理想銷量不敵蔚來和小鵬，李想想帶理想再沖一次

理想選擇打開AI市場。

理想史上最弱季度指引

8 月 28 日，理想汽車公布 2025 年第二季度財報。理想少有的“隱憂大于正面情況”的財報，在保持19.4%高毛利率和超千億現(xiàn)金儲備的同時，季度收入同比下滑4.5%，自由現(xiàn)金流轉(zhuǎn)負，且三季度交付指引大幅下調(diào)。有網(wǎng)友調(diào)侃這還是理想嗎？不會是拿了蔚來的劇本了吧。

從二季度財務(wù)指標(biāo)來看，最亮眼的數(shù)字莫過于1069億元的現(xiàn)金儲備，車輛毛利率穩(wěn)定在19.4%，整體毛利率達20.1%，運營費用同比減少8.2%，凈利潤11億元，環(huán)比回升69.6%。這些指標(biāo)表明，理想仍保持著行業(yè)領(lǐng)先的成本控制能力和運營效率。

但是二季度，理想汽車營收302億元，同比下滑4.5%；車輛銷售收入289億元，同比下降4.7%。現(xiàn)金流方面，因充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等戰(zhàn)略投入增加，理想二季度自由現(xiàn)金流為-38億元。

對此，理想汽車CFO（首席財務(wù)官）李鐵在業(yè)績會上解釋稱，營收同比變動主要受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化、購車補貼及銷售政策影響導(dǎo)致均價下降，但交付量增長部分抵消了上述影響；環(huán)比增長主要得益于交付量提升。現(xiàn)金流流出主要由于響應(yīng)國家監(jiān)管部門“60天賬期”的合規(guī)要求，調(diào)整了營運資金策略所致。他預(yù)計今年四季度現(xiàn)金流將得到改善。

問題真的有這么“風(fēng)輕云淡”嗎？今年5月，理想將全年銷量目標(biāo)從70萬輛下調(diào)至64萬輛。到7月，全年銷量目標(biāo)完成率僅36.7%。如果要完成64萬輛的銷量目標(biāo)，就意味著理想的月銷量要達成近7萬輛，“不可能完成的任務(wù)”。

所以理想索性下調(diào)三季度的高預(yù)期，三季度銷量指引僅 9 - 9.5 萬輛，對比二季度 11.1 萬輛的銷量，環(huán)比下滑 14% - 19%，而市場對三季度銷量的預(yù)期仍達 13.8 萬輛，明顯偏高。

圖源：中工汽車網(wǎng)

這要么是理想預(yù)期今年下半幾個月市場將會繼續(xù)惡化，要么是對純電i8和i6信心不足，月度指引只有3萬左右。但據(jù)虎嗅方面的消息，理想給供應(yīng)鏈端提供的理想 i6 銷量預(yù)期是 2.5 萬輛/月，理想內(nèi)部預(yù)期接近 3 萬。矛盾的背后大概是，理想也吃不準(zhǔn)未來哪個品會爆，還能不能爆了。

客觀來說，盡管理想仍然是千億“現(xiàn)金王”，但留給理想的時間也并沒有很多了。理想在技術(shù)研發(fā)方面投入還看不到收斂的情況，而海外布局雖然會增長銷量，但也需要大量資金深度經(jīng)營試錯。所以理想的風(fēng)險在增加，試錯成本在增長，還能不能像過去一樣“精準(zhǔn)而專注”創(chuàng)造爆款異常重要。

更為尷尬的是理想8月份的銷量只有28529輛，同比下降41%，不如蔚來的31305輛和小鵬的37709輛，而后者銷量實現(xiàn)了50%以上的增長。過去一直有人說，蔚來銷量趕上理想需要猴年馬月了，沒想到33個月之后這個預(yù)言就實現(xiàn)了。該哭的人不知道是李斌，還是李想。

