熱搜第一！“教育消費者”的百果園，一年虧3億，市值跌八成

這兩天，“百果園董事長余惠勇”的一段視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)，直沖熱搜第一。

起因是余惠勇回應(yīng)“水果價格貴”的問題，他闡述了好水果因為供不應(yīng)求才導(dǎo)致價格貴。但隨即又說，“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟。”

原本是給輿情滅火的動作，卻因為董事長“金句”頻出，一石激起千層浪。熱搜話題頻出，#百果園稱不會迎合消費者##月薪2萬吃不起百果園#等話題破圈發(fā)酵，直戳消費者軟肋。有網(wǎng)友辣評，“上一個這么囂張的是鐘薛高的創(chuàng)始人”。

盡管原視頻已被刪除，百果園客服也回應(yīng)稱視頻存在誤解，“大家誤解了董事長”，但不少網(wǎng)友表示這個品牌有“爹味說教”的傲慢。

《當(dāng)代企業(yè)》試圖探究，百果園的水果為什么賣那么貴？為什么創(chuàng)始人會說“走在教育消費者成熟的路上”？

市值縮水超八成

面對這場輿情，并未成為千萬會員之一的消費者不禁要問，百果園的水果有多貴？公開資料稱，價格是普通水果店的1.5-4倍。

那百果園為什么能把水果賣這么貴？

首先，百果園是一家集水果采購、種植支持、采后保鮮、物流倉儲、標(biāo)準(zhǔn)分級等于一體的大型連鎖企業(yè)，相當(dāng)于布局了全鏈路。在供貨給加盟店的時候，對供應(yīng)鏈的品種、品質(zhì)和定價有絕對的話語權(quán)。

其次，百果園對于水果品質(zhì)和規(guī)格有要求，自媒體“熊貓什么都知道”曾描述，“百果園300多個采購，超1500款產(chǎn)品，同時果品等級又只要其中一小部分，頭尾兩端基本不要。所以從源頭開始，百果園的采購成本就是高的。”

2024年百果園公布了10年黃金戰(zhàn)略，其中一個戰(zhàn)略就是門店煥新。那這部分裝修成本，加之房租、人員、運營等成本，最后都會體現(xiàn)在售價上。

截至目前，百果園的高光時刻只停留在登陸港交所的2023年，市值在百億港元左右。從2024年至今，市值持續(xù)下滑。到了今年5月，市值一度不足15億港元，縮水超八成。可見資本市場對其信心頗為低迷。

20多年前，余惠勇靠著在《深圳商報》上刊登的一則推銷廣告，開啟了賣水果生意。2002年，百果園第一家水果專賣店在深圳開業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期，余惠勇制定的品牌定位是“做最好吃的水果”，錨定中產(chǎn)消費升級需求，銷售中高端品種水果，快速獲得市場認(rèn)可。

2023年1月，百果園順利在港交所上市。雖然當(dāng)時，來自重慶的洪九果品已搶先拿下“中國水果第一股”，但從當(dāng)時的營收規(guī)模（2021年營收102億元）看，百果園才是國內(nèi)水果零售行業(yè)的TOP1。

結(jié)合招股書和財報數(shù)據(jù)，2021年至2023年，百果園凈利潤分別為2.3億元、3.23億元、3.62億元，同期凈利潤分別同比增長369.49%、40.35%、11.9%。雖然3年賺了9億，但百果園的整體賺錢能力明顯下降。換句話說，百果園并沒有長出“第二增長曲線”。

到了2024年，百果園營收102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉(zhuǎn)為2024年的虧損3.86億元。這是百果園有財報數(shù)據(jù)披露以來首次出現(xiàn)虧損。

值得注意的是，在2024年財報中，“性價比”成為關(guān)鍵詞被反復(fù)提及。其實，百果園為了止住頹勢，也曾“迎合消費者”，于當(dāng)年啟動了“高品質(zhì)高性價比戰(zhàn)略”，包括調(diào)整水果定價，拓展中低端價格帶產(chǎn)品等，以低價吸引消費者。

