2025 ChinaJoy 透視：中國 PC 游戲出海浪潮下的全球營銷新路徑

作者/戴莉娟

2025 年 ChinaJoy 現場的火爆景象，再次印證了中國游戲產業在全球市場的崛起態勢。尤其值得關注的是，中國 PC 和主機游戲的出海趨勢正日益顯著 —— 從西山居的《解限機》到拳頭游戲的《符文戰場：英雄聯盟對戰卡牌》，一批兼具創新力與國際化視野的作品，正憑借高質量內容和沉浸式體驗向全球玩家發起沖擊。這一浪潮背后，既是全球游戲市場格局的重塑，也為中國游戲品牌的全球化營銷提出了全新命題。

亞馬遜廣告聯合第三方專業調研公司GWI 發布的《2025 全球 PC 與主機游戲玩家洞察報告》，為這一趨勢提供了數據注腳：截至 2025 年第一季度，全球 PC 和主機游戲玩家數量已達 14.3 億，較 2023 年同期增長 19%。更值得注意的是，在歐洲五國（法國、德國、意大利、西班牙、英國）和日本等核心市場，PC 和主機游戲玩家的增長速度已超過手機游戲 —— 其中日本市場的 PC 主機玩家增速更是手機游戲的四倍。

這一數據變化，與中國游戲產業的戰略轉型形成了奇妙的共振。藍標傳媒集團高級副總裁、億動首席執行官阮長俊指出："過去中國游戲廠商在手游市場的 ' 買量 ' 模式，正隨著流量紅利衰退面臨成本攀升與效能衰減的挑戰。" 在此背景下，越來越多廠商開始轉向品牌廣告，不僅為提升短期獲客效率，更旨在延長游戲生命周期，構建品牌長期價值 —— 這一轉變，恰好與全球 PC 游戲市場的增長窗口期形成戰略契合。

面對中國 PC 游戲品牌的全球化訴求，如何實現 "精準觸達目標玩家 + 構建長期增長動能" 的雙重目標？亞馬遜中國副總裁、亞馬遜廣告中國區大客戶拓展負責人楊彤接受《現代廣告》采訪時，系統闡釋了亞馬遜廣告通過 Twitch 平臺及多元化產品矩陣實現 "品效協同" 的解決方案。

Twitch：全球游戲用戶的關鍵互動平臺

對于中國游戲品牌來說，如何通過正確的渠道與全球玩家進行高效的互動與營銷，是一大難題。報告中指出，全球PC和主機游戲玩家更喜歡通過朋友獲取游戲信息和內容，其參與在線社區討論并發布游戲體驗的可能性比玩家平均水平高出20%。

在這一點上，Twitch作為全球最大、最具沉浸感的直播社區之一，憑借其龐大的用戶基礎和高互動性，成為了中國游戲品牌跨境營銷的理想選擇。據Twitch 2025年第一季度數據，近半數Twitch上的PC和主機游戲玩家是日活用戶，每天在Twitch上觀看近4個小時。

Twitch的直播時長和活躍度在全球范圍內都居于領先地位，尤其是18-34歲年輕群體的活躍度，為中國游戲品牌提供了觸達核心受眾的絕佳機會。基于這種強大的用戶基礎，Twitch成了連接品牌與全球玩家、尤其是熱衷PC游戲的玩家之間的重要橋梁。

楊彤指出，Twitch不僅僅是一個簡單的流媒體平臺，它的獨特價值體現在“主播與玩家的雙向互動”上。每一位活躍的Twitch主播都是潛在的關鍵意見領袖，通過直播和互動，他們能夠引導大量玩家的注意力，并通過游戲中的實際演示和討論，幫助游戲廠商有效傳遞品牌信息。“例如《黑神話·悟空》在Twitch上的成功推廣，通過與多個頭部主播的合作，極大地提升了品牌曝光度和用戶黏性。”楊彤進一步解釋道。

多元化廣告產品：適配全營銷周期的場景化工具

亞馬遜廣告通過Twitch提供的不僅僅是展示類廣告，更為游戲品牌提供了豐富的互動性廣告產品，能夠根據不同的營銷場景和目標用戶精準調整廣告策略。楊彤在采訪中分享了如何根據不同的游戲推廣階段和目標，靈活運用Twitch的廣告產品。