是誰“打敗”了理想？

01、為何過去的爆款策略不再奏效

過去“質(zhì)疑理想，學(xué)習(xí)理想，成為理想”一直在汽車行業(yè)內(nèi)流傳，但如今恐怕是質(zhì)疑的聲音更多一點。

以往汽車行業(yè)競爭是以頭部玩家引領(lǐng)中腰部模仿的打法為主，周期節(jié)奏牢牢把控在頭部手中，比拼的是研發(fā)實力和規(guī)模成本。

如果這樣去看，那就幾乎是在看誰的資金量更大，研發(fā)能力更強，相對差一點的企業(yè)就看不到什么機會了。而理想不一樣，直接從需求側(cè)出發(fā)，其針對多孩需求，里程焦慮等痛點，定義了奶爸車等新品類。最終在性價比、技術(shù)沒有領(lǐng)先的情況下，靠著產(chǎn)品紅利，稱霸新勢力多時。

雖然后來理想也通過大力投入研發(fā)補齊了在智駕方面的短板，但大家客觀印象上還是會認為理想是一家解構(gòu)用戶需求，在產(chǎn)品設(shè)計上領(lǐng)先的車企。但隨著新能源錯位競爭消失，行業(yè)需要性價比、技術(shù)的極致比拼，理想的次優(yōu)解打法就沒那么有效了。

目前，理想增程產(chǎn)品的銷量已接近天花板。這并非產(chǎn)品本身存在缺陷，而是增程市場逐漸趨于飽和。市場競爭將愈發(fā)激烈，L系列增程產(chǎn)品的銷量上限已清晰可見。

2025年1月份至7月份，理想總計銷售了234670輛車，其中L6幾乎占比近半壁江山，達到111184輛，這款二三十萬的車型，能支撐理想銷量一半的貢獻，說明理想的用戶構(gòu)成在便宜化，年輕化。而L7則占比23%，屬于占比第二大的車型，銷量53611臺，這兩款車直接占比總銷量的71%，起到了絕對支撐地位。

理想L6 圖源：理想汽車官網(wǎng)

而過去擁有市場統(tǒng)治力的高利潤款L8和L9則陷入下滑趨勢，L8在7月份銷量同比暴跌53.16%，1—7月累計下滑60.25%，直接跌出新能源SUV銷量前20名。L9銷量在今年前8個月累計銷量只有2.1萬輛，同比下滑47%，要知道2023年每售出10輛大型SUV就有7輛是理想L9。雖說當(dāng)前理想L系列在發(fā)布三年后正處于更新?lián)Q代的時刻，但發(fā)布時間接近的問界M9仍然保持月銷過萬的成績，甚至在今年7月僅是問界M9的單月銷量就超過了理想L9+L8+L7之和。

上半年這樣的成績還是建立在降價清庫存的基礎(chǔ)上， 5 月改款車型上市前對舊款 L6/L7/L8/L9 SUV 的清庫存促銷（單車折扣 1 萬/1.2 萬/1.2 萬/1.6 萬元），平均降價幅度 3%-4% 左右。

當(dāng)然你也可以說理想車主等新不等舊，舊款低迷也是正常的，那么問題來了上市月余的i8為何會“低開”？只歸結(jié)于“輿情事件影響”恐怕難以說得通，i8的問題李想已經(jīng)想的很明白，“按照我們過去的規(guī)劃，現(xiàn)在遇到的問題是我們出一次牌，同行會出兩次牌，我們的迭代頻率相當(dāng)于同行們看著我們的牌和我們打牌。所以，接下來我們必須加速技術(shù)平臺和產(chǎn)品更新迭代的速度，確保出牌的頻率更快。”

理想i8 圖源：理想汽車官網(wǎng)

但問題的關(guān)鍵不僅僅是節(jié)奏和創(chuàng)新，還有如何邏輯自洽的樹立品牌影響力，而不是更大程度上依賴降價去做“半價理想”。

02、純電市場是更大的市場也更難做

當(dāng) 2024 年，增程車銷量增速高達 78.7%，當(dāng)時很多人都樂觀地認為，2025 年肯定是增程車的天下。

但到了2025 年上半年，增程車的增速大幅下降到 16.5%，被純電車的 46.2%、插混車的 31.1% 遠遠甩在后面。另外根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025 年 1-7 月，純電車型占新能源車批發(fā)銷量的 61.5%，而增程車型僅占 9.0%。

