農夫山泉，走出踉蹌

撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

宗慶后去世后的那個春天，農夫山泉成了靶子。

霎時間，大眾情緒裹挾著“國民品牌”的懷舊與憤怒，紛紛指向農夫山泉與鐘睒睒。后者，則被迫在輿論場上承受著灼熱的凝視。

差不多一年后，隨著宗氏家族的遺產爭奪被推到臺前，局面反轉。而農夫山泉，似乎也終于被“放過”了。

在這樣的情緒余波里，農夫山泉2025年上半年的財報，不可避免地被放在了聚光燈下。

財報顯示，2025年上半年，農夫山泉收入人民幣256.22億元，同比增長15.6%；歸母凈利潤76.2億元，同比增長22.1%；毛利率則從去年同期的58.8%升至60.3%。

這份財報的核心，在于“修復”——主業(yè)的水仍在走緩，飲料品類的增長才是拉動整體業(yè)績的核心。而隨著新品加速推向市場、全面攤開，渠道和價格體系的博弈愈發(fā)激烈，農夫山泉在守與攻之間的權衡，亦將逐漸被推上臺面。

一面修復，一面修補

對一門長線生意來說，短時的輿論導向哪方，或許能在一定程度上影響股價，但對公司業(yè)務、整體的長期影響其實很有限。

話雖如此，但娃哈哈家族的遺產之爭，還是多少稀釋了農夫山泉身負的壓力。

在此之前，相比農夫山泉的“狼性”，娃哈哈在渠道層面，一度給外界懶散的印象。但最近一年多，隨著渠道變革的展開，其面貌正在改變。

而為了進一步加速猛攻，娃哈哈正醞釀著新一輪渠道變革。據(jù)媒體報道，娃哈哈東北、西北等地的省級合作方被撤換，新經銷商的銷售指標被抬高——完不成，甚至意味著失去資格。

對農夫山泉而言，這原本是一場對手新進攻的開端，但擺出了一副要打硬仗姿態(tài)的娃哈哈，卻被家族風波拖慢了腳步，未免不是一種緩沖。

但緩沖，并不等于絕對的安全。事實上，農夫山泉的需要直面的問題，并沒有減少。

短期來看，農夫山泉最要緊的事，無疑是平衡紅瓶水與綠瓶水之間的關系。畢竟在此之前，其曾因綠瓶水的出貨量未能抵消價格端的下滑，導致水飲業(yè)務營收不及預期。

而從長期來看，建立在天然水基石上的農夫山泉，需要逐一排除掉可能的裂縫，以此確保帝國的穩(wěn)態(tài)。

農夫山泉曾借著“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”的敘事與水源壁壘，將天然水打造為一張王牌。

但現(xiàn)階段，包裝水逐漸變成了一種已“做滿”的產品——安全、穩(wěn)定、口感一致等基本需求，現(xiàn)階段產品早就滿足，而其敘事空間與用戶感知，亦正在被壓縮。在此背景下，天然水、礦泉水這些過去曾有著光環(huán)的品類，正逐漸祛魅，和純凈水坐到了一桌。

與此同時，電商、外賣平臺的惡戰(zhàn)，也讓水飲品牌在價格體系上越來越被動。

去年夏天，水戰(zhàn)之下，純凈水大規(guī)模跌破1元，并以“整提、大瓶”的形式，在電商貨架里淪為最基礎的促銷、引流品。今年5月，鐘睒睒亦曾在2024年度股東大會上，抨擊某些互聯(lián)網平臺破壞產品價格體系。

但就后面所發(fā)生的事來看，似乎沒人把鐘睒睒的話當回事——7月，外賣大戰(zhàn)全面開打，巨額補貼之下，很多所謂的外賣訂單，其實就是滿足剛需的“瓶裝水訂單”。

矛盾逐漸浮出水面，包裝水業(yè)務營收雖讓位于茶飲，但依舊是品牌的核心。然而，就現(xiàn)階段而言，其邊際價格已被壓到極限——渠道把其當成流量入口，用戶亦在不斷尋找新的“水替”。

財報顯示，2025年上半年，農夫山泉包裝飲用水收入同比增長10.7%，營收占比則從去年同期的38.5%降至36.9%。

在此背景下，農夫山泉的處境略顯微妙——不能不守，因為水占據(jù)著利潤和現(xiàn)金流；但越守，就越被鎖在低價和渠道博弈中，越難抽身。而隨著諸多玩家涌向無糖茶飲的背景下，東方樹葉遲早也會面臨同樣的問題。

