京東開奧特萊斯，盯上縣城中產(chǎn)

文源 | 源Sight

作者 | 安然

8月20日，京東奧萊官方賬號入駐小紅書，同時帶來將于8月22-23日在西安、武漢、南通、馬鞍山、宣城五城連開5家新店的消息。

截圖來源于小紅書

據(jù)源Sight不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月20日，京東奧萊已在全國開設(shè)32家門店，其中約1/3位于山東，江蘇、河南、河北各占約1/6。整體來看，門店主要集中在華東以及華中華北地區(qū)的三線及以下城市。

對尚未輻射到的消費(fèi)者來說，京東奧萊的存在或稍顯陌生。據(jù)了解，京東奧萊屬于會員制奧特萊斯商店，店內(nèi)商品主要為大牌折扣價(jià)的運(yùn)動鞋服，例如阿迪達(dá)斯、耐克、北面等，以及少部分的輕奢品牌和奢牌美妝，例如Coach、MCM、Dior等，疊加各種折扣的商品有時可降至原價(jià)1折左右。

不過，令更多人意想不到的是，京東奧萊線下主要運(yùn)營方，其實(shí)國內(nèi)廣為熟知的一家服飾巨頭——海瀾之家。

2024年7月，京東與海瀾之家舉行戰(zhàn)略合作簽約儀式，宣布雙方將攜手開展奧萊業(yè)務(wù)；同年9月，京東奧萊在江陰飛馬水城開設(shè)線下首店，同時，京東平臺也上線了“京東奧萊自營專區(qū)”及“京東奧萊官方旗艦店”，實(shí)現(xiàn)線上線下渠道融合。

據(jù)悉，海瀾之家通過全資子公司“上海海瀾之家投資有限公司”拿下京東奧萊運(yùn)營公司“上海京海奧特萊斯商業(yè)發(fā)展有限公司”65%的股份，成為這一新業(yè)態(tài)的主要運(yùn)營方。

對京東、海瀾之家，以及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)地產(chǎn)來說，這或形成供應(yīng)鏈、消費(fèi)場景構(gòu)建能力以及本地運(yùn)營優(yōu)勢的良性互補(bǔ)，推動三方關(guān)于新增曲線的探索。但在從星星之火到燎原的規(guī)模擴(kuò)張途中，這一新業(yè)態(tài)也會遭遇許多新挑戰(zhàn)。

01

一拍即合

投資研究機(jī)構(gòu)伯恩斯坦認(rèn)為，美國政府的貿(mào)易政策以及金融市場的波動，不斷加劇全球經(jīng)濟(jì)的不確定性。而宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不穩(wěn)定，無形中也強(qiáng)化了消費(fèi)者對奧萊市場的選擇傾向。

2024年，王府井奧萊營收同比增長6.14%至22.72億元，超過行業(yè)平均水平，其奧萊業(yè)態(tài)營收占比提升至18.73%，比2020年時提高一倍；百聯(lián)奧萊全年?duì)I收達(dá)到15.17億元，占集團(tuán)總營收5.5%，比2020年增長近一倍。奧萊業(yè)態(tài)正逐漸成長為商業(yè)集團(tuán)增收增利的重要來源。

中國商業(yè)聯(lián)合會奧特萊斯分會數(shù)據(jù)也顯示，2025年第二季度，全國主要奧萊項(xiàng)目銷售額同比增長12.8%，客流同比增長16.3%，較上一季度增速繼續(xù)擴(kuò)大。在許多大牌正價(jià)產(chǎn)品銷售不暢的情況下，奧萊市場呈現(xiàn)一派火熱景象。

為探索這一廣闊的大牌低價(jià)零售市場，京東2023年就作出嘗試，于當(dāng)年5月23日在平臺上線了“大牌奧萊”頻道。

彼時，在京東核心品類電子產(chǎn)品及家用電器銷售放緩的背景下，服飾等日用百貨商品因其高頻次、高復(fù)購的特點(diǎn)，成為京東穩(wěn)住大盤的新希望。2024年8月末，京東宣布追加10億元全面布局服飾品類。在奧萊業(yè)務(wù)主要品類選擇中，也逐漸向增長強(qiáng)勁的服飾產(chǎn)品傾斜。

同時，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額130816億元，增長6.5%，增速約為2020年的一半，有所放緩；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占實(shí)物商品零售的比重為26.8%，低于2022年與2023年，趨于穩(wěn)定。

《2024-2025年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》就此指出，支撐線上零售快速增長的流量基礎(chǔ)已消退，隨著線下體驗(yàn)互動轉(zhuǎn)型的深入、個性化服務(wù)水平的提升，線下實(shí)體有望實(shí)現(xiàn)客流和銷售的進(jìn)一步增長。