理想L9 圖源：理想汽車官網(wǎng)

為什么會出現(xiàn)這種情況，因為純電市場基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)較為完善和大電池已經(jīng)成為行業(yè)趨勢。10 萬元以上的純電車?yán)?，基本都普及?70 度以上的大電池，CLTC 續(xù)航也都超過 600 公里，完全能滿足一周以上的日常通勤，以及 400 公里半徑的短途出行需求。根據(jù)乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)，2025 年新車的平均快充時間已經(jīng)縮短到 18 分鐘，比去年快了 5 分鐘。

當(dāng)然也可以說純電在中低端市場價格更便宜，今年以來純電汽車降價幅度達到了9.1%。

理想在增程市場，前有問界在高端市場競爭，后有“半價理想”零跑靠性價比把月銷量卷上5萬，甚至樂道還隱隱有追上來的可能，小鵬在幾番折騰之后也堅定了“性價比”，卷價格卷配置只會走進死胡同。

那么調(diào)整方向，殺進純電市場就會更好嗎？

然而2025年下半年，中大型純電SUV的競爭越來越膠著。左有純電版問界M8、特斯拉Model Y L，右有和理想i8接近的樂道L90。據(jù)知名汽車博主孫少軍調(diào)查，看起來和理想不在同一個賽道的小米YU7，也和理想用戶高度重合。 小米是什么樣的存在不用多數(shù)，這是讓余承東都直呼“打不過”的對手。小米除了YU7后面還有可能是增程大型SUV的YU9，不要指望對手會停下腳步主動犯錯，這不現(xiàn)實。

小米YU7 圖源：小米官網(wǎng)

所以接下來i6會不會爆火就至關(guān)重要了。

如何爆火，其實當(dāng)前的小鵬蔚來小米已經(jīng)給出答案了，那就是先把價格給到底，優(yōu)勢足夠大。直接點，就是誠意拉滿！

在當(dāng)前25萬-35萬元的家用SUV市場，空氣懸架、零重力座椅、輔助駕駛和語音助手也基本成為標(biāo)配。同樣是冰箱配置，樂道比理想 i8 更出色 —— 全系標(biāo)配、容積更大、溫區(qū)更精細、交互更智能，還貼心地為家庭用戶設(shè)計了 “1 分鐘拆洗” 功能，堪稱 “冰箱卷王”。

樂道L60 圖源：樂道官網(wǎng)

如果 i6 定價端超預(yù)期（如定價在 22 萬元以下，相比 L6 定價繼續(xù)下沉 2-3 萬元），繼續(xù)實現(xiàn) “電比油低 “來力保 i6 的銷量，i6 的銷量或許能打到 1-1.5 萬輛左右。

相反如果i6上市后再次出現(xiàn)短期內(nèi)調(diào)價、外觀依舊引發(fā)爭議等情況，負面聲音將直接影響初期銷量，進而像“飛輪效應(yīng)”一樣，初始轉(zhuǎn)動不快，后續(xù)會越來越慢。

過去理想的“次優(yōu)解”戰(zhàn)略能夠成功，是靠成功抓住了新能源汽車市場的空白增長期，在用戶需求側(cè)做到了極致。但當(dāng)理想已經(jīng)成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時候，“次優(yōu)解”或許就不合時宜了。

如今的汽車供應(yīng)鏈高度成熟，“次優(yōu)解”意味著競爭對手能夠在短期內(nèi)快速復(fù)制補齊短板。所以，當(dāng)同質(zhì)化競爭出現(xiàn)，理想無論有什么公式，火爆周期都會縮短。短期來看，理想應(yīng)該直接把當(dāng)前最優(yōu)解拿出來。

