15億砸出“油膩”廣告，魚泡直聘為何難出圈？

怒砸15億營銷費(fèi)，老板油膩海報貼滿小區(qū)公寓電梯間，卻仍難出圈。

一邊拿到鐘鼎資本與雷軍的數(shù)億的投資，一邊頻頻被投訴平臺發(fā)布虛假信息、用戶無故被封號，這位中國藍(lán)領(lǐng)招聘市場的龍頭，能否擠上白領(lǐng)招聘的餐桌？

今年夏天，如果你在北上廣深的地鐵、電梯間走一圈，八成會被一張廣告盯上，創(chuàng)始人周峰嘟嘴賣萌，手里拎著雙截棍，海報上寫著“魚泡直聘”。

有人一眼認(rèn)出來，有人看完搖搖頭說，油膩，更有人調(diào)侃，這不就是招聘行業(yè)的“腦白金”嗎。

面對爭議，周峰坦言，這張海報的本意是想用雙截棍的形象打掉“招聘費(fèi)太貴”、“崗位虛假”等問題。

事實(shí)上，魚泡一直在推廣上沒少下功夫，每年都要投一大筆錢進(jìn)去，累計投入超過15億。

那問題來了，一直在藍(lán)領(lǐng)用工市場活躍的魚泡為什么非要擠進(jìn)白領(lǐng)招聘市場？15億推廣費(fèi)砸進(jìn)去，效果到底如何？

要理解魚泡直聘，得先看它的創(chuàng)始人周峰。

他出生在四川資中縣的農(nóng)民工家庭，父親是鋼筋工，母親是塔吊指揮，自己小時候在工地過暑假。為了補(bǔ)貼家用，他送過外賣、做過小生意。

從小打工的經(jīng)歷，讓周峰意識到，藍(lán)領(lǐng)的用工市場有很大潛力。

2017年，他在成都的一間出租屋里做了魚泡網(wǎng)，定位很直接，給工地上的工友們找工作。

這個定位很“接地氣”，也讓他一開始就拿到了藍(lán)領(lǐng)招聘的市場份額。

根據(jù)MoonFox的數(shù)據(jù)，魚泡平臺累計提供崗位超過5.36億個，促成4.46億人次就業(yè)，為工友們創(chuàng)造了5000多億元的收入。

數(shù)據(jù)很可觀，但問題也擺在眼前，藍(lán)領(lǐng)市場天花板很低，能賺的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上白領(lǐng)市場。

于是，從2024年開始，魚泡直聘主動轉(zhuǎn)型。

去年底，它買下了校園招聘平臺“海投網(wǎng)”，并在今年正式更名為“魚泡直聘校招”。

這背后的邏輯很清楚，先從校招切入，等年輕人習(xí)慣用魚泡找工作，慢慢再往白領(lǐng)市場擴(kuò)張。

聽起來有點(diǎn)道理，但問題是，校招競爭早已白熱化。

BOSS直聘、智聯(lián)招聘、獵聘、前程無憂，這些老牌對手盯得死死的。

魚泡只好選擇最笨也最粗暴的辦法，砸廣告。

然而奇怪的是，砸了十幾個億，地鐵、電梯、小區(qū)門口縱使貼滿了魚泡的宣傳海報，用戶認(rèn)知依舊沒變，依然覺得它是“藍(lán)領(lǐng)招聘”。

為啥？因?yàn)閺V告解決不了信任問題。

要知道，招聘平臺的本質(zhì)是“牽線搭橋”，而不是“撒傳單”。

去年到今年，魚泡直聘多次被曝出求職者權(quán)益受損事件，

比如，一個求職者拒絕單休崗位，結(jié)果招聘方竟然回懟“你只配跪在我辦公室”，這種事一出，平臺信譽(yù)直接受損。

你想想，求職者在找工作這件事上最怕什么？怕被騙、怕被羞辱、怕崗位是假的。

如果平臺沒法建立信任，那砸再多廣告也白搭。

BOSS直聘為什么能火？

不只是因?yàn)閺V告洗腦，而是它在機(jī)制上強(qiáng)調(diào)“直聊”，縮短了人與崗位之間的距離。

智聯(lián)、獵聘為什么能活那么多年？

因?yàn)樗鼈兎e累了企業(yè)和白領(lǐng)的信任。

魚泡直聘要跨過這道門檻，靠的不是創(chuàng)始人賣萌，而是把簡歷匹配率、崗位真實(shí)性、信息審核機(jī)制做好。

否則，越砸錢，越容易被質(zhì)疑“虛火”。

除此以外，魚泡在白領(lǐng)招聘不溫不火的原因，還離不開兩個關(guān)鍵詞。

其一，是用戶習(xí)慣。

藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)的求職習(xí)慣完全不同。

藍(lán)領(lǐng)更看重“馬上有活干”，所以他們習(xí)慣用群、臨時工圈子、熟人介紹。白領(lǐng)更看重“平臺背書”，要看崗位質(zhì)量、發(fā)展路徑。

魚泡直聘現(xiàn)在雖然注冊用戶超過1億，但打開APP，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)還是服務(wù)員、工人、保安這些崗位。白領(lǐng)崗位數(shù)量少、質(zhì)量也有限。

這就是轉(zhuǎn)型的陣痛期，老用戶還在，目標(biāo)用戶卻遲遲沒被吸引。

其二，是模式。

魚泡直聘在營收模式上，和BOSS直聘很像，也學(xué)了積分制和企業(yè)付費(fèi)，但它還有一條額外的線，就是私域運(yùn)營。

說白了，就是通過搭建行業(yè)群，把招聘需求精準(zhǔn)推給企業(yè)，靠這種方式賺年框客戶的錢。

聽起來聰明，但這套玩法更多還是藍(lán)領(lǐng)邏輯。

白領(lǐng)招聘市場，企業(yè)更看重品牌和人才庫積累，不會愿意在一個“工地群”里找管理培訓(xùn)生。

魚泡要賺錢，可以靠培訓(xùn)、保險、廣告這些多元化業(yè)務(wù)，可要想出圈，還是得在招聘本身上下功夫。

可能有人會問，魚泡真的沒有翻身的機(jī)會嗎？也不是。

趨勢上看，藍(lán)領(lǐng)招聘正在成為互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場。

快手在22年就推出了快聘，鏈接用工企業(yè)與藍(lán)領(lǐng)用戶，24年BOSS直聘全平臺藍(lán)領(lǐng)用戶占比達(dá)34.8%。

藍(lán)領(lǐng)招聘依舊有市場，有錢掙，但前提是，平臺要回到本質(zhì)，做撮合、做信任，崗位真實(shí)、匹配精準(zhǔn)，才是核心。

天下熙熙，皆為利來。

魚泡直聘能不能走出來，就看它是繼續(xù)為利而熙，還是能把用戶的信任和體驗(yàn)放在更高的位置。

廣告可以砸，故事也要講，但最終決定生死的，還是那一紙招聘信息背后，真實(shí)的人與崗位的匹配。

作者：小好