AI救了快死的美圖

作者 | 封華

編輯 | 魏曉

曾被視為“時(shí)代眼淚”的美圖公司，如今靠AI起死回生了，堪稱(chēng)科技版“爽文”。

8月18日，美圖發(fā)布2025年上半年財(cái)報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收18.2億元，同比增長(zhǎng)12.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.67億元，同比增長(zhǎng)71.3%。

而就在幾年前，還是一番落寞的景象。

2018-2019年，業(yè)績(jī)巨虧，手機(jī)、短視頻、社交、電商等多元化業(yè)務(wù)紛紛折戟，股價(jià)狂跌，裁員收縮……美圖陷入前所未有的困境。

“時(shí)代沒(méi)有眼淚，都是我們自己的眼淚。”前段時(shí)間在和《晚點(diǎn)LatePost》對(duì)話中，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO吳欣鴻如此說(shuō)道。

乘著AI的東風(fēng)，今年以來(lái)，美圖的股價(jià)暴漲了近300%，當(dāng)前市值約為478億港元，終于恢復(fù)了2017年高光時(shí)刻的一半風(fēng)采。

然而這個(gè)“爽文”，卻終究落了俗套。

從野心勃勃的跨界擴(kuò)張，到回歸影像老手藝，美圖仍未脫離“影像工具”的定位，與深度、專(zhuān)業(yè)的Adobe和征服美股的Figma相比，美圖還有很大的進(jìn)步空間。

市值暴漲300%的背后，究竟有幾分真材實(shí)料？認(rèn)命的美圖，還需如何證明自身價(jià)值？

AI拯救美圖

幾年以前，美圖的處境還在危險(xiǎn)的邊緣。

“2018、2019年，我們巨虧，當(dāng)時(shí)現(xiàn)金凈流出23億，賬上只有不到30億，意味著我們?nèi)绻垓v下去，公司很快就彈盡糧絕了。”吳欣鴻在和《晚點(diǎn)》對(duì)話時(shí)回憶曾經(jīng)的低谷。

當(dāng)時(shí)的美圖公司，多元化擴(kuò)張戛然而止，放棄了手機(jī)（美圖手機(jī)）、短視頻（美拍）、電商等業(yè)務(wù)，并在短時(shí)間里裁員，員工數(shù)從3300多人瘦身到1300多人。

2013年到2021年，美圖股價(jià)暴跌超過(guò)95%，市值蒸發(fā)約970億港元。外界一度認(rèn)為，美圖不會(huì)再翻身了，但命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)已經(jīng)悄然而至。

2022年，生成式AI爆發(fā)之下，影像工具易變現(xiàn)的特性吃到了第一口紅利。不少人第一次開(kāi)始對(duì)AI的使用，就是從影像工具開(kāi)始的，例如AI一鍵美白、AI瘦臉、AI畫(huà)質(zhì)提升等功能。

到了2023年，ChatGPT大火，在百度、阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)大廠入場(chǎng)布局的同時(shí)，美圖已經(jīng)嗅到了AI影像工具的商機(jī)。

這一年，美圖公司迎來(lái)了較大的變動(dòng)——蔡文勝辭任董事長(zhǎng)，吳欣鴻回歸出任董事長(zhǎng)兼CEO，并迅速帶領(lǐng)美圖搶占AI落地的先機(jī)。

圍繞擅長(zhǎng)的美顏向的產(chǎn)品和功能，美圖推出一系列AIGC產(chǎn)品線，奠定了如今的產(chǎn)品和技術(shù)格局。以美圖視覺(jué)大模型MiracleVision為地基，細(xì)分應(yīng)用層百花齊放，既有面向普通用戶的美圖秀秀和美顏相機(jī)，也有面向B端用戶的AI視覺(jué)創(chuàng)作工具WHEE、AI口播視頻工具開(kāi)拍、AI商業(yè)設(shè)計(jì)美圖設(shè)計(jì)室2.0、AI數(shù)字人生成工具DreamAvatar等產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品覆蓋了消費(fèi)者和企業(yè)對(duì)視覺(jué)創(chuàng)作、視頻編輯、商業(yè)設(shè)計(jì)等多樣化需求，對(duì)業(yè)績(jī)的拉動(dòng)效果十分明顯。

2023年，與AI關(guān)聯(lián)度最高的美圖影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的收入為13.27億，同比增長(zhǎng)52.8%，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)增速。

美圖能夠借AI咸魚(yú)翻身，有其內(nèi)在邏輯。

一是，美圖秀秀的誕生，本就在于滿足了降低修圖門(mén)檻的需求。

美圖看到很少有人能熟練掌握Photoshop等專(zhuān)業(yè)圖片處理軟件，于是產(chǎn)生了做一款“傻瓜式”圖片處理軟件的想法。因?yàn)椴僮鞅憬荩李佇Ч茫缊D秀秀迅速獲得用戶青睞，到2008年底，用戶量就突破了100萬(wàn)。

