非遺小城，正在成為打工人的年假圣地

去泉州蟳埔體驗簪花圍，在河南看鐵水潑灑成滿天星河，在貴州火把節感受熾熱的狂歡、去內蒙古那達慕大會看策馬奔騰……

這兩年，非遺文化正在掙脫“古老”的標簽，以更加鮮活的姿態進入大眾視野。

社交媒體的裂變式傳播，讓人們認識到，非遺距離我們并不遙遠，新疆烤馕、河南胡辣湯這些充滿煙火氣的本地菜肴，年輕人追著打卡的漳州布袋木偶戲、周口淮陽泥泥狗，都屬于非遺文化。

“華流才是頂流”的認同感在年輕人中愈發強烈，越來越多的人主動奔赴小城，打卡非遺美食、體驗非遺文化。

這場非遺熱潮，不僅給游客帶來別開生面的深度體驗，還撬開了當地經濟的新增長極，讓那些藏在深巷里的非遺文化，成為實實在在拉動發展的動能。

為了更深入地了解非遺旅游的真實體驗，最近，《DT商業觀察》針對有過“非遺旅游”（即在旅行中有過非遺體驗）的人群展開了一次小調研，因此在1200份樣本中，有8成人有過包含非遺體驗的旅游經歷。結合調研數據和實地采訪，我們梳理出了非遺旅游的3條消費趨勢。

追著非遺去旅行，成為中國人新的旅行習慣

屬于中國人的旅行方式——非遺旅行，越來越火了。

一方面，在旅行中參加非遺體驗的人越來越多；另一方面，體驗過一次非遺文化的人，下次還想體驗，甚至把非遺當成決定旅行目的地的“指南針”。

在調研中，88.7%的受訪者會為了非遺體驗，專程奔赴一座城市。

其實，非遺旅行的門檻并不高，在苗寨穿民族服飾扮一回“苗疆少女”，在寺廟趕一場煙火氣的廟會，在揚州路邊小店感受一次扦腳，都是非遺文化體驗的一部分。

上海打工人王小碗為蘇州評彈，特地來了場 “特種兵旅行”。“經常刷到吳老師（蘇州評彈表演藝術家吳亮瑩）的評彈視頻，想感受一次‘吳老師一開口，我便來到了真江南’”，為此她專門安排了一趟蘇州短途游，“大清早坐高鐵趕去搶座位，然后順便玩了兩天。”

這份火熱也映射到了社交媒體上。近兩年，抖音上“非遺+旅游”的內容聲量持續走高，#發現寶藏小城 話題獲得73.8億次播放，抖音官方“發現寶藏小城-有非遺”活動期間，話題增量超過30億，很多人一邊刷著短視頻，一邊被種草，轉頭把非遺體驗列進了旅行清單。

在調研中，我們還請大家票選出了非遺旅行的“人氣活動”，發現非遺表演、地方飲食、節日狂歡成為人們最感興趣的非遺活動 TOP 3。

79.5%的受訪者期待河南打鐵花、瀏陽煙花等觀賞性表演；73%的人偏愛內蒙烤全羊、北京涮羊肉這類“舌尖上的非遺”；72.5%則盼望扎進那達慕大會、火把節的熱鬧里，沉浸式感受節日狂歡。

而今年夏天的兩大非遺盛會，把人們對非遺旅行的期待落到了實處。

7月19日，那達慕大會在錫林郭勒開幕，#內蒙古第35屆草原那達慕 、#那達慕的一百種打開方式 相繼沖上抖音全國熱榜 TOP1。抖音話題#寶藏錫林郭勒 播放量達3.6億次，#那達慕大會 獲2.4億次播放。

游客們涌入錫林郭勒，圍觀草原兒女賽馬、騎射，轉頭扎進小吃攤吃奶皮子、擼羊肉串。當地餐廳“幸會四季”順勢推出了蒙餐、烤全羊、蒙古族下午茶等特色套餐。

老板孫世奇告訴我們：“今年那達慕吸引的人比往年多了很多，平時店里主要是本地人，今年那達慕外地游客可以達到50%。”

