個階段，幾大業務分分合合，派系之間錯綜復雜，也是本地生活難以突圍的原因之一。

分管生活服務板塊的俞永福曾表示，（本地生活）是一塊不好啃的硬骨頭，組織沒有從“單一業務能力和單一的業務組織”，成長為“先進的規模業務能力和先進的規模組織能力”。

02 高德成為“落腳點”

2021年后，俞永福開始接連對本地生活開啟多項大刀闊斧的改革，他認為高德可以成為阿里未來的“生活服務入口”，是一張能承載衣食住行的地圖。

在這一設想下，2023年，高德正式與口碑正式合并，阿里把到店業務統一整合在高德地圖的入口中。只是，阿里旗下如此多億級入口，為何偏偏是高德？

首先，高德的打車業務為其帶來了海量流量和用戶，不僅是10億規模用戶，更是1.8億日活用戶產生的導航行為數據。

根據QuestMobile 2024年6月的報告，高德的月活躍用戶數超8億，僅次于微信（10.5億）、淘寶（9.2億）和支付寶（8.9億），甚至還超過了抖音（7.66億）。

其次，高德基于目的地的流量與口碑到店業務之間存在天然契合度。用戶在使用導航時本身就有強烈的“到目的地”需求，從導航直接切換到到店消費也是順理成章。

最后，高德的生活服務產品心智已經足夠成熟。過去幾年，高德的本地生活屬性已越來越重，首頁中三分之一的位置都交給了美食團購、酒店、景點門票等本地生活入口。

高德具備同時整合流量、用戶心智與決策入口的綜合能力，這一核心優勢是側重到家場景的餓了么與側重點評入口的口碑均不具備的。

因此，阿里對高德的定位早已不僅是導航工具，還承載了阿里對本地生活的“希望”。高德不僅是到店業務最合適的“落腳點”，也是阿里大消費生態下，拓展線下消費場景，與阿里生態內的其他業務協同的“最佳選擇”。

因此，高德這張“地圖”也變得越來越龐大。不過，高德地圖此前一直處于虧損狀態，一直到2025財年第三季度財報才首次實現盈利，主要仍以廣告收入為主。

艱難盈利的高德，其處境也非常微妙。今年二季度，阿里對業務板塊進行戰略整合與財報結構優化，將高德、菜鳥、大文娛劃分至“所有其他”板塊。但看似被邊緣化的高德卻突然重回幕前，可能與阿里在即時零售大戰中的“初捷”有關。

盡管三巨頭在外賣大戰中都投入了真金白銀，但阿里的錢可謂“燒得最值”。在阿里2025年半年報電話會上，阿里電商事業群CEO蔣凡表示，“只看外賣到家訂單份額，我們已經行業領先。”

此外，即時零售對淘寶電商主業的賦能也非常明顯。根據2025年6月份季度財報，8月前三周，淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%。

嘗到甜頭的阿里，在今年推出了大消費平臺的戰略定位。今年6月，阿里將餓了么、飛豬合并入中國電商事業群；8月，淘寶上線全新的大會員體系；近日，淘寶提出了“衣食住行上淘寶，淘出精彩新生活”的新心智，強化用戶對“全場景生活服務入口”的認知。

如果說以淘寶為核心的“即時零售作戰軍團”，幫阿里打通商品流通“最后一公里”，推動阿里體系的“破壁”；那么高德體系，則旨在解決阿里“最后三公里”的短板，將線上線下消費場景全面打通，形成了高頻帶動低頻，遠近場電商結合的新生態，為平臺再造新增長引擎。

這一邏輯在美團身上也得到體現，其到店和到家兩大業務也形成了強大的協同效應：外賣業務是美團的流量引擎，持續提升用戶粘性與平臺使用頻次；到店業務則成為即時零售的商品供給池，提升“萬物到家”的消費體驗，同時不斷鞏固美團在本地生活的場景壁壘。

此外，到店業務也能為平臺貢獻更多利潤，根據國海證券研報，美團到店的傭金率在2%-15%之間。不過，目前到店還不足以成為支撐高德的收入來源，高德地圖CEO郭寧也在發布會上承諾“永不商業化”，由此可見，盈利還不是“掃街榜”當前的首要目標。

（圖源：國海證券）

從阿里大消費平臺的戰略定位出發，推動高德加速探索線下生態，才是其當前階段的核心任務——高德所沉淀的海量用戶數據資源，是打通線下生態的關鍵“鑰匙”，能進一步串聯起“吃喝玩樂逛”全場景服務，為阿里生態的合作方提供更多現實世界的數據決策依據與運營支撐。

03 重建信任的“新挑戰”

“高德掃街榜”的出現，使高德成為阿里體系內又一個超級入口，也讓三巨頭之間的比拼進入到一個新階段，從拼價格轉換到拼場景、拼效率和拼生態。

但在此之前，“高德掃街榜”要先通過市場的考驗，想要在到店市場中分得一席位，其面臨的挑戰也不容小覷。

一則，大眾點評經過多年發展，已經建立了深厚的心智優勢，用戶習慣了看點評找餐廳的習慣，不是一朝一夕能夠改變的。

二則，抖音、小紅書等內容平臺，正通過內容種草重建消費者的到店心智，以場景化、可視化的美食內容來激發用戶興趣，逐步分流掉部分本地生活服務需求。

三則，并非所有線下消費行為都能用“數據”來定義，比如熟客反復光顧餐廳，不一定需要導航；用戶評價除了數據之外，是否具有溫度和情感，也是衡量餐廳的重要因素。

目前來看，沒有登上“高德掃街榜”的小店，大部分只有少量評價，內容仍有待豐富。不少消費者擔憂，高德要補上內容短板，會否因此催生出“沖評價”的店鋪，讓真實評價成為“偽命題”。

最后，則是對高德到店轉化率的擔憂。地圖作為具有強烈“到目的地”屬性的產品，通常只能覆蓋目的地附近2-3公里的商家，在有限的范圍內，高德將面臨著流量分配與平衡的難題，“永不商業化”的承諾真的能兌現嗎，會不會變相用新規則取代舊規則？

這些疑問，還需留給阿里慢慢解答，因此，“高德掃街榜”要扭轉大眾長期形成的消費決策習慣，將會是一門長期的功課。不過，AI可能會成為一個關鍵的“變量”。

事實上，國外的Google Maps已經完成了類似的進化，根據restroworks數據，62%的美國消費者會用Google來發現餐廳，遠超Yelp等傳統點評平臺。

其中，AI推薦和智能化推送正是重要的“突破口”。大眾點評的內容壁壘，在于無法簡單復制的“人味”，但隨著AI技術的突破，平臺有望根據用戶的出行軌跡、支付習慣等，對用戶進行精準的推薦和回答，潛移默化地逆轉用戶傳統的思維習慣。

當用戶詢問“有什么推薦的餐廳”，平臺可以整理出附帶評分和導航的一整套答案，簡化用戶的決策流程；同時，平臺可以進一步優化目的地周邊的到店推薦，這一功能對于吸引并留住消費者的注意力至關重要。

當AI學會思考，當導航不止引路，地圖上的每一個坐標，都成為下一個消費入口。高德這場“掃街”行動，就有望“掃”出一張屬于阿里自己的“生態地圖”。

當這張“生態地圖”真正鋪開，阿里在本地生活賽道的新故事，也將重新開始書寫。在此之前，不妨給阿里多一點“打榜”的時間。

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