不是外賣(mài)，是“團(tuán)購(gòu)+”：抖音“隨心團(tuán)”的增量玩法

從一張團(tuán)購(gòu)券的兩種打開(kāi)方式，看消費(fèi)場(chǎng)景的彈性變化。

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

晚上八點(diǎn)，加完班的你癱在沙發(fā)上，一個(gè)念頭閃過(guò)：“想吃點(diǎn)好的，但又不想換衣服出門(mén)。”過(guò)去，選擇無(wú)非兩種：打開(kāi)外賣(mài)APP，在一堆熟悉的面孔中反復(fù)挑選；或者翻出囤積的團(tuán)購(gòu)券，嘆口氣，說(shuō)服自己“下次再去”。那一刻突然意識(shí)到：

我們對(duì)“想吃點(diǎn)好的”的需求，似乎總被“還能選什么吃”“在哪里吃”的場(chǎng)景約束。

但今天有些不一樣。刷抖音時(shí)，你又刷到了那家收藏已久的餐廳，視頻里餐品色澤誘人。當(dāng)你習(xí)慣性點(diǎn)開(kāi)地址POI頁(yè)面，準(zhǔn)備“云吃”一下就算了，卻意外發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新選項(xiàng)——一個(gè)寫(xiě)著“隨心團(tuán)”的套餐券，明晃晃地標(biāo)注著“到店或配送”。

到店核銷(xiāo)的團(tuán)購(gòu)套餐，居然可以配送到家了，你毫不猶豫地下單，過(guò)了一會(huì)兒，裝著鋁箔保溫袋的餐盒送到手上。這份不出門(mén)的儀式感，讓人好感陡增，品嘗后發(fā)覺(jué)味道不錯(cuò)，更對(duì)品牌實(shí)體店產(chǎn)生了強(qiáng)烈興趣——“下次一定要去店里試試”，你心里想著。

不知不覺(jué)中，從“線上到家”到“線下到店”的自然過(guò)渡，讓一次簡(jiǎn)單的消費(fèi)有了更豐富的層次，這正是抖音生活服務(wù)“隨心團(tuán)”最直觀的價(jià)值：

它沒(méi)有顛覆團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)，解決的是到店團(tuán)購(gòu)“場(chǎng)景固定”的局限，并給了消費(fèi)場(chǎng)景一個(gè)彈性出口，把“吃什么、何時(shí)吃、在哪吃”的選擇權(quán)，塞回了你和商家的手里。

那么，一個(gè)自然而然的問(wèn)題出現(xiàn)了：這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“雙選”按鈕，背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

01

“隨心團(tuán)”是什么？

一種更自由的消費(fèi)選擇

要理解“隨心團(tuán)”，首先得厘清一個(gè)關(guān)鍵概念：它不是外賣(mài)。

“隨心團(tuán)”的本質(zhì)，是團(tuán)購(gòu)模式的延伸與升級(jí)。它銷(xiāo)售的依然是具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的預(yù)付費(fèi)團(tuán)購(gòu)套餐或代金券，但核銷(xiāo)方式發(fā)生了明顯變化。

到店團(tuán)購(gòu)，是一份“到店預(yù)售契約”，消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，然后在以后某個(gè)時(shí)間里，親自去店里完成消費(fèi)。某種程度上，這種“到店核銷(xiāo)”的目的在于“引流”——把線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流，但消費(fèi)場(chǎng)景被牢牢鎖定在實(shí)體店內(nèi)。

而“隨心團(tuán)”將這份契約升級(jí)為“多場(chǎng)景履約契約”。用戶購(gòu)買(mǎi)后，自由選擇是到店，還是直接配送到家。

這種雙模式運(yùn)作下，配送環(huán)節(jié)由商家自配或合作的第三方配送完成，平臺(tái)本身不自建運(yùn)力。它的創(chuàng)新之處，在于讓消費(fèi)決策與消費(fèi)場(chǎng)景不再?gòu)?qiáng)綁定，并將選擇權(quán)交給了用戶。

