從能賣貨到更好看，抖音電商好內(nèi)容的風(fēng)向變了

抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的系統(tǒng)化扶持是平臺(tái)整體內(nèi)容價(jià)值觀的延續(xù)，它不只是對(duì)視聽、腳本等硬件和技術(shù)手段升級(jí)提出要求，還強(qiáng)調(diào)平臺(tái)和創(chuàng)作者一起，共同建立對(duì)好內(nèi)容的底層理解和深度共識(shí)。

作者 | 張萍（上海）

近期，抖音電商公布了「電商好看計(jì)劃」的最新數(shù)據(jù)，該計(jì)劃推出四個(gè)月以來(lái)，共有3.3萬(wàn)個(gè)達(dá)人和商家賬號(hào)入選，累計(jì)有46.7萬(wàn)條帶貨視頻獲得流量激勵(lì)。在給予好內(nèi)容激勵(lì)的同時(shí)，抖音主端還發(fā)布營(yíng)銷內(nèi)容倡導(dǎo)規(guī)則，并加大了對(duì)虛假噱頭內(nèi)容及違規(guī)賬號(hào)的整治力度。

目前，抖音電商在產(chǎn)品端已上線「電商好看計(jì)劃」入口，達(dá)人或商家在后臺(tái)就能看到自己的視頻評(píng)級(jí)、流量扶持情況，以及未被評(píng)為優(yōu)秀的內(nèi)容診斷等相關(guān)信息。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的明確和基礎(chǔ)設(shè)施的搭建意味著抖音電商在優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容生態(tài)打造上進(jìn)一步體系化。

這些平臺(tái)動(dòng)作共同釋放出一個(gè)明確信號(hào)——「好內(nèi)容」在抖音電商的重要性正在不斷凸顯。抖音電商對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的系統(tǒng)化扶持是平臺(tái)整體內(nèi)容價(jià)值觀的延續(xù)，它不只是對(duì)視聽、腳本等硬件和技術(shù)手段升級(jí)提出要求，還強(qiáng)調(diào)平臺(tái)和創(chuàng)作者一起，共同建立對(duì)好內(nèi)容的底層理解和深度共識(shí)。

而電商領(lǐng)域正在發(fā)生的流量和消費(fèi)者需求的真實(shí)變化意味著這一趨勢(shì)的不可逆，正如去年9月的抖音電商作者盛典上，抖音電商總裁魏雯雯在演講中強(qiáng)調(diào)的：「優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為生意增長(zhǎng)的核心引擎。」

對(duì)于創(chuàng)作者和商家而言，「好內(nèi)容」是不容錯(cuò)過(guò)的新風(fēng)口，也是必須建立的新能力。

1.行業(yè)都在投內(nèi)容，抖音電商專注好內(nèi)容

事實(shí)上，內(nèi)容的重要性在近一段時(shí)間已經(jīng)成為整個(gè)電商行業(yè)的最大共識(shí)。這來(lái)自流量和消費(fèi)維度，電商市場(chǎng)正在發(fā)生的一系列底層變化。

在獲客環(huán)節(jié)，流量粗放增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，獲取用戶有效注意力越來(lái)越難，成本也越來(lái)越高。更有可看性的內(nèi)容是獲取注意力，提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)的有效方式。

在抖音，基于覆蓋6億活躍用戶和幾乎所有興趣垂類的內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容帶來(lái)的直接價(jià)值是進(jìn)一步打破電商流量天花板。抖音電商打通內(nèi)容流量池和電商流量池后，在已經(jīng)高度精準(zhǔn)的電商流量池外，內(nèi)容池可以覆蓋的用戶興趣廣泛，天花板非常高。

在消費(fèi)決策環(huán)節(jié)，海量信息和超量商品供給下，消費(fèi)者決策變得更謹(jǐn)慎，參考維度變多，純粹的低價(jià)、促銷無(wú)法再刺激購(gòu)買。但與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容有用性和專業(yè)度的重視度不斷提升，更加在意商家是否能夠提供有效信息和有針對(duì)性的產(chǎn)品方案。

而在底層需求上，情緒價(jià)值已經(jīng)成為大眾消費(fèi)主流，用戶購(gòu)買行為的核心從產(chǎn)品走向價(jià)值認(rèn)同、情感連接等精神需求的滿足。過(guò)去一年，從毛絨、潮玩到谷子、非遺，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的新品類無(wú)一不基于此。內(nèi)容不僅是展現(xiàn)情緒商品文化價(jià)值的重要載體，內(nèi)容本身也成為重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)，甚至是最核心的體驗(yàn)感來(lái)源。

