電商投流新規(guī)，用“反內卷”的心態(tài)回應每一個營銷人 | 干貨解讀

當電商投流新規(guī)的討論如浪潮般席卷行業(yè)，我們正站在一個時代的轉折點上。

過去十年，流量紅利如同洶涌的江河，裹挾著無數(shù)品牌完成從0到1的跨越，“燒錢買量”“大水漫灌”的粗放模式成為行業(yè)常態(tài)。然而，隨著新規(guī)的醞釀與發(fā)酵，這場流量狂歡正迎來謝幕的序曲。

這不僅是一次稅務規(guī)則的調整，更是一場對行業(yè)底層邏輯的重構。它倒逼營銷人從“流量掠奪”轉向“價值共生”，從“增量爭奪”回歸“存量深耕”。

8月1日，中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會聯(lián)合CAAC電商及效果營銷工作委員會共同發(fā)起“預算如何規(guī)劃？營銷人直面電商投流新規(guī)”的專家對談活動。本次活動邀請到了CAAC電商及效果營銷工作委員會秘書長、靈狐科技合伙人石巖，奇林智媒總經(jīng)理林婷，針對當前關于電商投流新規(guī)進行了一次線上對話。

在合規(guī)的框架下，如何通過人群定位的精準化、內容價值的提升、多渠道協(xié)同的深化，重新定義電商營銷的核心競爭力，將成為每個從業(yè)者必須作答的命題。

規(guī)則之變

從模糊地帶到合規(guī)賽道，行業(yè)迎來“洗牌陣痛”

電商投流新規(guī)的核心影響，首先體現(xiàn)在對行業(yè)合規(guī)性的硬性約束上。

目前雖未出臺正式細則，但從已公布的指導意見來看，政策的核心指向清晰：規(guī)范電商營銷中的稅務核算，尤其是投流費用的稅務認定。這意味著過去游走在灰色地帶的“江湖打法”將難以為繼，而依賴高投流占比生存的企業(yè)將面臨直接沖擊。

石巖強調，當前電商投流新規(guī)尚未出臺明確細則，多數(shù)討論仍基于市監(jiān)總局的指導意見與行業(yè)猜測。目前只能猜測各方面可能遇到的情況：不同品類、不同模式的企業(yè)將面臨差異化沖擊。耐用消費品因客單價高、營銷費用占比低，受影響較?。欢煜?、美妝、短劇等高度依賴投流的行業(yè)，可能因成本結構失衡陷入困境。

更關鍵的是，平臺屬性的差異將加劇分化。京東因自營占比高，壓力相對緩和；而抖快、拼多多等流量驅動型平臺，其生態(tài)內的品牌可能普遍面臨投流成本合規(guī)化的挑戰(zhàn)。

林婷指出，新規(guī)的核心影響在于倒逼品牌擺脫對單一流量渠道的依賴。前幾年，白牌品牌通過“重投流、輕品牌”的模式快速崛起，而傳統(tǒng)品牌因數(shù)字化轉型滯后逐漸邊緣化。但新規(guī)下，過度依賴投流的模式難以為繼，品牌必須轉向“全域經(jīng)營”，線上線下渠道協(xié)同、私域流量深耕、內容價值提升，成為破局關鍵。

她以線下渠道為例，認為部分品牌可能重新審視線下成本：當線上投流稅費增加后，線下渠道的綜合成本反而可能更具優(yōu)勢，這將推動行業(yè)渠道結構的再平衡。

石巖特別提醒，稅務合規(guī)是底線，任何試圖通過調整會計科目規(guī)避稅費的行為都存在高風險。對于純墊資型服務商而言，資金流與稅務科目的匹配將成為生死考驗；而品牌方若無法厘清投流費用與其他成本的邊界，可能嚴重影響現(xiàn)金流表現(xiàn)。

因此，行業(yè)亟需主管部門出臺明確細則，尤其是投流費用的稅種劃分、是否追溯既往等關鍵問題，以穩(wěn)定市場預期。

模式之變

從效果至上到品效協(xié)同，品牌競爭力邏輯重構

投流新規(guī)的深層影響，在于重塑品牌的營銷邏輯。

過去幾年，“效果為王”的導向讓大量品牌陷入“投流依賴癥”，重ROI輕品牌、重轉化輕口碑，甚至出現(xiàn)“為投流而投流”的怪圈。新規(guī)的到來，正迫使品牌重新思考：當燒錢買量的路徑受限，核心競爭力究竟來自哪里？

答案或許藏在“品牌力”與“精細化運營”的雙重升級中。

一方面，品牌需要從“流量思維”轉向“用戶思維”，通過提升產(chǎn)品價值、構建用戶粘性來降低對投流的依賴。例如，部分國貨品牌通過深耕私域社群，將復購率提升至30%以上，自然流量占比顯著提高，投流費用隨之下降。