試想，你買(mǎi)的依然是一張團(tuán)購(gòu)券，但核銷(xiāo)的方式不再單一，你可以選擇配送，立即將它變成一頓送到家的晚餐；也可以暫時(shí)囤著，等周末有空再去店里體驗(yàn)。

這對(duì)用戶而言，是一次消費(fèi)心智的解放。

它降低了消費(fèi)者在未嘗試過(guò)的品牌或商家的試錯(cuò)門(mén)檻，可以先點(diǎn)到家試水，好吃，就列進(jìn)白名單；不好吃，也只損失一次團(tuán)購(gòu)券的錢(qián)，無(wú)需搭上時(shí)間通勤成本。其次，它精準(zhǔn)匹配了多元化的生活場(chǎng)景。現(xiàn)代人的生活不是非黑即白的“在家”或“下館子”，其間存在大量中間狀態(tài)：

工作日想吃一頓不比外賣(mài)差的精致餐；周末晚上想在家小聚，點(diǎn)些餐廳招牌菜撐場(chǎng)面......“隨心團(tuán)”提供的是一種“有品質(zhì)的便利”。

我們進(jìn)行了一次完整體驗(yàn)：在抖音刷到品牌直播間內(nèi)容，進(jìn)入主頁(yè)后挑選團(tuán)購(gòu)套餐，下單后，頁(yè)面提示“可選擇外賣(mài)配送或到店自取”。選擇配送后，進(jìn)入訂單頁(yè)核銷(xiāo)用券，不一會(huì)兒便有騎手取餐送出。

這種從內(nèi)容種草、購(gòu)買(mǎi)到靈活履約的閉環(huán)，正是“隨心團(tuán)”帶來(lái)的最直觀的用戶價(jià)值：讓消費(fèi)決策變得更輕、更自由。

更重要的是，不僅種草到拔草的鏈路變得極短，如果消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品后滿意，還極有可能產(chǎn)生到店復(fù)購(gòu)的意愿——這是真正的“隨心所欲”，每一次消費(fèi)決策都更貼合當(dāng)下的狀態(tài)。

02

增量新解法

“隨心團(tuán)”如何助力實(shí)體經(jīng)營(yíng)彈性

如果一項(xiàng)新產(chǎn)品功能僅能取悅用戶，卻無(wú)法為商家創(chuàng)造真實(shí)價(jià)值，那么它注定曇花一現(xiàn)。對(duì)于早已在抖音生活服務(wù)上經(jīng)營(yíng)得風(fēng)生水起的餐飲商家而言，接入“隨心團(tuán)”，也是主動(dòng)尋求“經(jīng)營(yíng)彈性”的嘗試。

餐飲業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模型，始終難擺脫一個(gè)核心困擾：經(jīng)營(yíng)的固化和獲客的不確定性。工作日用餐高峰一過(guò)，門(mén)店可能陷入冷清；周末突然降雨，能讓客流銳減三成。

這些痛點(diǎn)源于傳統(tǒng)模式下“場(chǎng)景單一”帶來(lái)的被動(dòng)——客流依賴到店，一旦到店場(chǎng)景受阻，生意就跟著“踩剎車(chē)”。

按照這個(gè)邏輯，商家需要的，不是粗暴的另一個(gè)流量入口，而是一個(gè)能盤(pán)活現(xiàn)有資產(chǎn)、平滑收入曲線、深化用戶關(guān)系的解決方案。“隨心團(tuán)”的價(jià)值也在此展現(xiàn)：不僅給了用戶更多的選擇權(quán)，也彈性優(yōu)化了實(shí)體商家的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。

餐飲業(yè)有明顯的波峰波谷，下午茶時(shí)段、工作日的餐廳，后廚和員工常有閑置產(chǎn)能。“隨心團(tuán)”的到家訂單，恰好可以填充這些空閑時(shí)段，把固定的時(shí)間成本轉(zhuǎn)化為額外的收入，這對(duì)提升坪效和人效至關(guān)重要。

