理想“用力過猛”？

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 楷楷

近日，關乎理想“純電轉型”成敗的新車型——理想i8正式發布了，但卻似乎有點出師不利，尚未真正上陣，便已陷入輿論漩渦。

發布前夕，理想和樂道雙方的高管在微博上率先“交鋒”，理想汽車副總裁劉杰稱有黑水軍惡意抹黑理想i8，矛頭暗暗指向樂道。不過，事件很快迎來“反轉”，網友查明原來是一位理想L9車主發布差評，隨后向樂道總裁公開致歉。

在理想i8發布會當天，理想播放了中國汽研主導的“重卡對撞測試”視頻。視頻中，理想i8和重卡正面對撞，理想i8受損程度有限，但重卡的駕駛室和后貨箱卻出現明顯的分割。網友認出該卡車為東風柳汽旗下的乘龍卡車，乘龍卡車隨即在評論區回應“被擺了一道”。

種種爭議之下，理想i8的口碑也受到一定影響。據悉，理想i8共發布了Pro、Max、Ultra三個配置版本，售價為32.18-36.98萬元，但不少消費者卻認為其售價跟配置并不匹配。

資本市場更是用腳投票，理想i8發布會后次日，理想汽車美股收盤跌幅6.2%，港股收盤跌幅更是達到了12.84%，截至8月4日撰稿日，其在港股市場市值蒸發約300億港元。

理想急于再次證明其“純電路線”的可行性，但耗資20億重塑的理想i8，到底能否撐起理想的“純電夢”？

01 沉寂一年，再戰“純電”

理想i8引發的輿論風波仍在持續發酵，這一狀況，難免會讓大眾回憶起一年前理想MEGA遭全網群嘲的艱難時刻。

作為理想旗下首款純電車型，理想MEGA上市前關注度極高，但令人意外的是，這款備受期待的車型，卻被網友一邊倒吐槽造型像“棺材”“靈車”，市場銷量也慘遭滑鐵盧，上市首月僅售出1145臺，與原本設定的7-8萬輛的年銷售目標形成巨大差異。

理想MEGA的表現如同一盆冷水，澆滅了理想對純電市場的熾熱野心。隨后，李想緊急踩下剎車，將原定2024年上市的i8推遲一年發布。

曾經每日更新社交媒體的李想，也開始淡出大眾視線。不過，在理想i8發布前夕，李想卻再次活躍起來，不僅cue了小米雷軍，表示要致敬小米YU7；還在發布會上自嘲“第一眼看到i8設計圖覺得有點丑，后來越看越順眼”，似乎在為理想i8的造型先打“預防針”。

一邊向競爭對手“示好”，一邊以自嘲姿態提前化解潛在爭議，李想重新回到幕前，卻把姿態放得更低，也反映出理想i8這一仗的確是不容有失。

對內，理想i8承載著理想探索純電路線的使命，特別是在理想MEGA失利后，公司急需一款爆品重新提振士氣，同時向外界展示理想轉型純電路線的可行性。

對外，隨著新能源汽車市場競爭日漸白熱化，理想已日漸喪失增程路線的先發優勢，“家庭用車”的市場心智也不斷被瓜分。

在今年上半年的新勢力銷量榜單中，理想的“銷冠”寶座已被擁有“半價理想”之稱的零跑逆襲拿下，盡管理想仍以20.39萬銷量暫居第二，但也急需一款具備市場說服力的純電產品，以穩住其在新勢力頭部陣營的地位。

為了打贏這場關乎品牌未來走向的“翻身仗”，理想i8的登場較原計劃“遲到”了近一年。在此期間，理想對產品矩陣進行了系統性調整：

其將MEGA獨立出來，定位為不追求規模的品牌符號；純電產品則自成一條產品線，以“i系列”來命名，并與原本的“L系列”增程式車型形成區隔，構建起增程、純電、MEGA “三線并行”的產品布局，實現了足夠清晰的差異化定位。

其次，要將MEGA與“i系列”區隔開來，兩者在視覺上也要有更大的差異，據多家媒體報道，理想i8設計改動所產生的投入約為20億元。

目前來看，理想i8保留MEGA身上的部分特性，比如“高鐵車頭”的設計，雖然造型備受爭議，卻能夠進一步保證車內的空間感。不同之處是其尾部摒棄了MEGA的激進風格，內飾細節也進行了大幅調整，質感較L系列SUV有所提升。

在車內空間體驗上，理想i8將三排六名乘客的乘坐體驗放在第一優先級，為此甚至砍掉了前備箱，將更多空間讓渡給座艙內部；在駕駛體驗上，理想i8重新調整駕駛標定，希望能像寶馬i7 那樣兼具豪華和運動質感。

用李想的話來說，“理想i8=越野車+轎車+MPV”，不僅避開了理想MEGA走過的“坑”，還希望盡可能照顧不同消費者的需求，做到“既要，又要，還要”。

03 既要又要，兩頭難討好

可惜的是，“什么都想要”的理想i8，卻沒有迎來預期中的“大爆”。截至撰稿日，理想i8仍未公布大定數據，相較于友商的高調宣傳，理想的“沉默”也被視為對“i8失利”的承認。

為了讓理想i8能夠“一炮而紅”，理想打出的“牌”并不只是車身設計和硬件升級，其還拿出了自研輔助駕駛架構MindVLA，讓理想i8成為了第一款搭載VLA的理想車型，能夠根據駕駛員發出的指令實時調節速度，完成靠邊、繼續行駛等動作。

在理想i8上市前夕，理想汽車內部也進行了一系列組織架構調整。4月，理想將“產品開發團隊”與“產品商業團隊”合并為“產品線”部門，進一步推動產品商業化；6月，原“研發與供應群組”和“銷售與服務群組”被并入新成立的“智能汽車群組”，意在打通產業鏈全鏈條，提高流程質量和執行效率。