長遠看，理想的核心差異化到底是什么？蔚來有換電，小鵬有性價比，小米有人車家生態(tài)和雷軍，華為有智駕和研發(fā)。李想或許找到了理想下一步的差異化或者競爭力，那就是AI。

03、理想是一家AI公司而非汽車

據(jù)《21汽車·一見Auto》報道，理想汽車在年初完成了一次決策層調(diào)整，李想的主要精力轉(zhuǎn)向AI。作為公司二號人物的總裁馬東輝，擔(dān)任智能汽車戰(zhàn)略負責(zé)人，負責(zé)制定與智能汽車業(yè)務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)及執(zhí)行。

在李想看來，輔助駕駛真正的突破點正是VLA——一個能像人類司機一樣觀察、理解并執(zhí)行行動的多模態(tài)大模型。

所以自2023年以來兩年內(nèi)AI團隊擴招千余人，不計成本地推進端到端量產(chǎn)，2024年中“端到端+VLM”雙系統(tǒng)方案上車。

今年8月20日理想自研的VLA（Vision視覺-Language語言-Action行動）司機大模型正式上線。參數(shù)規(guī)模達40億，較此前模型提升超過10倍。VLA模型通過統(tǒng)一視覺、語言與行動智能，突破多模態(tài)協(xié)同瓶頸，具備3D空間理解與邏輯推理能力，將用戶體驗從輔助工具升級為可溝通、懂意圖的智能司機Agent。該系統(tǒng)將于9月中旬通過OTA推送給所有AD Max車型。

理想汽車自動駕駛技術(shù)研發(fā)負責(zé)人賈鵬表示：“就像iPhone 4重新定義了手機，VLA也將重新定義自動駕駛”。這看上去頗為自信，大有顛覆行業(yè)的氣勢，但iPhone 4出現(xiàn)之后帶來的是火爆和整個手機圈的迅速跟進。

目前來看，理想所說的顛覆性表現(xiàn)尚未出現(xiàn)，或許要給理想一點時間，在后續(xù)版本和大量用戶實際體驗之后才能得出結(jié)論。大力推進VLA這一次理想走在了行業(yè)前頭，希望理想能夠頂住壓力創(chuàng)造不一樣的智駕表現(xiàn)。

寫在最后

喜歡李想的人會說，他擁有對于事務(wù)做出一針見血、穿透本質(zhì)的判斷，再沿著正確的方向找到最短到達的路徑。或許，這是理想在新勢力中最快突破50萬輛年銷量，并且在兩年內(nèi)智駕快速發(fā)展到第一梯隊的最重要的原因。

討厭李想的人會說，“次優(yōu)解”不過是行業(yè)成熟的供應(yīng)商技術(shù)，“冰箱彩電大沙發(fā)”這些又有什么技術(shù)含量，這樣的人作為新勢力領(lǐng)軍人物是行業(yè)的悲哀。

筆者認為，狹隘的過度吹捧技術(shù)型企業(yè)不符合市場發(fā)展的規(guī)律，過去倒閉的威馬和極越據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察都有一定獨到的技術(shù)，但他們還是被市場淘汰了。技術(shù)是為市場產(chǎn)品服務(wù)的，領(lǐng)先很重要，但較好的體驗和價值更為重要。

我們也是一直強調(diào)產(chǎn)品市場適配的，也就是Product-Market-Fit，所以，理想汽車需要找到新的、最優(yōu)的技術(shù)/產(chǎn)品-市場的匹配點。

過去理想對于技術(shù)和產(chǎn)品的度把握的很好，但在高度內(nèi)卷的當(dāng)下，理想需要的不是守成，而是大膽出擊在無人之境拿出不一樣的產(chǎn)品，而非去卷加配置的無限游戲。

參考資料：

探店16家，理想為何遭遇銷量迷局 來源：36氪汽車

理想叛逃，蔚來起飛：增程車賣不動了 來源：藍字計劃

理想：增程已老，純電難混 來源：海豚投研

理想過時了 來源：讀懂財經(jīng)

理想汽車的多事之秋 來源：中國汽車報