樂高 × 荷蘭弟：一場關于“永不停止玩”的品牌敘事

在 2025 年的9月，樂高再次用一支廣告短片點燃了人們的童心。短片名為《Never Stop Playing》（永不停止玩），主角是我們熟悉的“荷蘭弟”——Tom Holland。這位在銀幕上飛檐走壁的蜘蛛俠，此刻換上了一個又一個截然不同的身份：發明家、足球巨星、老園丁、公司 CEO，甚至化身成一枚樂高小人偶。他在短短兩分鐘的時間里完成了跨越身份與年齡的自由切換，只為回答一個問題：為什么要停止玩？

影片開場，是一個冷峻的科幻場景。屏幕中的荷蘭弟一本正經地宣布：“為了生存，我們必須停止玩耍?！痹捯粑绰?，他拿起兩塊積木，猛地合上，搖滾樂響起，鏡頭一轉，世界立刻沸騰起來。伴隨著 AC/DC 的《High Voltage》，他投入到一場充滿想象力的狂歡：時而在綠茵場上奔跑，時而在實驗室里發明，時而在花園里俯身照料植物。他的每一次轉身，都是對“玩”的一次重新定義。

這不僅是一支廣告，而是一種宣言。樂高想告訴世界：玩耍從來不是年齡的特權，它是創造力的語言，是人類最真實的表達。

明星的加持：荷蘭弟的“游戲推動者”身份

樂高為何選擇 Tom Holland？答案不難理解。作為漫威宇宙的超級英雄，荷蘭弟不僅自帶全球粉絲流量，他本人更擁有一種天然的“玩心”。在幕后采訪中，他直言“作為演員，玩耍一直是我創作的一部分”。他回憶童年和兄弟們用樂高搭建恐龍世界、賽車賽道的畫面，興奮依舊。這種真切的回憶與情感，讓廣告里的“Never Stop Playing”并非口號，而是發自內心的認同。

細心的觀眾還能發現，他親自為樂高小人偶設計了“狼眉”，讓玩偶更貼近自己的樣貌。這些小細節的加入，讓粉絲在社交媒體上津津樂道，也讓廣告有了更多可被二次傳播的“梗點”。

更動人的是，荷蘭弟公開分享了自己成長中面對 ADHD 與閱讀障礙的經歷。他說，“玩?！痹撬c世界建立聯系的重要方式。正因如此，他在片中化身多種角色，不只是娛樂效果的堆砌，更像是一種內心的自白：玩樂是一種療愈，是表達自我的途徑。

這次合作并不止于一支短片。樂高的野心顯而易見——他們要把“Never Stop Playing”打造成一個全景式的品牌事件。

短片推出的同時，樂高在全球同步投放不同長度的版本，覆蓋電視、YouTube、Instagram、TikTok 等各大平臺。在 Snapchat 上，用戶還能通過專屬 AR 濾鏡生成屬于自己的角色，甚至進入一款迷你樂高街機游戲中，繼續完成那句“玩不要?！钡恼賳尽?/p>

更具象的體驗也被搬到現實：在丹麥比隆的 LEGO House，片中出現的奇幻積木道具被原樣展出，讓游客能夠近距離感受電影般的想象力。短片、展覽、社交互動構成了完整的體驗閉環，讓“Never Stop Playing”不僅是一句口號，更是觀眾可以身臨其境的沉浸式旅程。

廣告背后的社會回應

這支短片之所以能引發廣泛討論，還在于它擊中了一個真實的社會痛點。樂高在調研中發現，近一半的孩子覺得自己“被催促長大”，很多人因為“玩具顯得幼稚”而不得不提前放棄玩耍。成長焦慮正成為新一代兒童和家庭無法回避的問題。

樂高沒有用說教的方式去對抗這種焦慮，而是以影像為媒介，用荷蘭弟的“多重角色”告訴大家：玩耍不該被年齡限制，它是生命中不可或缺的能量。換句話說，這是一次“溫柔的抵抗”。品牌在傳遞商業信息的同時，也回應了社會議題。

這正是樂高廣告的高明之處：它既是消費主義的產物，又超越了消費本身。觀眾看到的不只是積木，而是對“保持玩心”的一種倡導。這種將情感、社會意義與品牌內核緊密相連的策略，恰好擊中了現代傳播的密碼。

營銷視角下的啟示

從營銷的角度看，這支短片是一次全方位的成功。

首先，樂高通過明星效應完成了受眾擴展。Tom Holland 的粉絲群體橫跨兒童、青少年與成年人，正好覆蓋了樂高的潛在消費人群。

其次，多平臺聯動的傳播策略讓廣告不再是單點爆發，而是形成持續發酵的社交話題。從戶外廣告到 Snapchat 濾鏡，每一個觸點都能激發觀眾參與，轉化為內容的二次傳播。

第三，廣告本身的娛樂性與敘事感極強。它不是硬廣，而更像是一部短片電影。精美的道具、搖滾配樂、快節奏的剪輯，讓它天然適合社交媒體的分享邏輯。

最后，也是最關鍵的，樂高用數據和故事回應了社會議題。這種“理性背書 + 情感共鳴”的方式，使廣告信息更有力量，也更容易獲得媒體的二次報道和公眾的認同。

《Never Stop Playing》不僅僅是一支廣告，而是一場關于“玩心”的社會對話。樂高通過荷蘭弟，把“玩”從兒童的專屬行為轉化為一種跨越年齡的生活哲學。它讓成年人重新審視自己被遺忘的童心，也讓孩子們看到：長大并不意味著要放棄想象。

在今天這個注意力分散、傳播碎片化的時代，品牌要想真正觸動人心，必須提供比產品本身更深層次的價值。樂高做到了。它把“玩”升華為一種態度，一種對抗成長焦慮、擁抱創造力的生活方式。

正如荷蘭弟在幕后所說：“玩樂是我創作的一部分。” 對樂高而言，這句話何嘗不是他們品牌精神的最佳注腳。

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