小紅書電商不想做“理科生”

撰文| 吳先之

編輯| 王 潘

6月，步入第12歲的小紅書將品牌Slogan從“你的生活指南”變?yōu)榱恕澳愕纳钆d趣社區(qū)”。

相較于品牌Slogan的變化，小紅書電商的變化要頻仍得多，在周年之際上線了“友好市集”，電商業(yè)務(wù)在應(yīng)用內(nèi)提級，進(jìn)入主界面，成為一級入口。

新版本中，市集將出現(xiàn)在主頁底部導(dǎo)航欄，以帶貨直播和商品筆記的雙列形式呈現(xiàn)。關(guān)于單雙列的討論，快手國際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬曾有非常精確的闡述：單雙列在方式上是上下滑動與點選的不同，是選擇權(quán)掌握在平臺手中還是在用戶手中的差異。

從2023年首屆電商大會上提出“買手”，到去年提出“生活方式電商”，再到今年上線“友好市集”，小紅書電商的新概念涌現(xiàn)，折射出邊做邊調(diào)的色彩。與此同時，其電商業(yè)務(wù)的形態(tài)，也從混沌走向清晰。

作為新興電商平臺，小紅書需要找到自己有別于其他平臺的差異化屬性，其中最重要的差異性來自底層的社區(qū)屬性。

照理來說，電商平臺理應(yīng)用一套理科生的思維方式，以最極致的效率實現(xiàn)交易，例如全站推這類產(chǎn)品即是典型。然而，在小紅書電商中，生意并不按照線性發(fā)展，而是如同文科生一般，帶有擴(kuò)散性。

“文理科”思維的不同，讓小紅書電商業(yè)務(wù)發(fā)展很長時間處于微妙之中：種草的高效與長尾價值，讓小紅書電商成為商家眼中的藍(lán)海；但同時，一部分商家又無法用簡單的打法，像做傳統(tǒng)線上生意那般迅速爆發(fā)。

非線性的生意

商家多樣化的價值訴求是導(dǎo)致小紅書電商模式非線性的特征，繼而影響了從營銷到轉(zhuǎn)化都有別于其他平臺。

8月28日，小紅書篩選了100多位商家，在上海做了一次線下市集活動。小紅書交易市場部負(fù)責(zé)人來克提到，該活動的核心目的是探索不一樣的購物體驗。例如有用戶希望“不希望購物是冰冷”的訴求，實際上對小紅書而言是極具挑戰(zhàn)的事情。

過去二十多年，電商一直在尋找效率與規(guī)模最大化的方案，經(jīng)歷無數(shù)次迭代后，時至今日，商家已經(jīng)能夠按照平臺策略，按部就班經(jīng)營。但這也造成了一個新問題，隨著供給不斷被搬到線上，經(jīng)營被各種方法論逐漸固化，無論是商家的生意還是用戶的購物體驗隨之變得線性。

正如馬爾庫塞在《單向度的人》中所言，“我們不是為了工作而生活，而是工作為了讓我們更好地生活”，前半句恰好印證了當(dāng)下電商的大環(huán)境，而后半句或多或少是小紅書所希望實現(xiàn)的。

無論過去幾年小紅書電商炮制任何概念，實際上都是試圖從供給側(cè)尋找有別于單向度的經(jīng)營場域。事實上，這一想法也在一定程度上傳遞到了供給側(cè)。

小紅書商家發(fā)展部負(fù)責(zé)人阿方提到了一個細(xì)節(jié)，能夠從側(cè)面印證小紅書電商為了尋求差異化，告訴商家應(yīng)該怎么經(jīng)營。他提到線下市集活動當(dāng)天，同時還在進(jìn)行四場面向商家的線下活動和培訓(xùn)。

這一動作讓小紅書并未按照電商本來的路徑演化，而是吸引了一大批并不單純想要賣貨的商家。

“我們其實想把一些少數(shù)民族的東西給更多的人能看到，然后怎么樣回饋到本地。”寰宇游牧主理人加爾表示，選擇小紅書的核心原因并非為了賣貨。

這位哈薩克族主理人告訴光子星球，他和妻子的經(jīng)營主陣地是線下，他們在烏魯木齊的生意涉及到餐飲、零售、旅游、演出等等。入駐小紅書，包括參加線下市集，主要是為了向外界展示哈薩克民族文化。

事實上，讓這家店鋪爆火的原因根本與商品無關(guān)，而是此前他在烏魯木齊開的一家咖啡廳在小紅書上走紅。帶有設(shè)計感的裝修，以及民族符號的拉花，吸引了用戶到店，讓他有了將之遷移到商品上的想法。

“以前人們到新疆買紀(jì)念品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)90%都能在義烏買到，失望而歸，我希望有所改變。”加爾希望在線上，用更有設(shè)計感的商品來承接線下生意的長尾價值。“我們就試著將哈薩克特有的盤羊、氈房、紋理符號化，作為產(chǎn)品設(shè)計的核心要素。”

從另一個角度來看，他選擇小紅書還有兩個現(xiàn)實考慮。由于小紅書電商基建仍有待完善，反而讓商家經(jīng)營門檻相對較低，“我們沒有任何電商經(jīng)驗，流量玩法、經(jīng)營方法論、商詳頁設(shè)計都是空白”。另一個因素源于小紅書用戶對于個性化的商品有著更高的接納度。

