廣告翻車背后，桃李面包的家族治理隱憂

斑馬消費 陳曉京

消費者買個五仁月餅，還得接受爹味說教？

上周，桃李面包的月餅廣告文案在社交平臺廣泛傳播并引爆全網，引發強烈質疑，公司馬上下架相關產品。

然而，此舉未讓爭議消弭。為什么桃李面包也會走上爹味說教這條路，還上演“毒打論”，營銷是不是走得太偏了？

此次輿情爆發的背景較為復雜，公司業績持續下行、產品創新相對滯后，以及渠道變革加劇，均亟待突破。

文案翻車

桃李面包（603866.SH）怎么也沒想到，一支月餅廣告文案，竟讓公司再次被推上輿論的風口浪尖。

該月餅廣告最初發布在電梯媒體，隨后在社交平臺廣泛流傳，隨著輿情發酵而引爆全網。

為了推廣月餅產品，公司特地撰寫廣告語：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個有故事的人下單！”

爹味說教本就容易引發反感，加上當下職場現狀，馬上引起不少消費者的反感，引發輿論危機。

上周，公司負責人出面解釋，該文案由內部共創，本意是通過多樣化的表達與消費者建立情感鏈接。

9月5日中午，公司官微正式向公眾道歉：批評我們都接受，反思也在進行中，態度端正，挨打立正。并聲稱文案是由領導拍板確定的。

截至昨日，在天貓、京東等電商平臺，上述五仁餡蛋月燒產品，在公司官方旗艦店已難以找到，僅有山楂、紅棗等餡的月餅，規格為8袋X80克，券后售價30元左右。其中，公司天貓旗艦店銷售量2000+。

桃李面包以面包為主業，2020年首次推出月餅產品線，推出提漿月餅產品。今年中秋節前夕，結合蛋糕制作工藝，公司推出創新的“蛋月燒”月餅產品，以清爽不膩的口感為主要賣點。

業績挑戰

這已不是桃李面包首次登陸熱搜。相比以往，這次因廣告文案備受關注，背后有著一定的復雜性。

業績持續下降、短保面包賽道以及渠道所面臨的嚴峻挑戰，早已讓“東北面包大王”焦慮重重。

2025年上半年，公司實現營業收入、歸母凈利潤26.11億元、2.04億元，同比分別下降13.55%和29.70%。同期，公司面包及糕點業務收入25.85億元，同比下降13.40%；其他業務收入2621.66萬元，同比下降26.64%。

華北、東北等7大區域市場收入全線下降，且均呈雙位數降幅。其中，對公司貢獻收入最大的大本營東北市場，收入10.44億元，同比下降10.25%。

梳理發現，自2019年后，桃李面包經營狀況逐年走弱。2020年至2023年，營業收入增速由5.66%降至1.08%。2024年，營業收入出現上市以來首次負增長，為-9.93%；2020年，公司歸母凈利潤增速錄得29.19%，此后連續4年均錄得負增長。

桃李面包收入主要來源是面包及糕點業務，2020年起，該核心業務收入逐年增長。2023年實現65.32億元，為上市以來最高。但去年急轉直下，收入為59.06億元，同比下降9.58%。

上述業務毛利率由2020年29.88%降至2024年23.29%，今年上半年降至22.89%。

當持續增長的態勢被徹底打破，公司在面包市場中競爭愈發吃力。對高纖維、低糖等市場需求反應遲滯、研發不足，可能是重要因素之一。

2024年，公司研發費用支出2296.84萬元，同比下降31.84%。今年上半年，研發費用支出再降30.81%。

如今，公司正面臨向多個維度突破，除了產品創新，還有渠道變革，以往依賴的傳統商超渠道優勢被其他渠道削弱，有待進一步擁抱即時零售等新興渠道。

家族治理隱憂

1995年，退休教師吳志剛在遼寧丹東市開了一家面包小作坊，取名“桃李”，這就是桃李面包的前身。

當時，面包并不是早餐的主流，市場上的面包產品以長保產品為主，現做現烤的產品稀少。吳志剛主抓市場痛點，主打新鮮、現做，逐漸贏得市場的喜愛。

丹東畢竟是東北邊境小城，要想面包業務獲得更大發展，還得到大城市。1997年，他和次子吳學群一起走進沈陽，設立沈陽桃李面包，開啟公司化運營。

公司主打3-7天保質期的短保面包產品，從沈陽逐漸向周邊省市市場擴張。2005年，已是東北地區最大面包廠商。

2006年，吳志剛帶領桃李面包揮師全國市場。為了實現產品高效率供應能力，公司采取中央工廠+分銷模式，連續在上海、成都、西安、青島以及石家莊等重點城市設立生產基地，覆蓋大半個中國市場。

2015年，公司在全國已擁有近10萬個銷售終端，并登陸資本市場。

上市4年后，84歲的吳志剛將權杖交予吳學東、吳學群、吳學亮三兄弟。吳學東擔任董事、吳學亮擔任董事長兼執行總經理、吳學群擔任董事及總經理。

在公司上市之前，吳志剛及其妻盛雅莉、吳學東、吳學群、吳學亮簽署一致行動人協議，并在2018年12月、2022年2月續簽兩次。

今年3月15日，上述協議屆滿，各方不再續簽。長子吳學東無意愿繼續參與公司日常經營等選擇退出，公司控股股東及實控人變更為吳學亮、吳學群、吳志剛及盛雅莉，合計持有公司總股本的56.36%。

今年5月底，吳志剛分別向吳學群、吳學亮轉讓1031.44萬股（占公司股份總數的0.64%）、2167.99萬股（占公司股份總數的1.36%），二人持股分別達到24.99%和15.17%股權。

上述兩人分別承擔決策層和執行層重要職責。然而，在一件小事上，兄弟之間微妙的“關系”被擺上臺面。

今年5月下旬，桃李面包擬向浦發銀行追加申請2億元綜合授信額度，吳學亮對該議案投出反對票，稱基于公司當前產能及財務規劃狀況，各項產能投放節奏均在有序進行，現有銀行授信額度能滿足當前及短期資金需求，為保障資金使用效率，建議暫緩追加授信額度。

他的擔憂不無道理，公司產能利用遠未達到飽和狀態。截至今年6月，在全國共有24個生產基地投入使用，總產能22.59萬噸，產能利用率約63.04%。

同期，上海桃李生產研發及運營總部一體化基地項目3.0萬噸、佛山桃李年產6.9萬噸成品面包及糕點華南烘焙中心項目在建。