上任一年，雀巢CEO因“辦公室戀情”被解雇

9月第一天，全球食品巨頭雀巢在清晨丟下了一枚重磅“炸彈”。一則簡短的聲明寫明：因違反公司行為規范，首席執行官傅樂宏（Laurent Freixe）即刻去職。這一消息迅速登上財經與消費新聞的首頁，也在社交媒體上掀起輿論波瀾。

不同于普通的企業人事調整，這一事件的敏感之處在于觸及了“道德規范”與“信任”這兩大關鍵詞。內部調查發現傅樂宏與一名直接下屬存在未披露的戀情，觸犯了公司《商業行為準則》。在全球范圍內，消費者與投資者愈發看重企業的價值觀與道德基準，這樣的事件不可避免地刺痛了雀巢賴以為生的信任基礎。

雀巢的回應速度相當迅速。董事會在消息公布的同時，立即宣布任命 Philipp Navratil 接任 CEO。這位曾執掌 Nespresso 的高管，被認為是具有包容性和激勵力的領導者。

“這是一個必要的決定。”雀巢董事長保羅·薄凱（Paul Bulcke）在聲明中表示，“雀巢的價值觀和治理是我們公司的堅實基石。”董事會下令在董事長保羅·薄凱和首席獨立董事帕布羅·伊斯拉（Pablo Isla）的監督下，在獨立外部顧問的支持下對此開展調查。

傅樂宏此前目標通過增加廣告支出和押注數量更少但規模更大的產品計劃，來重振增長并贏得消費者。他還啟動了對陷入困境的維生素品牌的戰略評估，并將雀巢的飲用水業務剝離為一個獨立部門。然而，他未能重獲投資者的信任，雀巢股價在他任職期間下跌了17%，而其競爭對手聯合利華的股價僅下跌了約5%。

從營銷傳播的角度看，這次事件堪稱一次品牌危機管理的“即時考題”。在突如其來的風波中，雀巢選擇的不是沉默，而是用果斷與透明來重新占據輿論的制高點。通過迅速更換 CEO 并塑造新任領導者的正面形象，雀巢試圖將話語權從“違規”轉向“重生”。這是一種典型的品牌修復敘事：將危機轉化為價值觀重申的舞臺。

然而，這起變動也暴露出雀巢深層的挑戰。過去三年間，公司已兩度更換 CEO。這種頻繁的人事更迭，讓外界難免聯想到雀巢在戰略執行上的波動，也讓投資者更為關注企業是否有能力維持長遠穩定。對營銷與公關團隊而言，這不僅是危機處理，更是一次敘事重建：如何讓消費者和資本市場相信，雀巢的長期戰略不會因個別高管的離去而動搖。

據了解，Philipp Navratil 自 2001 年加入雀巢，起初擔任內部審計師。隨后，他在中美洲擔任多個商業職務，并于 2009 年出任雀巢洪都拉斯總經理。2013 年，他接管了墨西哥的咖啡與飲料業務，并在加強 Nescafé 品牌方面發揮了關鍵作用。2020 年，他進入雀巢咖啡戰略業務單元，負責制定全球戰略，并推動 Nescafé 和星巴克咖啡品牌的創新。2024 年 7 月，他出任 Nespresso 負責人，加速了該業務的增長并積累了強勁勢頭。2025 年 1 月 1 日，Philipp Navratil 正式加入雀巢執行董事會。

接下來，Navratil 的個人風格與管理理念，極有可能成為雀巢傳播的核心素材。他的“團隊驅動”和“合作共贏”標簽，為雀巢講述一個關于責任、包容與創新的企業故事提供了新的敘事支點。如果說傅樂宏的離任是一次突如其來的沖擊，那么 Navratil 的上任則是一個重新講述品牌故事的開端。

品牌傳播從來不是單一事件的切割，而是長線敘事的累積。對于雀巢而言，這場風波既是一次挑戰，也是一次重申自身承諾的契機。消費者和投資者期待看到的，不僅是 CEO 的名字更換，更是雀巢如何在危機中展現治理韌性，以及如何通過傳播，讓“誠信與價值觀”再次成為品牌的核心標簽。

在信息透明與輿論敏感的當下，危機無處可逃。對雀巢而言，真正決定品牌未來走向的，不是這起事件的爆發，而是它如何在危機后重新書寫自己的敘事。