值得一提的是，商家是在原有經(jīng)營(yíng)中，是按實(shí)際需求上架“隨心團(tuán)”商品，不會(huì)打破原有的穩(wěn)定性。對(duì)于一些想要上新、試品，或是想借勢(shì)打爆品的商家來(lái)說(shuō)，“隨心團(tuán)”提供了兼具低門(mén)檻和高效轉(zhuǎn)化的入口。

線下服務(wù)體驗(yàn)才是建立品牌忠誠(chéng)度的核心，但吸引新用戶首次到店的門(mén)檻卻很高。“隨心團(tuán)”的到家模式充當(dāng)了“體驗(yàn)前置”角色：用戶以較低決策成本試水新品，良好的體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為未來(lái)到店復(fù)購(gòu)的意愿，為商家沉淀下高質(zhì)量的老客資產(chǎn)——這也是最具想象空間的一點(diǎn)。

縱觀一些連鎖品牌的實(shí)踐，核心都圍繞著“彈性經(jīng)營(yíng)”這一主題：

比如袁記云餃，巧妙設(shè)置“合單滿減配送費(fèi)”規(guī)則。主推“招牌品+少份量新品”的組合，既滿足了用戶嘗鮮需求，又恰好符合免配門(mén)檻，提升了訂單價(jià)值，內(nèi)容全面切換為“秋天的第一頓餃子”主題，精準(zhǔn)踩中節(jié)氣消費(fèi)心智，立秋當(dāng)日配送核銷(xiāo)單量環(huán)比提升143%。

肯德基與麥當(dāng)勞就擅長(zhǎng)借勢(shì)節(jié)點(diǎn)與IP。前者結(jié)合暑期人群需求，推出“至珍七蝦堡回歸”等全網(wǎng)低價(jià)套餐，并搭配“哆啦A夢(mèng)玩具餐”喚醒情感回憶。麥當(dāng)勞結(jié)合“抖音心動(dòng)上新日”等平臺(tái)活動(dòng)，以“麥麥甄選雙人套餐”、“十翅可樂(lè)桶”等核心貨盤(pán)，通過(guò)官方自播間全面覆蓋白天與夜宵場(chǎng)景，驅(qū)動(dòng)交易增長(zhǎng)。

還有茶百道，其策略是“爆品供給+配送費(fèi)杠桿”。一方面提供全網(wǎng)獨(dú)家的次卡和新品買(mǎi)一贈(zèng)一活動(dòng)，另一方面針對(duì)熱銷(xiāo)品（如超級(jí)杯系列）進(jìn)行限時(shí)配送費(fèi)減免甚至多杯免配。這直接降低了用戶嘗試的門(mén)檻，活動(dòng)期間配送訂單環(huán)比提升170%。

益禾堂則著力打通用戶心智，在線下6000家門(mén)店長(zhǎng)期鋪設(shè)“抖音生活服務(wù)隨心團(tuán)”物料，商品貨盤(pán)上，除雙杯免配主流場(chǎng)景外，創(chuàng)新推出“外賣(mài)獨(dú)家品”——大桶裝產(chǎn)品，線下無(wú)法點(diǎn)單。驅(qū)動(dòng)其配送核銷(xiāo)訂單在短期內(nèi)環(huán)比增長(zhǎng)300%。

在抖音，內(nèi)容激發(fā)了即時(shí)需求，而“隨心團(tuán)”提供了即刻滿足這種需求的解法。

再舉個(gè)典型例子，藍(lán)塞夫作為高品質(zhì)食材品牌，在抖音生活服務(wù)通過(guò)平臺(tái)與商家共同合力，將核心品三文魚(yú)價(jià)格呈現(xiàn)至84折，提升性價(jià)比感知。同時(shí)，其運(yùn)營(yíng)節(jié)奏極具彈性，將直播時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行延長(zhǎng)，通過(guò)高密度曝光承接“隨心團(tuán)”帶來(lái)的即時(shí)需求，最終實(shí)現(xiàn)周中300%的驚人增量。