魏雯雯一次演講中也提到：「好的內(nèi)容，好的用戶體驗(yàn)，始終是抖音電商最關(guān)注的事。」優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為整個(gè)抖音平臺(tái)提升用戶體驗(yàn)的最重要抓手，這意味著抖音電商對(duì)內(nèi)容的投入不只是為了賣貨，而是真正為了做好內(nèi)容。

抖音電商總裁魏雯雯

2.把「用戶愛看」放在第一位

用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容的需求其實(shí)一直存在，抖音電商在過(guò)去也曾出現(xiàn)過(guò)諸多引領(lǐng)全網(wǎng)風(fēng)潮的爆款內(nèi)容案例。

比如，交個(gè)朋友直播間的上線，在畫面質(zhì)量、轉(zhuǎn)播能力上都樹立了電商直播的新標(biāo)桿；以清宮劇為背景，佰草集開創(chuàng)的「娘娘直播」打開了演繹類電商直播的創(chuàng)意可能；東方甄選則刷新了大眾對(duì)電商直播知識(shí)性和文學(xué)性的認(rèn)知。在抖音生態(tài)內(nèi)，也有許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在電商維度獲得好成績(jī)，比如抖音原生綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》的單場(chǎng)GMV破千萬(wàn)。

但這個(gè)階段的優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容創(chuàng)作仍然集中于少部分的頭部、專業(yè)創(chuàng)作者，其內(nèi)容嘗試也往往來(lái)自一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。而當(dāng)下，我們?cè)谔接懚兑綦娚毯脙?nèi)容時(shí)，所看到的是一種整體趨勢(shì)，這意味著每個(gè)普通創(chuàng)作者都能參與其中，且都應(yīng)該參與其中。對(duì)于更廣義的商家和創(chuàng)作者而言，這需要幾個(gè)核心理念的轉(zhuǎn)變：

第一，好內(nèi)容需要回歸內(nèi)容本質(zhì)。電商內(nèi)容首先是內(nèi)容，而不是帶貨工具，最終評(píng)判內(nèi)容好壞的標(biāo)準(zhǔn)不是帶貨數(shù)據(jù)，而是用戶是否真的愛看，高轉(zhuǎn)化率是好內(nèi)容帶來(lái)的結(jié)果，而不是追求的目標(biāo)。

第二，好內(nèi)容不意味著高投入。專業(yè)團(tuán)隊(duì)、精品內(nèi)容只是好內(nèi)容的一部分，在抖音獨(dú)特的UGC生態(tài)下，對(duì)用戶真實(shí)內(nèi)容需求的理解，和天馬行空的創(chuàng)意才是好內(nèi)容的核心，滿足這兩點(diǎn)，再小的商家都有撬動(dòng)全平臺(tái)熱度的力量。如：《古今防曬史》小劇場(chǎng)，從古代 「油紙傘防曬」講到現(xiàn)代 「化學(xué)防曬」，通過(guò)生動(dòng)的歷史角色演繹和趣味場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，自然引出新款防曬乳，既科普又引發(fā)用戶對(duì)防曬進(jìn)化的共鳴。

巧妙將古代防曬歷史與產(chǎn)品結(jié)合的商品展示內(nèi)容

第三，做好內(nèi)容不是為了內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，而是為了共創(chuàng)新增量。內(nèi)容的延展性正在為整個(gè)電商帶來(lái)新流量，而內(nèi)容創(chuàng)意的不可壟斷意味著每一個(gè)商家和創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)在自己的細(xì)分賽道創(chuàng)造新的場(chǎng)景和新的需求，比關(guān)注對(duì)手和外部環(huán)境更重要的是磨煉自己的內(nèi)容心法。

如果說(shuō)過(guò)去做內(nèi)容是為了更好地賣貨，現(xiàn)在電商內(nèi)容需要的是真正的內(nèi)容創(chuàng)作者。

3.刷完200個(gè)視頻，我們總結(jié)了用戶最愛看的「好內(nèi)容」方向

有了對(duì)好內(nèi)容是什么的底層共識(shí)，我們可以進(jìn)一步探討什么是電商用戶需要的好內(nèi)容。

首先是好看的內(nèi)容。包括視聽、場(chǎng)景、后期多個(gè)維度的升級(jí)，內(nèi)容質(zhì)感是電商內(nèi)容吸引用戶的基本前提。在畫面清晰、聲音悅耳等基本要求之上，還要有整體審美和設(shè)計(jì)的輸出。