如今有AI能力的加持，功能更加多樣，使用更加簡(jiǎn)便。

偶爾兼職平面模特的小青，就是美圖秀秀和Wink的重度用戶。她十分認(rèn)可美圖各種APP：“要想快速達(dá)成不錯(cuò)的效果，美圖秀秀比較方便，預(yù)設(shè)的濾鏡+各種AI修圖功能，出片的效果不會(huì)差。Wink修視頻雖然功能不夠多，但方便迅速也是很大的優(yōu)勢(shì)。”

簡(jiǎn)單直出易上手，能讓用戶慢慢產(chǎn)生依賴性，付費(fèi)意愿也會(huì)隨之增強(qiáng)，美圖公司也就走通了付費(fèi)模式。

二是，AI影像適合分享，與社交行為強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并且沒(méi)有文化鴻溝，天然適合全球化。

例如今年2月風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的“AI換裝”功能，美顏相機(jī)海外版一舉登頂新加坡、泰國(guó)、越南等12個(gè)國(guó)家和地區(qū)的App Store總榜，美顏相機(jī)全球月活躍用戶數(shù)突破7200萬(wàn)。

2025年上半年，美圖公司的月活躍用戶總數(shù)增長(zhǎng)8.5%至2.8億人，增長(zhǎng)主要來(lái)自海外——其他國(guó)家及地區(qū)的月活躍用戶人數(shù)為9800萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)15.3%。

即使憑借AI自救于危局，美圖仍無(wú)法高枕無(wú)憂。

難破工具屬性的天花板

令人擔(dān)憂的問(wèn)題是，工具屬性的天花板在哪里？

這并不是杞人憂天，吳欣鴻自己也曾有深深的“工具自卑”，容易被復(fù)制、用戶易流失、變現(xiàn)困難等問(wèn)題，無(wú)時(shí)無(wú)刻不籠罩在美圖頭上。

工具應(yīng)用主要的變現(xiàn)渠道，無(wú)外乎兩條主要路徑：一是賣(mài)流量廣告，二是賣(mài)付費(fèi)會(huì)員。基于用戶用后即走的特點(diǎn)，顯然付費(fèi)會(huì)員才更有想象空間。

在AI的帶動(dòng)下，美圖公司的營(yíng)收大頭，已經(jīng)完成了從在線廣告向付費(fèi)訂閱的轉(zhuǎn)變。

2019年時(shí)，美圖的廣告收入占比高達(dá)76.9%。2023年業(yè)務(wù)重新劃分后，公司收入來(lái)源主要為影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品、廣告、美業(yè)解決方案（測(cè)膚及化妝品門(mén)店服務(wù)）和其他。2025年上半年，以訂閱制為主的影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了74.2%，遠(yuǎn)高于廣告業(yè)務(wù)的23.8%。

影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)既涉及美圖秀秀、美顏相機(jī)等To C產(chǎn)品，也包含To B的生產(chǎn)力場(chǎng)景，如收入增長(zhǎng)迅猛的美圖設(shè)計(jì)室。

美圖設(shè)計(jì)室是在2022年推出的AI設(shè)計(jì)產(chǎn)品，聚焦電商場(chǎng)景，幫助用戶一站式生成商品物料。2024年，其收入達(dá)到了2億元，同比翻倍，成為美圖有史以來(lái)收入增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，也是美圖向B端“生產(chǎn)力”拓展的典型代表。

吳欣鴻認(rèn)為，影像設(shè)計(jì)領(lǐng)域的生產(chǎn)力工具還有很大發(fā)展空間：“假設(shè)C端產(chǎn)品滲透率是15%的話，生產(chǎn)力工具的天花板會(huì)更高。”

問(wèn)題在于，美圖能不能觸及這個(gè)天花板？目前來(lái)看，還有很長(zhǎng)的路要走。

橫向來(lái)看，美圖與同領(lǐng)域老牌巨頭Adobe和亮眼新秀Figma相比，確實(shí)還有不小的差距。

論專(zhuān)業(yè)深度，Adobe是橫貫于前的大山，Photoshop、Primiere Pro早已成為修照片、剪輯視頻的必備工具，已然在全世界范圍內(nèi)攫取了海量客戶。目前，有超過(guò)40%的商業(yè)級(jí)內(nèi)容制作者們會(huì)使用Adobe的產(chǎn)品。

論顛覆性，F(xiàn)igma憑借“垂直AI+云協(xié)作版Adobe”模式，吸引了95%的《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)和78%的《福布斯》世界2000企業(yè)，超1000家企業(yè)每年付費(fèi)超10萬(wàn)美元。

雖然其AI產(chǎn)品是今年5月份剛上市的，但內(nèi)嵌于Figma生態(tài)中，從而在操作上更接近用戶工作流。從這一點(diǎn)看，F(xiàn)igma在AI上大放異彩將是大概率事件。巨大的潛力，也讓Figma成為今年最大的IPO，目前市值約為426億美元。