蜜雪冰城深諳其客群聚會(huì)分享的需求，主推“N選1次卡”商品替代固定套餐。這種“隨心選”模式完美適配多人場(chǎng)景，用戶核銷(xiāo)自由度更高，既滿足了到家聚會(huì)的便利，其優(yōu)惠也極具吸引力，最終助力其支付金額在活動(dòng)期內(nèi)環(huán)比暴漲280%。

類(lèi)似的案例還有很多。

華萊士的打法更顯“賣(mài)場(chǎng)式”酣暢。其組品覆蓋爆品大單品、雙人餐、3-4人十件套，全面上線。在直播間催生消費(fèi)，同時(shí)，將“可配送”與“暑期宅家”場(chǎng)景強(qiáng)綁定，解決了高溫天外出痛點(diǎn)，其單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額即突破1000萬(wàn)。

八喜則證明了“隨心團(tuán)”模式在甜品領(lǐng)域的普適性，將“6+4雙層冰淇淋蛋糕”等爆款常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，直播間還結(jié)合“立秋”與“八喜日”抽金箔活動(dòng)營(yíng)造節(jié)日氛圍，使新品快速攀升至銷(xiāo)冠，官號(hào)曝光量增長(zhǎng)超51%，成為閏月首個(gè)直播破百萬(wàn)的冰淇淋品牌。

03

為什么做“隨心團(tuán)”？

很多人會(huì)下意識(shí)把抖音生活服務(wù)做“隨心團(tuán)”這件事想得很復(fù)雜，但其實(shí)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)可能更純粹：為用戶和商家解決真實(shí)存在的痛點(diǎn)，從而讓本地生活生態(tài)變得更加完整高效。

抖音的根基是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。每天有海量的用戶在這里刷美食、探店，產(chǎn)生了巨大的、未被充分滿足的即時(shí)消費(fèi)需求。“到店團(tuán)購(gòu)”解決了一部分計(jì)劃型消費(fèi)，但那些被內(nèi)容瞬間激發(fā)的興趣型消費(fèi)——“我現(xiàn)在就想吃！”卻有可能流失了。

“隨心團(tuán)”的出現(xiàn)，能夠很大程度接住這波流量。它是對(duì)現(xiàn)有“內(nèi)容-團(tuán)購(gòu)-到店”模式的一種必要補(bǔ)充，也是平臺(tái)基于生態(tài)優(yōu)勢(shì)演進(jìn)的水到渠成。

基于興趣的推薦機(jī)制，平臺(tái)讓優(yōu)質(zhì)的“隨心團(tuán)”商品像內(nèi)容一樣，被精準(zhǔn)地推薦給可能感興趣的人，這是一種高效的“貨找人”。用戶通過(guò)短視頻、直播看到食物的真實(shí)狀態(tài)、店面的真實(shí)環(huán)境，這種信任感會(huì)直接遷移到消費(fèi)決策上，轉(zhuǎn)化率更高。

用內(nèi)容連接更多品質(zhì)好店與消費(fèi)者，“隨心團(tuán)”讓這種連接變得更豐富、更即時(shí)，把“吃什么、何時(shí)吃、在哪吃”的選擇權(quán)交還給了用戶，同時(shí)，也把“如何賣(mài)、怎么經(jīng)營(yíng)”的靈活性，遞到了商家手中。

這或許預(yù)示著本地生活服務(wù)的下一個(gè)階段，不再是單純聚焦價(jià)格與流量，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ脩魣?chǎng)景的理解深度和為商家提供經(jīng)營(yíng)彈性的能力。

好的消費(fèi)體驗(yàn)，不該被場(chǎng)景所限制，未來(lái)，或許更多零售品類(lèi)都會(huì)加入這場(chǎng)“隨心”實(shí)驗(yàn)。

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