抖音女裝商家通過(guò)畫面、配樂(lè)和卡點(diǎn)剪輯的配合，

輸出時(shí)尚又具國(guó)風(fēng)韻味的穿搭視頻

其次是有用的內(nèi)容。為消費(fèi)者決策提供幫助，有用仍然是電商內(nèi)容的核心價(jià)值。我們觀察到抖音電商內(nèi)容在提供高密度干貨信息上的三個(gè)不同方向：

一是對(duì)商品核心功能的充分講解。在功效類產(chǎn)品上，這一變化格外明顯，比如從籠統(tǒng)的功能介紹到聚焦關(guān)鍵參數(shù)，從單一產(chǎn)品展示到同類產(chǎn)品橫向?qū)Ρ龋脩舢嬒褚矎膶挿旱酱怪奔?xì)分。

同一體重下，展現(xiàn)不同維度、膚色的穿著效果

二是分享真實(shí)、深度的個(gè)人使用感受，注重對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期跟蹤、體驗(yàn)。這種真體驗(yàn)?zāi)軌虍a(chǎn)生更具體和獨(dú)特的消費(fèi)感受，也有利于和消費(fèi)者建立起更強(qiáng)的信任關(guān)系。

對(duì)裙子的穿搭展示融合不同的配飾風(fēng)格、使用場(chǎng)景

三是通過(guò)策劃細(xì)分場(chǎng)景，為消費(fèi)者打包使用方案。以美妝行業(yè)的腮紅商品為例，這類產(chǎn)品的介紹內(nèi)容，不再局限于單品講解，而更多結(jié)合穿搭風(fēng)格、使用場(chǎng)景提供搭配方案。

根據(jù)腮紅色號(hào)搭配的全身穿搭

此外，是有辨識(shí)度的內(nèi)容。我們觀察到，基于興趣、職業(yè)、個(gè)人形象等多個(gè)維度，以人為核心進(jìn)行鮮活、具體且穩(wěn)定的人設(shè)輸出，已經(jīng)成為塑造達(dá)人或主播獨(dú)特記憶點(diǎn)的有效方式。比如專注護(hù)膚成分的化學(xué)專業(yè)博主，教授職場(chǎng)穿搭的前主持人，獨(dú)特的職業(yè)設(shè)定提高了辨識(shí)度，也和用戶建立起更強(qiáng)的信任關(guān)系。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容敘事有利于塑造具有辨識(shí)度的賬號(hào)，也成為用戶長(zhǎng)時(shí)間沉浸的關(guān)鍵。我們觀察到，類似紀(jì)錄片、綜藝的強(qiáng)策劃、娛樂(lè)性內(nèi)容已經(jīng)在電商領(lǐng)域出現(xiàn)，與此同時(shí)，基于抖音活躍的創(chuàng)作者生態(tài)，還不斷有更多專業(yè)創(chuàng)作者加入其中，根據(jù)新聲Pro了解到的情況，有大量來(lái)自MCN和綜藝公司的專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在近一兩年已經(jīng)投入到電商內(nèi)容的制作中。

最后，是有品牌力和產(chǎn)品力的內(nèi)容。在以商品為核心的電商內(nèi)容中，有趣、新潮的商品會(huì)充分調(diào)動(dòng)用戶的內(nèi)容好奇和社交討論欲望。在抖音電商，三類商品展現(xiàn)出極強(qiáng)的內(nèi)容價(jià)值：一是LABUBU、玲娜貝兒聯(lián)名等自帶熱度，能夠滿足用戶情緒需求的獨(dú)家新品；二是以新成分、新設(shè)計(jì)為代表的趨勢(shì)新品；三是節(jié)日、季節(jié)限定等時(shí)令商品，能夠在特定時(shí)間點(diǎn)集中喚起大家的討論欲望。

潮有趣有熱度的選品案例

4.總結(jié)

我們認(rèn)為在抖音電商，內(nèi)容的價(jià)值體系正在走向重構(gòu)。

內(nèi)容早已超越「吸引關(guān)注」的淺層價(jià)值，也不再只是賣貨的輔助工具。對(duì)好內(nèi)容的打造回歸內(nèi)容本質(zhì)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來(lái)的不只是更長(zhǎng)的用戶停留，而是真正在商家和用戶之間建立起全新的信任關(guān)系和價(jià)值連接。

與此同時(shí)，內(nèi)容和創(chuàng)意的不可壟斷性也意味著，規(guī)模將不再是電商的唯一答案，至少在以內(nèi)容為核心的抖音電商生態(tài)，更多商家和創(chuàng)作者可以用獨(dú)特性創(chuàng)造屬于自己的增長(zhǎng)傳奇。