Helly Hansen大中華區(qū)MD：品牌不是喊口號，而是走進(jìn)真實

在過去三年，戶外從一種興趣小眾，變成了生活方式的大眾。人們不再滿足于簡單的功能防護(hù)，更期待服飾能兼顧場景切換、技術(shù)支撐與審美表達(dá)。專業(yè)戶外正在走出山野，成為城市日常的一部分。

圖片來源于品牌方

在這樣的語境中，Helly Hansen——一個誕生于1877年、擁有航海與滑雪雙重基因的技術(shù)品牌——進(jìn)入中國市場。它最初由挪威船長 Helly Juell Hansen 創(chuàng)立，為北大西洋水手打造防水裝備。一個多世紀(jì)以來，Helly Hansen在極端自然場景中打磨產(chǎn)品，逐步成為世界級專業(yè)品牌。

相比照搬海外打法，Helly Hansen如何走出一條更踏實的本地化路徑？它如何以專業(yè)為基礎(chǔ)，圍繞場景的變化重構(gòu)產(chǎn)品、空間與品牌表達(dá)？作為一個極端自然環(huán)境下成長起來的戶外品牌，Helly Hansen如何從“技術(shù)可靠”走向“精神共鳴”？又如何將航海的高門檻，轉(zhuǎn)譯為中國消費者真實需求？

在這場對話中，Helly Hansen 大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)孫乃珊分享了品牌如何理解“本土化”，又如何通過對審美、場景、技術(shù)的敏銳判斷，將品牌精神落入新的文化土壤中。

孫乃珊 Naomi Sun，Helly Hansen大中華區(qū)市場營銷總監(jiān)

從消費者更能理解的場景出發(fā)

胖鯨：Helly Hansen 以航海為 DNA，但中國航海文化尚在培育期。品牌是如何理解這一現(xiàn)狀？

HH：在中國市場推廣航海文化、推動航海運動的發(fā)展，是 Helly Hansen 這些年一直在默默做的事。雖然中國其實有著很早的航海起源，不管是歷史上還是當(dāng)代，都有不少優(yōu)秀的航海家，最近幾年一些沿海城市的帆船運動也在慢慢興起，但對很多沒親身接觸過航海的普通消費者來說，它依然是一個挺遙遠(yuǎn)的概念。

我們覺得，航海其實不只是某種戶外運動，更像是一種生活理念、一種面對自然的方式。所以我們也希望通過品牌在市場上的持續(xù)表達(dá)，讓更多人慢慢了解它、對它感興趣，愿意去嘗試、去參與。

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胖鯨：那你們是如何克服這一問題的？

HH：首先，我們希望打破航海在大眾心中的距離感，不再用單一的航海敘事去講故事，而是引入更多真實、可感的體驗。今年，我們邀請熱愛戶外的明星好友和中國本土的航海家一起出發(fā)，用一段段真實的航海旅程，去還原航海生活的樣子，也讓更多消費者參與進(jìn)來。

每年春夏，Helly Hansen 都會開啟一系列航海主題活動。去年我們從寧波啟航，發(fā)起夏日巡浪季，駕駛帆船沿著“北緯30度最美的海岸線”，一路追逐浪花與日落，最后駛?cè)氚⒛莵?。今年則把航海帶進(jìn)了城市——北京三里屯、沈陽萬象城，這些都市生活場景突然吹進(jìn)了海風(fēng)，也吹進(jìn)了“揚帆遠(yuǎn)行”的想象。

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除了帆船，我們也在拓寬航海的邊界，把它延伸到泛水上運動。比如在門店組織槳板體驗、水上運動分享會等社群活動，讓航海不僅是遠(yuǎn)方的冒險，更是可以發(fā)生在日常生活中的一次次出發(fā)。我們希望通過這些嘗試，把Helly Hansen在航海領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為觸手可及的生活方式。

胖鯨：市場上有很多高端戶外品牌，你們的品牌是如何打造差異化定位的？

HH：航?；蚴?Helly Hansen 在戶外品牌中非常特別的一個起點。不同于大多數(shù)從山地起家的品牌，它是從海洋出發(fā)、再延伸到山野的。因為最早就是為海上極端環(huán)境服務(wù)，所以在產(chǎn)品研發(fā)和工藝標(biāo)準(zhǔn)上，Helly Hansen一直堅持非常高的專業(yè)水準(zhǔn)——要能應(yīng)對航海中復(fù)雜多變的天氣和極端狀況。

但這種從海洋打磨出來的專業(yè)經(jīng)驗，并不僅僅局限在航海。它也成為了滑雪和其他戶外產(chǎn)品線的靈感來源。像很多專業(yè)級滑雪服和沖鋒衣，都保持著這種匠心，也因此受到許多國內(nèi)外專業(yè)用戶的認(rèn)可。

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藝人與品牌之間的直接溝通和深度共創(chuàng)

胖鯨：這次簽約王一博的核心考量是什么？

HH：Helly Hansen和王一博的合作是一場雙向奔赴，對探索的熱愛、對專業(yè)的執(zhí)著、對遠(yuǎn)方的向往，成就了這次攜手。

王一博是非常優(yōu)秀的青年演員、歌手，同時在演藝身份外，也在多領(lǐng)域不懈探索，賽車、摩托、滑雪等都很擅長。這些領(lǐng)域都是需要很多系統(tǒng)訓(xùn)練和技術(shù)積累的，他會鉆研自己熱愛的領(lǐng)域，努力做到專業(yè)級。同時，他在真實戶外環(huán)境中，應(yīng)對多變或復(fù)雜情況時，展現(xiàn)出沉著冷靜、勇敢無畏的形象，能夠迎接挑戰(zhàn)并從容解決。這些都和Helly Hansen的品牌氣質(zhì)不謀而合。