因此，盡管表面上農夫山泉仍無可撼動，但內核壓力其實并未減輕?；诖?，現(xiàn)階段農夫山泉對外出擊，發(fā)起多線進攻，其目的或許亦是防守。

進攻是最好的防守

農夫山泉的防守哲學，正在轉變——如果說，過去農夫山泉的重點在于守護天然水這一故事，那么最近兩年來，其更像是對自身體系的守護。

畢竟現(xiàn)階段，行業(yè)的競爭邏輯，正從“誰能把水賣貴”轉向“誰能成為水替”。

從財報來看，相比處在回暖節(jié)奏中的包裝水業(yè)務，飲料業(yè)務繼續(xù)擔起了增長的主引擎——茶飲收入同比增長19.7%，首次突破百億元，以近四成的營收占比成為品類C位，相當強勢；功能飲料增長13.6%，果汁增長21.3%，均保持兩位數(shù)的增速。

無糖茶飲、蘇打水、養(yǎng)生水、冰茶等品類，都在搶奪“解渴+低負擔”的需求。而農夫山泉所有基于此的新動作，雖看上去是進攻，但實際上更像是為包裝水與東方樹葉鋪設的防守。

而最先被拿來抵御替代的，正是“替代品”本身。

兩年前，元氣森林發(fā)力養(yǎng)生水的同時，用“真茶+減糖”的冰茶，在無糖茶飲賽道撕開了一道口子。而2025年，農夫山泉干脆把其做在自家貨架上——推出同名“冰茶”。

同屬茶飲賽道的新品，或許會在一定程度上蠶食自家東方樹葉的份額，甚至重演“綠瓶水與紅瓶水互博”的局面，農夫山泉還是決定把它做起來，自然有著更深的意味。

一家公司開始親手推出自身替代品，擔心的往往不是新品不能賺錢，而是市場被別人做大后，自己再無機會。

二十年前，可口可樂亦曾面臨著此番抉擇——糖分成為健康敘事的公敵，碳酸飲料市場需求下降。可口的辦法是“全都要”——一邊繼續(xù)守住原有產品規(guī)模，一邊迅速推出無糖碳酸飲品。盡管農夫山泉今天的處境與當年的可口可樂有所不同，但邏輯類似——主業(yè)被壓縮時，只有提前在替代維度站位，才可能避免被撬動乃至顛覆的可能性。

因此，農夫山泉此刻發(fā)力冰茶的原因，或許不在于一時銷量，而在于把用戶從“外部”拉回“內部”，留在自己的貨架上，同時做高行業(yè)的進入壁壘。

多年前，農夫山泉曾憑借水源地、貼源工廠、強硬的渠道政策，將水這一最容易被模仿的生意，做成最難被打敗的生意。而現(xiàn)階段，農夫山泉對替代品的態(tài)度同樣如此。

同樣以冰茶為例，農夫山泉對其的態(tài)度并非小試牛刀，而是直接全國化推開。鐘睒睒明確表示其將是完善品類矩陣的重要一步，并將投入20億元用于研發(fā)和推廣。

此外，農夫山泉今年以來，亦在產業(yè)鏈上游捐建初制茶廠——拉高門檻，攔截外部增量的同時，亦試圖把一個原本門檻相對較低的市場，變成只有頭部玩家才能玩得起的賽道。

除卻押注替代品，農夫山泉亦在渠道層面展開探索，在低價帶上嚴防死守的同時，試圖強化同山姆的合作，撬動新的空間。

與山姆合作的無標簽1.5L水和“純透食用冰”，雖被部分用戶吐槽，但這些產品并非為了成為爆款，而是用來對沖另一端的價格失序。因此其存在本身，就是對平臺化零售環(huán)境的一種回應：當水被無限卷低時，公司必須制造一個新的價格帶、一個新的故事，把賽道拉到更可控、平衡的軌道上。

從建設初制茶廠，到發(fā)力冰茶、食用冰等新品類，再到與山姆深化合作，農夫山泉這輪“防守”的策略頗為清晰。只是，這并不意味著所有問題都將迎刃而解。

冰茶與現(xiàn)有的茶π、東方樹葉間，是否會互相拖拽，目前仍然存疑，但外部攻勢的加強，卻是確定性的。

以榮登營收寶座的茶飲為例，且不論現(xiàn)階段高歌猛進的各頭部、腰部玩家，單論現(xiàn)階段價格不斷下沉的現(xiàn)制飲品，就已給其帶來新維度的壓力——蜜雪冰城低至幾元的檸檬水，與無孔不入的門店便屬其一。

同樣，撬開冰茶賽道的元氣森林，亦在通過興修工廠，復刻農夫山泉的產能壁壘。而這種博弈，是對稱的——一個通過差異化吸收沖擊，一個則試圖靠規(guī)模成本放大攻勢，兩邊都在尋求各自的解。

歸根結底，在用戶喜好不斷遷移的當下，單一品類的護城河終將變薄，唯一的選擇，是在自我替代中延長防線。

因此，農夫山泉的焦慮和自我“破壞”，或許是其護城河加固的開始，但也可能只是更漫長動蕩的序幕。而這則故事，顯然還沒有寫到結尾。

微信號｜TMTweb

公眾號｜光子星球

別忘了掃碼關注我們！