相比之下，美圖乘上AI的東風(fēng)發(fā)展，截至2025年上半年，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為1540萬(wàn)，付費(fèi)滲透率也僅為5.5%，離吳欣鴻假設(shè)的15%甚至更高，還有很大的差距。他曾提到，世界范圍內(nèi)有些影像或設(shè)計(jì)相關(guān)的生產(chǎn)力產(chǎn)品，訂閱滲透率能做到了50%甚至100%。

雖然憑借AI換裝、AI發(fā)型等熱點(diǎn)功能，美圖的海外MAU增長(zhǎng)明顯，但這些產(chǎn)品容易被模仿，且缺乏像Figma那樣的平臺(tái)化協(xié)作，73.6%的毛利率也與Figma高達(dá)90%的毛利率相去甚遠(yuǎn)。

生產(chǎn)力工具領(lǐng)域，美圖還要面對(duì)全流程創(chuàng)作的剪映和Adobe全家桶的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，在全面性、專(zhuān)業(yè)深度等方面明顯處于下風(fēng)。

不過(guò)，美圖在生產(chǎn)力方面已經(jīng)抱上了大腿。今年5月，阿里向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領(lǐng)域展開(kāi)合作：阿里會(huì)在其電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，美圖則承諾三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不少于5.6億元云服務(wù)。

打鐵還需自身硬，美圖要突破工具屬性的桎梏，不能滿足于現(xiàn)狀，還需探索新的模式。

認(rèn)命的吳欣鴻

“1、戰(zhàn)略要與能力匹配；2、不能隨便消耗資源；3、要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。”這是美圖燒掉42個(gè)億，換來(lái)的3個(gè)領(lǐng)悟。

實(shí)力配不上野心，真的有摧毀一家公司的力量與風(fēng)險(xiǎn)。美圖過(guò)往幾年，就犯了太多錯(cuò)誤。

2013年至2018年，美圖像無(wú)頭蒼蠅一樣熱衷于追逐各種風(fēng)口，拓展出各種并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)。

最典型的就是美圖手機(jī)，依靠美顏與自拍功能瞄準(zhǔn)了女性市場(chǎng)。高峰時(shí)期一年出貨量達(dá)75萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收15億元，一度成為美圖最大的收入來(lái)源。

2017年，美圖手機(jī)賣(mài)出接近160萬(wàn)部手機(jī)，但進(jìn)入2018年，隨著手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加內(nèi)卷，美顏功能成為手機(jī)廠商的標(biāo)配，本來(lái)幾乎沒(méi)有對(duì)手的美圖手機(jī)，優(yōu)勢(shì)便蕩然無(wú)存了。還有追求短視頻風(fēng)口的美拍，最終也因未能全心投入，算法迭代慢而被抖音超越。

“從2008年到2018年，美圖剛好10年，因?yàn)槲覀€(gè)人的認(rèn)知局限，導(dǎo)致各種各樣的問(wèn)題。所以我從2019年開(kāi)始意識(shí)到，我可能是公司的一個(gè)瓶頸，后來(lái)我慢慢放權(quán)，在戰(zhàn)略、組織上做出一些調(diào)整。”吳欣鴻如此反思美圖的坎坷。

據(jù)吳欣鴻所述，美圖盲目的多元化都是因?yàn)樗瑫r(shí)任董事長(zhǎng)的蔡文勝是背鍋的。他承認(rèn)自身的認(rèn)知局限，成為了公司發(fā)展的瓶頸。

當(dāng)時(shí)美圖陷入了導(dǎo)流的思維困局，一心想把美圖秀秀的流量導(dǎo)向手機(jī)、美拍社區(qū)、電商等業(yè)務(wù)。而對(duì)流量的無(wú)限渴求，本質(zhì)上是焦慮于美圖工具屬性的局限，可惜的是，這一困境至今仍舊無(wú)法擺脫。

如今，吳欣鴻回歸掌權(quán)后，美圖也早已回到擅長(zhǎng)的影像工具主業(yè)上。美圖在做的仍舊是敏銳發(fā)現(xiàn)細(xì)微功能需求，然后利用自身在修圖的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，迅速推出新功能或產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。

即使經(jīng)過(guò)多次的跌倒與反思，清晰認(rèn)識(shí)到了自身和美圖的能力邊界，但吳欣鴻還是沒(méi)能找到擺脫工具屬性的出路。

“我們現(xiàn)在從工具自卑走到了工具自信。”這可以說(shuō)是一種清醒，也是一種認(rèn)命。

資本市場(chǎng)一路上漲的反應(yīng)，說(shuō)明對(duì)于美圖的前景還是比較看好的，美圖能否在AI時(shí)代逆天改命，就交給時(shí)間給出答案了。

Lanmeih/今日話題

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