（圖片來源：抖音）

幾乎同一時期，貴州畢節彝族火把節也火成了 “現象級”非遺活動，游客和本地人一起手舉火把，圍著篝火跳舞狂歡，滿眼都是鮮活熱辣的視覺盛宴。抖音話題#畢節火把節 播放量破 5.4 億次，網友形容現場 “比火山爆發都震撼”。

在火把節期間，超千萬粉絲抖音達人@南翔，也來到了畢節的街巷，在小吃攤前嗦一碗當地的脆哨面，跟著人群擠進彝族長桌宴，在一街一巷的日常里體驗非遺的魅力。

（圖片來源：抖音）

一年3-4次非遺旅行最普遍，85%的人追求沉浸式體驗

當非遺旅行越來越普遍，它已經不是偶爾嘗鮮的“調味劑”，而是成為不少人心心念念的必備項目。《DT商業觀察》調研顯示，85.1%的受訪者對非遺旅行都有一定的計劃。

大約47.6%的人計劃一年進行3-4次非遺旅行，這個比例在所有頻次中最高，26%的人打算每年1-2次非遺旅行，還有11.5%的人把目標定在一年5次甚至更多，足見它有多讓人上頭。

尤其在一線城市的受訪者中，49.4%的人計劃每年3-4次非遺旅行，比整體高出1.8個百分點，還有20.9%的人計劃每年5次以上非遺旅游，比整體高了9.4個百分點，可見非遺旅行在高線城市中的滲透力。

不僅旅游頻率提升了，人們對旅行質量也有了更高要求，不滿足于“下車拍照，上車睡覺”的打卡式體驗，而是追求沉浸式參與，從“打卡游”轉向“深度游”。

調研結果顯示，84.2%的受訪者追求沉浸式體驗，參與當地民俗儀式、節日狂歡等活動，比如穿蒙古袍體驗一場策馬奔騰，在潑水節跟著當地人加入灑水祈福的狂歡，或是在火把節舉著火把擠進人潮。

78.8%的人希望非遺體驗融入旅行日常，在生活場景中感受非遺，就像在老街小攤前嘗嘗非遺小吃，住進掛著蠟染布的非遺民宿，讓文化融在日常的吃喝住里。

年輕人尤其吃這一套，92%的00后希望沉浸式感受非遺文化，比整體受訪者高出7.8個百分點；83.5%的00后希望在生活里感受非遺，比整體高出4.7個百分點。

當然，每個人對非遺旅游的關注點都不一樣。

66.9%的受訪者認為“親手體驗”很重要，62.8%的人看重“感官沉浸感”，希望通過視聽味多維度感受非遺文化，不只看在眼里，更要摸得著、聽得見、嘗得到。

這種 “沉浸式感受”，其實就藏在旅行的日常細節里。

那達慕大會期間，不少游客追著草原的煙火氣鉆進本地館子，演員@斕曦 也不例外，她打卡了錫林郭勒本地餐廳“幸會四季”，餐桌上的錫林郭勒羊是當地產量稀少的品種，在美食中品嘗到了當地文化的特別。

（圖片來源：抖音@幸會孫世奇）

此外，“能分享”也成為一個隱性需求，接近一半的受訪者在意，有沒有能發社交媒體的內容。

一方面，大家希望可以把記錄現場的畫面上傳到社交平臺上，既是保存，也是紀念，方便日后想要回顧的時候尋找。

另一方面，把內容發到社交平臺上，不僅可以和家人朋友分享，也有機會吸引到當地的人，或者對這些內容感興趣的人，進一步把非遺的魅力擴散給更多人知道。

那達慕大會期間，抖音千萬粉絲達人@旖旎不風光 穿上蒙古袍扎進人群，用視頻記錄下自己騎馬、射箭、跳舞的瞬間，評論區立刻有人追問“現在還有嗎？已在錫林浩特市”“看搏克手摔跤看得我躍躍欲試！”