對于Helly Hansen來說，ALIVE是品牌故事的關(guān)鍵詞。專業(yè)的航海家們在變幻莫測的海上，用專業(yè)的技能、可靠的裝備、強大的意志，支撐自己穿越一次次風(fēng)浪，乘風(fēng)破浪抵達(dá)彼岸。能和王一博這樣真正具有“戶外探索家”氣質(zhì)，同時擁有強大的影響力和號召力的藝人合作，勢必是一次強強聯(lián)合?？梢宰孒elly Hansen關(guān)于ALIVE的故事更近一層，去撬動更多潛在的熱愛戶外的消費者，激發(fā)他們內(nèi)心對戶外的真實向往，一起探尋“視野之外，向遠(yuǎn)而生”（FURTHER, ALIVE）。

胖鯨：有哪些您印象深刻的 Episode 可以分享？

HH：在這次秋冬大片拍攝過程中，王一博展現(xiàn)出了令人欽佩的專業(yè)態(tài)度。比如在拍雪攀場景時，他主動提出去一個更陡、更有挑戰(zhàn)的雪坡，只為呈現(xiàn)出更真實、更有力量感的畫面。他對細(xì)節(jié)的把控和對戶外表現(xiàn)的認(rèn)真，確實讓人印象深刻。

整個拍攝期間，他也一直和我們保持非常緊密的溝通，真正參與到內(nèi)容創(chuàng)作中。下半年，Helly Hansen 將上線這支秋冬雪季大片，屆時大家也可以親自感受到他身上那份真實的戶外魅力。

以“場景驅(qū)動設(shè)計”為核心理念，打造跨場景產(chǎn)品解決方案

胖鯨：在本土化創(chuàng)新層面，中國團(tuán)隊扮演哪些角色，做了什么？

HH：在傳播和運營方面，我們本土團(tuán)隊結(jié)合中國市場進(jìn)行了系統(tǒng)性的調(diào)整——從場景選擇、故事結(jié)構(gòu)，到航海與滑雪的結(jié)合，再到線下門店的空間表達(dá)，都充分考慮了本地需求。在產(chǎn)品開發(fā)上，Helly Hansen在大中華區(qū)設(shè)有專門的產(chǎn)品企劃和設(shè)計團(tuán)隊，能夠及時響應(yīng)中國消費者的戶外需求。比如針對輕戶外和城市戶外的使用場景，推出了輕量化裝備，既適合日常穿著，也滿足戶外需求。對于本土熱門的戶外運動，我們也量身打造了專業(yè)裝備，今年先后推出了越野跑、騎行等主題產(chǎn)品。同時，版型設(shè)計上更貼合中國消費者的身材和運動習(xí)慣。

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胖鯨：在線下門店體驗創(chuàng)新上，我們有哪些新的嘗試或計劃?

HH：Helly Hansen 希望線下門店不僅是戶外裝備的選購場所，更能承載更多可能——比如成為戶外愛好者的交流空間，航海文化的體驗空間等。今年下半年，Helly Hansen 計劃完成南京德基店的升級，融入更多品牌發(fā)源地的特色和航海DNA。店內(nèi)陳列裝置將參考挪威北緯79度“巨人之舌”等地貌，頂部設(shè)計則模擬航線指引的形狀。未來，各店鋪還將推出更豐富的社群體驗活動，敬請期待。

圖片來源于品牌方

結(jié)尾

對于Helly Hansen來說，進(jìn)入中國并不是一場簡單的品牌輸出，而是一次關(guān)于信任、場景與精神語言的再學(xué)習(xí)。它沒有執(zhí)拗于講硬核技術(shù)，也不盲目復(fù)制海外成功模板，而是選擇了一條更慢、更踏實的路徑：從理解真實生活方式出發(fā)，將極端自然下的專業(yè)能力，轉(zhuǎn)譯為中國消費者熟悉、可感的日常價值。

這背后，不只是把產(chǎn)品簡單“在地化”——Helly Hansen針對亞洲人的身型做剪裁調(diào)整，讓它更適應(yīng)本地的穿著場景；更是表達(dá)方式的重建：門店不只是賣貨，而是用來講故事、做氛圍的空間；社媒宣傳不再只是堆參數(shù)，而是通過真實的故事和理念，慢慢把品牌帶進(jìn)進(jìn)大家的生活里。與王一博的合作，也不僅是一次借勢流量的傳播，而是一次對品牌精神的可視化演繹。他所代表的真實、篤定、自我挑戰(zhàn)，正是 Helly Hansen「向遠(yuǎn)而生」理念的當(dāng)代表達(dá)。

遙遠(yuǎn)的航海，不僅是一個物理距離，而是一種精神狀態(tài)。Helly Hansen 用它的方法回應(yīng)這種精神：不是喊口號，而是走進(jìn)真實；不是追一陣風(fēng)，而是做好準(zhǔn)備，等風(fēng)來。

本期采訪：范懌Ryan

本期作者：Vicky