另一方面，全域渠道協(xié)同成為必然選擇。線下渠道的價值被重新審視：對于重貨、低客單價的品類，線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡不僅能降低物流成本，其銷量還能稀釋投流費用占比，緩解合規(guī)壓力。

石巖認為，新規(guī)將加速“江湖打法”的淘汰。那些依賴尾貨、低價、高投流的白牌經(jīng)銷商，其薄利模式在稅費壓力下將難以為繼；而具備生產(chǎn)能力、可調控成本結構的企業(yè)，則能夠通過“產(chǎn)銷一體”優(yōu)勢，在合規(guī)框架內優(yōu)化成本結構。他特別提到，民族品牌與國有品牌可能迎來機遇：政策對“品牌價值”的隱性導向，將促使市場資源向具備長期品牌建設能力的企業(yè)傾斜，而非短期流量玩家。

林婷觀察到，前幾年“效果營銷至上”的趨勢已出現(xiàn)拐點。品牌方開始重新分配預算：從純投流轉向“品牌曝光+效果轉化”的組合策略。例如，通過內容營銷提升用戶心智、通過私域運營沉淀用戶粘性，減少對平臺流量的即時依賴。

她認為，新規(guī)本質上是在推動營銷從“流量交易”向“價值傳遞”轉型。品牌需要思考的不再是“如何買到更多流量”，而是“如何讓每一份流量產(chǎn)生長期價值”。這種轉型中，服務商的角色也將從“投流執(zhí)行者”升級為“全域策略顧問”，幫助品牌構建品效協(xié)同的生態(tài)。

趨勢之變

從內卷爭奪到價值共生，行業(yè)邁向高質量發(fā)展

電商投流新規(guī)的背后，是國家對“規(guī)范市場秩序、推動高質量發(fā)展”的長遠考量。

從宏觀層面看，政策不僅在打擊偷稅漏稅，更在引導行業(yè)從“內卷式競爭”轉向“價值式增長”，這與“反內卷”“建設全國統(tǒng)一大市場”的政策導向一脈相承。

這種導向將催生三大趨勢：

其一，行業(yè)集中度提升。中小型白牌、不合規(guī)的流量玩家將被淘汰，具備品牌力、合規(guī)能力的頭部企業(yè)市場份額擴大；

其二，技術與數(shù)據(jù)的價值凸顯。精準的人群定位、內容創(chuàng)意的個性化、多渠道數(shù)據(jù)的協(xié)同分析，將成為降低投流依賴的核心手段；

其三，線下經(jīng)濟與線上經(jīng)濟的融合加速。商業(yè)地產(chǎn)、線下零售可能迎來復蘇契機，形成“線上引流+線下體驗”的閉環(huán)模式。

平臺、品牌與服務商的協(xié)同重構。石巖預測，新規(guī)可能推動平臺生態(tài)的深層調整。流量驅動型平臺將被迫優(yōu)化服務能力，從“吸納大賣家”轉向“培育優(yōu)質供給”，通過降低合規(guī)成本、提升工具效率吸引品牌入駐。而品牌方與服務商的關系將從“甲乙方博弈”轉向“共謀共生”。

例如，品牌方明確成本結構調整方向后，服務商需快速響應其全域渠道、內容生產(chǎn)、數(shù)據(jù)合規(guī)等需求。他特別強調，行業(yè)協(xié)會需發(fā)揮橋梁作用，推動政策細則的明確化，減少企業(yè)的合規(guī)焦慮，為轉型留出緩沖空間。

林婷認為，新規(guī)與“反內卷”“大市場建設”等政策導向一脈相承，最終目標是推動行業(yè)從“價格戰(zhàn)”轉向“價值戰(zhàn)”。品牌的機會在于：深耕細分市場、提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力、構建用戶信任體系；服務商的機會則在于：強化跨渠道整合能力、數(shù)據(jù)合規(guī)能力與內容創(chuàng)意能力。

她以“全域品牌”為例，指出那些線上線下協(xié)同、私域公域聯(lián)動的企業(yè)，將在新規(guī)下展現(xiàn)更強的抗風險能力。這不是對流量的否定，而是對流量利用方式的升級。

結語

電商投流新規(guī)的影響，遠不止于稅務層面的調整，它是行業(yè)從“野蠻生長”到“理性成熟”的分水嶺。

陣痛難免，但機遇暗藏：那些能抓住品牌建設、全域運營、合規(guī)經(jīng)營核心的企業(yè)，將在新的賽道上占據(jù)先機。正如潮水退去方能看見礁石，規(guī)則落地后，行業(yè)的真實價值才能浮出水面。在流量紅利落幕的時代，唯有深耕價值、敬畏規(guī)則，才能實現(xiàn)從“短期套利”到“長期主義”的跨越，這既是行業(yè)的重生，也是每個營銷人必須完成的進化。

◎ 文章轉自：中國商務廣告協(xié)會數(shù)字營銷委員會。

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