不少游客也舉著手機拍當地人賽馬、搏克，這些可能沒那么精致但寫實的視頻，既是自己來過的證明，也把那達慕的歡騰傳遞到了更多人面前。

畢竟，跟著人群跳舞狂歡，剪一段視頻發到網絡上，再和評論區問“怎么去”“還有嗎”的人聊兩句，那份參與感會落得更扎實。

不管怎么玩，可以肯定的是，非遺旅行的熱不是一時新鮮，而是人們以低門檻靠近文化的一種方式。

不需要刻意啃書本，也不一定要趕場看展覽，非遺就藏在佛山祖廟的醒獅表演里，藏在福建三明的沙縣小吃里，藏在西湖斷橋的白蛇傳說里。

將近一半人，都在小城體驗過非遺旅游

非遺旅游，正在小城崛起。

最近兩年，縣城旅游火了起來，人們發現除了青山綠水，這些小城更是非遺文化的天然展館。那些還沒有被過度商業化的技藝、沒有脫離日常的民俗文化，都讓小城成為非遺旅游的新主場。

《DT商業觀察》的調研數據顯示，48.1%的受訪者去過三線及以下小城體驗非遺，還有48.1%的受訪者暫時沒去過，但有興趣去。幾乎對半的“去過”和“想去”，足以說明小城非遺旅游的熱度。

為什么小城非遺旅游格外受歡迎？

在調研中，81.6%的受訪者認為，小城市的非遺體驗更加原生態，對非遺的保存比較好；81%的人認為，小城市有其他地方找不到的獨特非遺。

不同群體的偏好有所不同，00 后、95 后更看重非遺文化的獨特性，他們追求其他地方沒有的新鮮感，比如為一場火把節奔赴畢節、為那達慕大會扎進草原。

而年長些的群體，更傾向于在旅行中獲得“原生態的非遺體驗”，近距離接觸非遺文化，或是和當地手藝人聊聊天。

在調研中，我們請大家填寫了自己印象深刻的小城和非遺體驗。

在人們印象最深刻的TOP10非遺旅游地中，除了泉州和佛山，剩下8個全是四線以下小城或鄉鎮。其中，烏鎮、景德鎮、歙縣占據前三。

烏鎮是國內開發較早的古鎮，不僅有水鄉景觀，也有不少非遺體驗工坊，游客可以親手體驗藍印花布印染技藝，既有參與感，又能帶走成品做紀念。

在景德鎮，制瓷的氛圍彌漫著整座城市，年輕人學習拉胚、捏塑、上釉，從遠遠看的人，變成親手做的人。這時非遺不是擺出來的展品，每個人都能親身體驗、感受、打造自己作品。

安徽歙縣作為文房四寶中徽墨、歙硯的主要產地，人們可以沉浸式“玩墨”，在當地師傅的指導下完成一錠徽墨，或是體驗“徽州三雕”中的木雕創作。

這些小城本就是非遺生長的土壤，吸引游客的不僅僅是遠遠觀賞一下非遺文化，而是過一段有非遺文化浸潤其中的生活，從而對非遺有更深刻、更切膚的認知和了解。

爆火的非遺旅游，也給小城商家帶來了生意的增量

非遺旅游不止是文化層面的熱鬧，也給城市帶來了商機。

抖音等短視頻平臺，成為城市熱度的關鍵推手，一邊把小城非遺的熱度烘托起來，一邊把線上流量穩穩引向線下商家。

就像錫林郭勒的那達慕大會，抖音上 話題瀏覽量高達3.4億次，錫林郭勒的城市搜索量直接創下全年峰值，較日均增長315%。7月19日開幕式當天更是迎來爆發，搜索峰值較2024年同期提升62.5%。

流量一動，消費端就立刻有了反應。

錫林郭勒文旅數據顯示，截至7月21日，超20萬人進入主會場，會場業態綜合收入超6000萬元，同比增長40%。那達慕開幕式前后5天，錫林郭勒盟全域累計接待游客150萬人次，同比增長17%，帶動旅游綜合收入10.8億元。