綜合服飾、線下實(shí)體、運(yùn)營增長等關(guān)鍵詞，京東找來一個在行業(yè)內(nèi)有豐富經(jīng)驗(yàn)的合作者。

根據(jù)年報(bào)，2022年，海瀾之家全資子公司上海海瀾之家投資有限公司與上海海新體育發(fā)展集團(tuán)有限公司共同成立斯搏茲品牌管理（上海）有限公司，以拓展運(yùn)動品牌零售業(yè)務(wù)。2024年，上海海瀾投資進(jìn)一步取得了斯搏茲的控股權(quán)。

據(jù)悉，斯搏茲主要負(fù)責(zé)阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地的FCC（Future City Concept）門店運(yùn)營，覆蓋阿迪達(dá)斯正標(biāo)和阿迪達(dá)斯Neo系列，旨在針對低線城市推出高性價(jià)比產(chǎn)品。

截至2024年底，其代理的阿迪達(dá)斯門店數(shù)量達(dá)433家，有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2025年將新增300-400家門店，門店數(shù)量有望達(dá)到700-800家。截至2025年第一季度末，海瀾之家旗下各品牌門店數(shù)量共計(jì)7178家。

在線下門店運(yùn)營，尤其近年熱度不減的運(yùn)動鞋服領(lǐng)域，海瀾之家擁有豐富經(jīng)驗(yàn)與密集網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢，而京東的品牌背書與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，也有助于新業(yè)態(tài)的順利推開。

于是，雙方一拍即合。

2024年7月，京東與海瀾之家簽約合作；2024年9月，京東奧萊在素有“江蘇威尼斯”之稱的江陰市新橋鎮(zhèn)飛馬水城開設(shè)線下首店。

該店采用海瀾集團(tuán)獨(dú)家運(yùn)營的商業(yè)模式，面積在5000平方米左右，設(shè)有運(yùn)動鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢等專區(qū)，包括阿迪達(dá)斯、安德瑪、PUMA、LEE、VANS等品牌，均為深度折扣特賣，最低至1折。其中，由于斯搏茲的資源優(yōu)勢，阿迪達(dá)斯布局最多。

02

搶占低線藍(lán)海

京東奧萊的線下選址布局呈現(xiàn)“居中、趨低、便民”的特點(diǎn)。

京東奧萊線下門店 | 來源于大眾點(diǎn)評

一方面，由于主營運(yùn)的海瀾之家總部位于江蘇江陰，京東奧萊的門店選點(diǎn)也是從華東“大心臟”向外放射狀擴(kuò)散。

其目前所開的京東奧萊門店，主要位于華東、華北、華中地區(qū)，更北邊的東北地區(qū)目前數(shù)量為0，西北首店且是唯一門店的西安店等待營業(yè)，西南首店且是唯一門店的德陽店近幾日才開業(yè)，華南首店且是唯一門店的佛山店開業(yè)不滿三個月。

另一方面，區(qū)別于傳統(tǒng)奧萊位于一二線城市的布點(diǎn)，京東奧萊的選址也表現(xiàn)出明顯的下沉偏好，普遍進(jìn)駐于低線城市，其中三線城市尤密。

從市場競爭格局來看，一二線城市的奧特萊斯市場已趨近飽和。

《2024-2025年中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》顯示，北京已開業(yè)奧萊超過10家，例如首創(chuàng)奧萊、八達(dá)嶺奧萊等，還不包括京津交界且以北京顧客為主的天津佛羅倫薩小鎮(zhèn)；上海奧特萊斯同樣數(shù)量眾多，僅已開業(yè)項(xiàng)目就有10個左右，例如百聯(lián)奧特萊斯廣場（上?！で嗥郑?、上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)等。在一二線城市奧萊競爭日趨激烈、生存空間日益壓縮的情況下，許多新項(xiàng)目正投身三四線城市。

與此同時，低線城市的消費(fèi)活力也越來越突出。

上述白皮書提到，中國下沉市場的人口占總?cè)丝诩s70%，縣域經(jīng)濟(jì)GDP已經(jīng)占到全國GDP的38%，其中百強(qiáng)縣以占全國不到2%的土地、7%的人口創(chuàng)造了全國約10%的GDP。下沉市場中，中產(chǎn)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，且受經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響相對小。2024年，鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額增長4.3%，高于城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額增長的3.4%，下沉市場蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力。