加爾提到，很多新用戶是因為到新疆旅游而關(guān)注，并通過口碑傳播，“關(guān)注后的轉(zhuǎn)化率非常高”。

對于寰宇游牧而言，小紅書是其借商品將價值轉(zhuǎn)化到線下的場域，還有更多商家則是在小紅書上進(jìn)行市場洞察。

是主理人，也是買家

在巨頭林立的電商行業(yè)中，作為后來者的小紅書試圖改變既有的電商規(guī)模敘事，為商家提供交易價值之外的其他價值，從而建立優(yōu)質(zhì)供給。

grapeCASA是一個初創(chuàng)品牌，一位設(shè)計師告訴光子星球，他們切入的市場極為特殊。他表示，“現(xiàn)在年輕人社交有伴手禮的需求，禮品不能太貴，但要走心。”

最初grapeCASA主營服飾，今年5月拓展到布藝掛飾，由于資源有限，產(chǎn)品需要市場測試，所以他們在小紅書測款。

grapeCASA上線的新品中，有很多設(shè)計是從小紅書用戶反饋中積累的經(jīng)驗。

起初grapeCASA上線的衛(wèi)衣和圍巾大多只考慮了年輕用戶，產(chǎn)品色彩鮮艷、對比明顯，上新前在小紅書發(fā)筆記獲得了與之截然不同的反饋。很多年輕用戶認(rèn)為，毛料含大比例羊毛，很適合作為禮物送給父母之類的大齡用戶。得到反饋后，設(shè)計全部改為了單一的馬卡龍色。

而在涉及到布藝飾品時，該品牌將目標(biāo)用戶聚焦到了粉絲中占比較高的寶媽群體。

例如一款布藝香囊的設(shè)計上，grapeCASA設(shè)計了一款面向兒童的款式，考慮到安全性和實用性，設(shè)計師選擇了純天然的藥草作為填充，確保安全，同時兼顧驅(qū)蚊。

為了確保產(chǎn)品能夠貼合市場，他們還通過其他小紅書主播的直播來獲取用戶反饋。前述grapeCASA的設(shè)計師告訴光子星球，“很多用戶覺得香囊的設(shè)計仍然存在局限性，還應(yīng)該有更多場景，例如增加部件，變?yōu)槭謾C(jī)掛飾，再比如增加小表情，或者可以定制化的符號。”

于是，grapeCASA根據(jù)上述反饋，設(shè)計了一款作為手機(jī)掛飾的香囊，香囊既可以定制紋理，也增加了木質(zhì)串珠，可以根據(jù)用戶需要，定制對應(yīng)的字母。

grapeCASA這樣，在小紅書上獲取信息價值的商家不是孤例。

例如惠東女鞋產(chǎn)業(yè)帶中，有個小個子女鞋生產(chǎn)基地。通過內(nèi)增高或者胖頭鞋等設(shè)計，很好地解決了特定用戶群體的需求。然而，在常規(guī)電商平臺中，這類特殊商家很難被看到，相關(guān)廠商也無法從市場中獲取反饋。在傳統(tǒng)電商難以覆蓋到的品類中，小紅書填補(bǔ)了空白。

再比如杭州女裝、文創(chuàng)產(chǎn)品商家，乃至帶貨主播，幾乎都把小紅書上，真實的用戶討論視為設(shè)計靈感來源，或是洞察消費(fèi)趨勢的重要參考。

此外，小紅書的社區(qū)屬性還在持續(xù)拓展。

我們了解到，線下市集中，一些有用戶洞察能力，或是具備原創(chuàng)設(shè)計能力的商家，會在社區(qū)內(nèi)尋找供應(yīng)商。有商家平時會發(fā)一些好看的民族風(fēng)圖標(biāo)，有幾家手作工坊老板看到了，跟我聯(lián)系，成了他在小紅書上線的第一批咖啡杯。

更有用戶在小紅書發(fā)帖，尋找云倉合作方。從評論區(qū)的回復(fù)可以看到，云集了各地手握云倉資源的商家。

如哈薩克族商家加爾所言，如果電商平臺是商品和品牌的櫥窗，那么小紅書則是一個更寬泛的展示櫥窗，可以通往商品，可以通往上游，也可以通向線下生意。

有待完成的“自我識別”

“沒有經(jīng)驗的商家很容易上手小紅書，但有經(jīng)驗的商家不一定能快速上手小紅書。”一位在小紅書做服飾的商家認(rèn)為，無法按照單純的電商邏輯去做小紅書。

很多案例的確能夠支撐上述說法。

小紅書線下市集篩選出的100位商家中，有許多今年剛剛開始入行的新人，如前文提到的寰宇游牧，亦或是既有電商平臺尚未覆蓋的個性化商家，如許多小個子女鞋產(chǎn)業(yè)帶上的商家。

毫無疑問，成熟的電商平臺都有一套既定的經(jīng)營竅門，培育出的商家大多具備規(guī)模、效率、流水線生產(chǎn)能力。也需要看到，好的商品并不等于標(biāo)準(zhǔn)化，而是符合用戶需求，甚至直接根據(jù)需求定制的商品。

在成熟電商沒能覆蓋到的地方，社區(qū)的張力卻能滲透其中，小紅書便是靠著社區(qū)有了完成電商業(yè)務(wù)“自我識別”的可能。

不斷涌入的商家中，有大量95后、00后的年輕人，他們當(dāng)中有很多是沒有電商經(jīng)驗的小白，只是因為社區(qū)內(nèi)容而發(fā)現(xiàn)了新賽道，并在小紅書完成了線上經(jīng)營的“成人禮”。

對于小紅書而言，完成了從0到1只是起點，更大的挑戰(zhàn)是如何幫助他們完成從1到10，再到100才是接下來最大的挑戰(zhàn)。

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