類似的消費熱潮也出現在畢節火把節。7月18日開幕當天，阿西里西?二臺坡單場涌入8.5萬人次，當地文旅部門預估，整個火把節暨避暑季將吸引近3000萬人次游客，預計接待量和旅游收入比去年提升15%左右。

人來了，街邊的小吃攤、民宿、手作店自然跟著忙起來。商家們抓住當地文旅和線上平臺的扶持，在非遺旅游的熱潮中收獲了生意增量。

畢節火把節期間，一千多家特色餐飲和酒旅商戶加入了抖音生活服務的活動。蒼蠅館子把當地脆哨面、金沙羊肉粉掛上抖音團購，借著平臺的流量推薦，精準接住了趕節的游客，實現了生意的增長。

錫林郭勒的消費數據更直觀 ，7月當地在抖音生活服務的交易額環比增長47%，完成了非遺旅游從 “流量” 到 “流水” 的轉化。

錫林郭勒的“幸會四季”餐廳就是一個例子，為了接住那達慕大會的熱度，餐廳不僅上線了蒙餐、蒙古族下午茶等特色套餐，讓游客能一站式嘗遍草原美味，還每天在抖音直播間現場烤全羊，鏡頭對準滋滋冒油的錫林郭勒羊，外地游客刷到了可以直接下單，到店核銷就能取餐。

“消費者反饋非常好，開幕式期間，店里的營收比往年增長了20%”，老板孫世奇表示。

現在，他已經摸清楚了在抖音做生意的門道，“在其他平臺是想吃才去搜，抖音是刷到就想吃”，不少外地客人一進門就會說，“我們是刷到你們家的視頻來的”。

如今再看，非遺不是擺在展柜里的文化，而是小城的日常生活，也是商家們的生意引擎。

當小城非遺通過抖音短視頻被更多人知曉，火起來的不只是火把節的篝火、那達慕的賽馬，還有街角小吃攤從早忙到晚的油鍋，民宿老板手機里響不停的訂單提示音……

現在，越來越多小城正借由這樣的路徑，讓非遺IP拉動經濟增長。

而抖音等平臺則是增長引擎的加速器，讓小城非遺能夠被更多人看見。《DT商業觀察》的調研數據顯示，70.8%的受訪者通過抖音視頻被種草過非遺旅游。

抖音千萬粉絲達人@江尋千（九月）成為河南確山打鐵花的首個女傳人，她揚起鐵水、火花漫天的視頻，讓確山打鐵花成為全網向往，@南翔 在畢節跟著老師傅學做脆哨面的鏡頭，也讓外地游客心心念念去品嘗同款。

這些帶著生活氣息的內容，比任何刻意設計的宣傳更能讓人起心動念。

其實這些年，抖音一直在非遺文旅和大眾認知之間牽線搭橋，當千萬粉絲的抖音達人走進小城，用鏡頭記錄下非遺體驗的真實場景，這些內容不僅傳遞出小城生活的溫度，也讓更多人得以知曉藏于市井的非遺文化。

2024年，抖音推出了“發現寶藏小城”活動，走過48座城市，線上40億次觀看的熱度，在潛移默化中完成了非遺文化的傳播。

當用戶被抖音上的非遺視頻種草，并通過平臺提前選購高性價比的團購券，商家們便可以依托抖音龐大的流量，用優質、有特色的非遺商品，高效承接住全國各地的游客需求，完成非遺文旅價值的落地轉化。

說到底，小城非遺游的下一波熱度，拼的可能就是“讓人愿意動身前往”的能力。

當平臺能夠持續將節日的歡騰和灶上的煙火拍成勾人的視頻，當游客刷著手機就忍不住訂票動身，小城非遺文化的熱度，就是小城文旅經濟最扎實的增長底氣。

作者/ 林美汕@MICLIN000

編輯 / 鄭曉慧@mersailles

設計 / 戚桐琿

運營 / 蘇洪銳

企劃/潘志強