但從目前看來，這一策略的影響之一是，不僅拉低了營收，也侵蝕了利潤空間。財報顯示，2024年百果園毛利率為7.4%，而前三年的毛利率均在11.2%以上。

失靈的低價策略加重了百果園的業(yè)績焦慮，這或許為董事長的“不迎合”言論埋下了伏筆。

關(guān)店近千家

歸根結(jié)底，百果園做的是to B的生意。

為了快速擴(kuò)張，百果園選擇的是加盟模式，加盟比例超99%，2024年近九成營收來源于加盟店。如果加盟商的經(jīng)營難以為繼，勢必會影響百果園的營收大盤。而現(xiàn)實情況確實如此。

2024年，百果園加盟店數(shù)量從6081家縮減到5116家，減少965家，日均關(guān)店2.64家。同時，加盟店年均收入從2021年的88萬元降至2024年的79萬元，降幅10%。

關(guān)于閉店潮，百果園曾給出官方解釋，鼓勵加盟商從高租金地段轉(zhuǎn)移至低租金區(qū)域，并淘汰低效門店，包括經(jīng)營不善或租金成本過高的門店。

而從加盟商的角度看，來自總部的壓力或成為壓垮駱駝的最后一根稻草。

百果園官網(wǎng)公布了兩種加盟模式，分別需投入27.7-29.7萬元和8.5萬元。除去前期固定支出，如加盟費、選址評估服務(wù)費、商品預(yù)付款、保證金等，百果園總部還會按照門店所在城市和月銷售總毛利水平，每月收取特許經(jīng)營資源使用費，比例在3%-30%之間。

同時，百果園在供應(yīng)鏈端對加盟商采取“嚴(yán)苛不退”政策。加盟商采購的水果一旦簽收，即便存在品質(zhì)問題或配送錯誤，也無法退貨或獲得庫存回購支持。然而在消費者端，百果園卻推行“三無退貨”承諾（無實物、無理由、無小票均可退換），并要求加盟商全額承擔(dān)此類退貨成本。

只有當(dāng)加盟商因大規(guī)模退貨導(dǎo)致門店整體凈虧損時，百果園才會分擔(dān)60%的損失；但若門店仍有微利，則所有退貨損失均由加盟商自行消化，總部不予任何補償。

業(yè)內(nèi)人士透露，“普通水果供應(yīng)鏈加價賣給百果園供應(yīng)鏈公司，百果園又加價8-12個點賣給加盟店”。這就直接倒逼百果園加盟商不得不把水果價格定得更高，或者通過“投機取巧”的方式來賣水果，比如以次充好，用爛果做果切等，來提高門店營收。

這些違規(guī)者操作遭到市場反噬，并損害了品牌形象。在黑貓投訴平臺上，針對百果園的投訴累計超3000條，投訴內(nèi)容多集中在“壞果”“變質(zhì)”“價格高”等。

再加上市場環(huán)境的變化，消費者更傾向于購買性價比水果，轉(zhuǎn)向價格較為低廉的社區(qū)團(tuán)購或商超渠道。即時零售渠道的快速崛起，加速了生鮮品牌們的競爭，進(jìn)而分流了百果園的消費者和注意力。

一位在水果行業(yè)10年的從業(yè)者認(rèn)為，“加盟店賺錢或不賺錢都是常態(tài)，加盟模式并沒有問題。在這個模式中，百果園總部大部分人在賺錢，都在加價賣水果，唯一受傷的是股民。百果園再這么操作下去，最終目標(biāo)是走向私有化。”

如今，網(wǎng)友將百果園“不迎合消費者”的理念，與當(dāng)年因“愛買不買”言論而翻車的鐘薛高并列，諷刺意味十足。面對C端消費者，百果園的危機是“高溢價低品質(zhì)”的產(chǎn)品與消費者理性化趨勢的碰撞。鐘薛高已經(jīng)成為“爹味營銷”的反面教材，教育消費者的品牌終將被消費者教育。百果園要成為下一個嗎？