此外，對企業(yè)來說，下沉市場在人工、租金等方面的運(yùn)營成本普遍低于一二線城市，有助于企業(yè)擴(kuò)展利潤空間；同時，不少地方商務(wù)部門有招商引資需求，或在拿地、用工等方面給予企業(yè)一定政策支持。

除了“居中、趨低”，與其他奧萊項(xiàng)目相比，京東奧萊選點(diǎn)還有一個顯著特點(diǎn)，即更便民化。區(qū)別于布局遠(yuǎn)郊的傳統(tǒng)奧萊，京東奧萊往往選擇低線城市的購物中心，更靠近當(dāng)?shù)鼐用竦墓ぷ髋c生活區(qū)，客源也更加密集。

03

潛在的挑戰(zhàn)

今年2月，中信建投證券研報(bào)測算顯示，海瀾之家的京東奧萊加斯搏茲FCC業(yè)務(wù)遠(yuǎn)期空間收入可達(dá)到100億元以上、凈利潤達(dá)10億元以上。

該機(jī)構(gòu)，預(yù)計(jì)2025下半年至2026年，京東奧萊將進(jìn)入快速開店階段。中長期來看，參考國內(nèi)近300個地級市，預(yù)計(jì)后續(xù)開店空間可達(dá)200家以上，凈利率可達(dá)10%以上。

但結(jié)合線下實(shí)際運(yùn)營情況，京東奧萊的狂奔路上也可能遇到一些挑戰(zhàn)。

例如選品豐富度與調(diào)性的問題。奧萊的本質(zhì)特點(diǎn)是“大品牌小價(jià)格”，但在社媒平臺上，不少消費(fèi)者對京東奧萊吐槽最多的便是選品過于單一老舊、大牌不夠豐富等聲音。

海瀾之家基于斯搏茲資源庫，為京東奧萊配備的產(chǎn)品大部分屬于運(yùn)動鞋服產(chǎn)品。其中，如阿迪達(dá)斯單一品牌占據(jù)過多貨架；上架鞋服的貨齡也過老，有消費(fèi)者直言“四五年前買到的運(yùn)動鞋，現(xiàn)在還在貨架上看到”；有些服飾款式過于老舊，商店也被消費(fèi)者戲稱“丑衣服集中營”。

除此之外，在消費(fèi)者以往印象中，奧萊商店往往承接眾多奢侈品牌庫存積壓產(chǎn)品，在這里不時也能沙里淘金，找到剛從一線退下的性價(jià)比奢品。但在京東奧萊商店中，奢侈品牌商品占比極少，主要為輕奢包袋品類，部分奢牌美妝護(hù)膚產(chǎn)品，也存在一定磨損。

截圖來源于小紅書

在真正的大牌參與度低、主推產(chǎn)品又吸引力不足的情況下，還有部分消費(fèi)者表示其存在出入指引不明、貨架擺放不當(dāng)?shù)葐栴}，現(xiàn)場體驗(yàn)不佳，京東奧萊的品牌吸引力、影響力也將深受影響。

而在京東奧萊以運(yùn)動品牌為旗全力鋪設(shè)奧萊網(wǎng)點(diǎn)的同時，其運(yùn)營的運(yùn)動品牌本身也在加速探索這一藍(lán)海。

據(jù)WIN奧萊世界不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，國貨運(yùn)動品牌在奧萊渠道持續(xù)加碼，開店節(jié)奏明顯加快，開店數(shù)量激增，覆蓋城市顯著增加。從整體開店數(shù)量來看，361°、安踏、駱駝等品牌表現(xiàn)活躍，新開奧萊門店數(shù)量均在10家以上，特步、李寧、凱樂石、喬丹等品牌也不斷有新店落地。

這些品牌不斷入駐杉杉奧萊、百聯(lián)奧萊、砂之船奧萊等項(xiàng)目，對京東奧萊的品類優(yōu)勢造成一定削弱；同時，這些新開店區(qū)域主要集中在南方城市，如東莞、廈門、寧波等地多個奧萊項(xiàng)目引入國貨運(yùn)動品牌，搶灘京東奧萊尚未布局的重要市場，對其未來市場開拓造成壓力。

綜合來看，奧萊是一個抗周期性強(qiáng)、波動較平穩(wěn)的業(yè)態(tài)。經(jīng)濟(jì)上行時，收入偏低的消費(fèi)者出于對未來預(yù)期的樂觀，會更多購買打折大牌；經(jīng)濟(jì)進(jìn)入調(diào)整期時，部分原本高收入群體消費(fèi)也會轉(zhuǎn)向奧萊這一業(yè)態(tài)。但對新入局的選手來說，奧萊仍是一門讓人略顯緊張的生意經(jīng)。

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