首先，Twitch的Twitch Drops功能被廣泛應用于提高游戲的用戶參與度。楊彤提到：“例如在游戲的推廣初期，Twitch Drops可以通過提供定制化的激活碼直接激發觀眾的興趣，讓他們在觀看直播時就能獲得獎勵。這種方式不僅能增強玩家的參與感，還能通過主播與游戲開發商的直接互動，促進玩家對游戲的關注和信任。”這種互動式的廣告形式不僅有效提升了品牌曝光度，還為游戲開發商與主播之間搭建了直接的合作橋梁，形成了有效的營銷閉環。

此外，在游戲的預熱和推廣期，如《解限機》這類新作的發布，亞馬遜廣告提供了Homepage Carousel首頁輪播廣告等高曝光的廣告產品。楊彤解釋道：“當游戲進入預熱階段時，利用首頁輪播廣告可以像電影預告片一樣吸引大量玩家的眼球，以高質量的視頻和短片向全球受眾傳遞游戲的核心特色。這種廣告形式能夠在短時間內帶來巨大的曝光量。”

一旦游戲進入下載激勵階段，廣告則轉向更加注重轉化的內容。楊彤提到：“當游戲開始在Steam等平臺上線時，我們推薦使用廣告產品來鼓勵用戶下載和體驗游戲，比如通過下載激勵和折扣促銷等方式，推動玩家采取行動。”這類廣告不僅關注用戶的知曉度，也聚焦于促使用戶實際下載和購買，從而加速品牌和產品的市場滲透。

在社交互動和品牌建立階段，楊彤提到，中國游戲開發商應該更加主動與全球玩家互動。“我們發現年輕人更傾向于聽到制作團隊的聲音，看到他們的理想和激情。通過Twitch直播，游戲開發商可以直接與玩家互動，分享團隊的故事，增加玩家對游戲的認同感和粘性。這不僅有助于提升游戲的用戶忠誠度，還能幫助游戲品牌建立起長期的社交影響力。”這正是Twitch平臺賦予廣告主的巨大優勢。

品牌還可以通過Twitch主播贊助提高用戶參與度。例如，Bounty Board（主播懸賞榜） 將品牌與高質量的Twitch主播和社區聯系起來，主播通過展示游戲預告片、測試新功能或向觀眾宣傳游戲內容來獲得賞金。Twitch Creator Sponsorship主播贊助幫助品牌簡單、規模化地觸達玩家，品牌可以按主播類別、國家/地區和他們想要吸引的受眾進行搜索，并深入研究主播在之前的廣告系列中取得的成果，從而更有效地制定營銷活動。

品牌還可以通過Twitch的品牌合作工作室（The Brand Partnership Studio）定制創意營銷活動。

全流域整合：跨平臺協同的品效放大效應

除了Twitch，亞馬遜廣告的整體平臺矩陣也為游戲品牌提供了全面的營銷支持。楊彤指出，亞馬遜的廣告產品不僅限于Twitch，還涵蓋了Prime Video、Alexa等平臺，形成了一個強大的多渠道、全覆蓋的廣告投放體系。“例如，Twitch用戶同時也是Prime Video的潛在用戶，借助這種全平臺的整合，品牌能夠在多個場景下重復觸達目標受眾，從而提升廣告的有效性和品牌影響力。”

Twitch與亞馬遜其他廣告服務的結合，使得品牌能夠在不同階段靈活調整營銷策略，既能實現精準投放，又能通過整合性資源擴大品牌的全渠道觸及。例如，游戲品牌可以通過Twitch的直播推廣加大初期曝光，再通過Prime Video的廣告工具提升長期品牌認知度和用戶粘性。

隨著中國PC游戲在全球市場的崛起，如何通過精準的廣告投放幫助這些品牌有效實現全球化推廣，成為了亞馬遜廣告的重要使命。通過Twitch這樣強大的全球直播平臺和多元化的廣告產品，亞馬遜廣告不僅為中國游戲品牌提供了多場景、多層次的營銷工具，也通過全平臺整合幫助品牌實現了品效協同，助力品牌在激烈的全球競爭中脫穎而出。

“我們相信，隨著中國游戲廠商的全球化步伐不斷加快，亞馬遜廣告將繼續發揮其獨特優勢，幫助這些品牌收獲更多全球玩家。”楊彤最后表示。

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