上市前夕，理想對內更兩度動刀。4月，將“產品開發團隊”與“產品商業團隊”合并為“產品線”部門，進一步推動產品商業化；6月，再將“研發與供應”和“銷售與服務”并入新設的“智能汽車群組”，試圖打通全鏈路。

萬事俱備，但理想i8似乎還是欠了一點“東風”，問題到底出在哪里？

首先，競爭對手四面環伺。理想i8所處的30-40萬元的純電SUV市場，早已是一片紅海，樂道L90、特斯拉Model Y L、小米YU7、問界M8純電版等對手，對理想i8都有一定威脅。

樂道L90稱得上是“價格殺手”，采用電池租用方案的起售價低至?17.98萬元起；問界M8純電版、特斯拉Model Y L則背靠華為、特斯拉品牌，在輔助駕駛技術和智能終端生態上更有優勢；小米YU7的營銷熱度也不容小覷。

相較之下，理想i8看似“面面俱到”，實質卻有點“用力過猛”，一旦與競品直接對比，更容易陷入“長板不突出、短板更明顯”的尷尬境地。

在定價上，理想i8祭出了“油電同價”的噱頭，但卻被用戶質疑“高價低配”。網友指出，“（i8）Pro版連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都沒有，智駕是地平線方案，電池是欣旺達，定價跟配置完全不匹配” 。

在智駕系統上，業內擔憂理想i8的英偉達Thor-U芯片算力難以支撐VLA大模型運行；其分別面向駕駛輔助和生活場景推出的雙語音助手，也被用戶質疑“簡單問題復雜化”。

其次，錯失了最佳的時間窗口。近年來，新能源汽車的迭代速度不斷加快，宣傳焦點也從最初的續航里程、充電速度、沙發彩電冰箱，逐漸擴展到高階輔助駕駛、車內空間體驗、高壓快充平臺等。

假如理想i8 按原計劃于去年上市，它幾乎能獨占35-40萬的六座純電SUV市場，但“遲到” 一年后，這一市場競爭已明顯加劇。

“沙發彩電冰箱”的核心策略已被對手頻繁復制，車企對車內空間的探索也有了新突破，比如6/7座可靈活切換，將后備箱挪至“前備箱”等。相較之下，理想i8仍沿用舊有設計思路，更被網友調侃“用2024年的配置打2025年的仗”。

最后，營銷翻車則更是雪上加霜。理想與友商之間的競爭，已經逐漸演變成品牌之間的“公關戰”；其跟乘龍卡車的碰撞測試，更被網友懷疑是一出提前準備好的“雙簧戲”，無論真相如何，對理想的品牌形象都造成了不少損害。

03 套娃故事，還能說多久？

種種壓力之下，理想i8的銷量也成為了外界關注的焦點。綜合各家證券機構數據，市場對理想i8的銷量判斷相對保守，預計月銷量穩定在4000-5000輛左右。

盡管這個數字并不算“大爆”，但考慮到激烈的競爭和有限的市場，去年30萬元以上三排座純電SUV僅銷售了2.6萬輛，如果理想i8能取得以上銷量，已經算是不錯的成績。

不過，理想i8的表現，也在一定程度影響了理想i6的銷售預期。有媒體引述理想內部人士稱，理想可能會將上一輪調整后的全年64萬銷量目標下調至58-60萬輛，但內部還沒有完全拍板。

誠然，理想i8在技術、配置、智能化方面都傾注了不少心思，但終究未能實現“掀桌子”式的突破，除了市場競爭加劇、競品快速跟進等外部壓力之外，也折射出理想在純電轉型關鍵期面臨的挑戰。

理想的“套娃策略”早已是公開的秘密，其優勢在于能夠以較低的試錯成本快速擴大市場，在車企已經打造出“爆款單品”的前提下，后續“套娃”的車型都能承接“爆款”的市場熱度與用戶信任，快速覆蓋更多細分市場。

李想也在近日的訪談中談及“套娃”模式，其表示像蘋果等在全球范圍內都堪稱頂尖的產品，都采用套娃式設計，標準化設計能夠達成效率與成本的最佳平衡。

但硬幣也有兩面，隨著市場競爭節奏日漸加快，“套娃策略”的風險也會隨之而攀升：一旦“爆款單品”出現口碑滑坡或市場遇冷，“套娃”車型便會連鎖受累，這種“一榮俱榮、一損俱損” 的連帶效應，反而會讓風險成倍放大。

目前來看，理想的“L系列”仍在市場上穩占主流，但也逐漸觸及天花板。如果以營收和銷量簡單計算，2025年一季度理想的單車均價為27.89萬元，較2024年第一季度的31.84萬元顯著下滑。

一方面，其他競品正在擠壓理想的市場份額，導致其不得不采取降價促銷的策略；另一方面，“套娃策略”的反噬效應逐漸顯現，當低價車型同樣搭載了高端產品的“核心配置”，消費者自然更傾向選擇低價車型。

某種程度來看，理想i8集“越野車+轎車+MPV”于一身的定位，也是理想打破“套娃模式”邊界的一種嘗試。如果說理想i8是理想的“堆料之作”，那么后續的理想i6則更有望從市場反饋中提煉家庭用戶的真實細分需求，沖擊下一個“爆款”。

不過，理想i8的出師不利，還是給理想敲響了警鐘。在如今的新能源汽車市場中，車企的試錯機會已經不多了，如果理想不能打破以往的路徑依賴，跳出既有產品“設計執念”，將很難在新舊賽道交替的關鍵窗口中找到突破口。

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