外賣大戰？你對即時零售是不是有什么誤解

即時零售的核心根基其實是“近場”。

沒有近場的布局，所謂的“即時”根本無從談起。近場不是簡單的“離得近”，而是把商品、履約和服務嵌入消費者3-5公里的生活圈，構建起“需求觸發即能響應”的零售網絡。

比如消費者臨時想買瓶飲料，能30分鐘送達，靠的不是遠在城郊的大倉，而是社區旁的便利店、前置倉這些近場節點；想訂新鮮蔬菜，也是近場的本地倉提前備貨，才避免了長途運輸的損耗。

2025年春節過后，國內本地生活與即時零售賽道風云驟起，京東、美團、阿里三大互聯網巨頭紛紛亮劍，一時間硝煙彌漫。

• 2月，京東進軍本地生活領域，推出“零傭金+百億補貼+全職騎手五險一金”組合拳。

• 4月，美團加快近場零售業務整合步伐，將相關業務統一品牌為“美團閃購”。

• 6月，阿里將餓了么、飛豬兩大業務并入電商事業群，打造“遠場電商+近場零售”全場景消費生態。

即時零售的本質是“近場零售”

即時零售的核心邏輯在于通過空間維度的重構，打破傳統零售的物理邊界，將商品與服務前置到離消費者最近的“3-5公里生活圈”內，實現“需求即達”的消費閉環。

這種模式并非簡單的“線上下單+線下配送”，而是對零售鏈路的深度改造。從商品存儲、訂單響應到履約交付，每一個環節都圍繞“近場”特性優化，最終縮短消費決策與實際獲得商品的時間差。

從供應鏈視角看，近場屬性要求即時零售建立“分布式倉儲網絡”，而非依賴傳統商超的集中式大倉。無論是每日優鮮、樸樸超市的前置倉，還是美團閃購、京東秒送依托的線下門店，本質都是將高頻需求商品布局在消費者周邊范圍內。

這種“小而密”的倉儲形態，能將履約時間壓縮至30分鐘甚至更快，而這正是近場零售區別于傳統電商“次日達”“隔日達”的關鍵。

以盒馬鮮生為例，其門店既是消費場景，也是前置倉，通過“店倉一體”模式，實現了“線下體驗+線上即時配送”的融合，精準契合了近場零售“便捷性”與“即時性”的核心需求。

消費者即時性場景需求升級

近場零售的崛起源于消費者對“即時性場景”的需求升級。當用戶突發“做飯缺調料”“孩子要喝奶粉”“急需藥品”等需求時，傳統零售的“到店購買”和傳統電商的“延時配送”都無法滿足，而即時零售通過近場布局，恰好填補了這一空白。

商務部數據顯示，2024年即時零售中“30分鐘內送達”的訂單占比超60%，其中“應急性需求”訂單占比達35%，這一數據直接印證了近場零售對“即時場景”的精準覆蓋。

近場零售還通過“本地化選品”進一步強化競爭力。比如在南方城市主推新鮮水果，在北方城市增加米面糧油儲備，通過貼近本地消費習慣的商品組合，讓“近場”不僅是空間上的近，更是需求上的“貼近”。

即時零售將零售的“場”從固定的門店，延伸到消費者身邊的每一個角落，最終實現了“需求在哪里，零售就在哪里”的近場生態，這也正是其區別于傳統零售模式的本質所在。

“近場”的全新零售生態

盡管即時零售已成消費趨勢，但99%的品牌仍未讀懂其核心邏輯，根源在于將其等同于“傳統電商的即時化延伸”，而非基于“近場”的全新零售生態。

多數品牌將即時零售等同于“線上渠道拓展”，僅把商品搬至平臺、參與補貼促銷，卻忽視其“場景化履約”的本質。比如生鮮品牌因未打通“前置倉-門店”的庫存聯動，常出現線上顯示有貨、線下無貨的履約漏洞，流失用戶信任。

更關鍵的是，品牌缺乏對“即時零售用戶心智”的理解。消費者選擇即時零售，核心訴求是“快”與“急”，而非單純追求低價。

但不少品牌仍以“低價引流”為唯一策略，既壓縮自身利潤，又未能通過“30分鐘達”的履約優勢建立差異化競爭力，最終在巨頭補貼戰中淪為“陪跑者”，始終未能抓住即時零售重構消費鏈路的核心價值。

這種對“近場重構”的認知空白，讓多數品牌陷入“有入駐無增長”的困境，也正是它們至今看不懂即時零售的核心原因。

可以說，即時零售的“火”，本質是近場模式解決了傳統零售“慢”和傳統電商“遠”的痛點，近場才是支撐即時零售走下去的關鍵骨架。

◎ 撰寫/責編：劉照龍、排版：孫艷娜、主編：楊猛。

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