風暴中的娃哈哈經銷商

來源|Tech星球

文|王琳 張寧洢

2010年，娃哈哈創始人宗慶后表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內實現年銷售收入1000億元。不過，這一目標在2013年并未實現，當年娃哈哈營業收入為782.78億元，此后銷量一直下跌。

11年后，宗慶后去世，2024年娃哈哈的營收回到700億元區間。今年，娃哈哈似乎要立志完成宗慶后在世時的心愿——不少娃哈哈經銷商接到了增長50%的業績目標。

但突如其來的三位美籍私生子、21億美元信托基金、“七子奪嫡”和340億遺產爭奪……關于娃哈哈的瓜是一波未平，一波又起。剛從父親宗慶后手中接過企業經營接力棒一年的宗馥莉，迎來了職業生涯的最大挑戰。她一邊需要面對娃哈哈品牌形象的崩塌，一邊需要讓娃哈哈這個商業帝國不受影響。

處在暴風眼的不止是宗馥莉本人，還有上千家娃哈哈經銷商。他們在一線直面殘酷競爭，也是娃哈哈商業帝國的血脈。

遺產紛爭幾乎未影響銷量

不少娃哈哈經銷商們依然記得去年3月之后的盛況。

彼時，娃哈哈創始人宗慶后離世，為了紀念這位“布鞋首富”，消費者們自發購買娃哈哈。娃哈哈抖音官方旗艦店在沒有開通直播的情況下，銷量暴漲500%，一些經銷商的倉庫直接被買空。

但今年，當娃哈哈集團深陷“遺產爭奪戰”“私生子”等風波時，社交平臺上到處是支持宗馥莉的聲音，不過哇哈哈銷量暴增樣的情況未能上演。

藍鯨新聞援引第三方平臺數據稱，第三方數據平臺顯示，7月14日、15日，電商平臺娃哈哈日銷量近乎腰斬，從1萬-1.2萬區間下滑至5000-7500區間。

但河南一位娃哈哈縣級經銷商告訴Tech星球，輿論發酵最嚴重的那周（7月14日-20日），娃哈哈的銷量并沒有出現明顯的上漲或者下跌，消費者根本不感興趣。不止如此，兩位江蘇經銷商、一位湖南經銷商、一位深圳經銷商、一位山東經銷商都表達了類似的觀點，他們也并未收到哇哈哈官方有關銷售應對的任何文件。

一位娃哈哈業務員稱，娃哈哈的品牌越往鄉鎮越好做。一位快消行業人士稱，線下渠道反應慢，娃哈哈遺產糾紛這種新聞很難傳遞到四五線市場。

Tech星球于7月23日走訪了北京東南四環、望京片區的多家線下便利店、商超，大部分店主都表示，娃哈哈的銷量與以往并沒有明顯區別。一位店主告訴Tech星球，最近娃哈哈確實進貨少了一點，但其飲用水的銷量一直不是很高，只有去年宗慶后離世后那段時間娃哈哈銷量突然暴增，而此次對于銷量變化的感受并不明顯。

但如果時間線拉長，情況則全然不同。Tech星球采訪的6位經銷商中，其中有4位表示，今年的銷量對比去年同期并沒有明顯的增長，銷量基本持平，而另外兩位經銷商均出現了不同程度的下滑，今年的整體銷量比去年下跌了至少30%。

“去年全網支持娃哈哈，今年就這點銷量了？”一位經銷商在社交平臺感慨。一些經銷商面臨著嚴峻的庫存壓力。知情人士表示，很多經銷商苦不堪言，在以18元/件的價格倒掛出貨，而正常出貨價格是19元-20元/件。

一位娃哈哈經銷商向Tech星球表示，自己所在的地區去年7月之后，娃哈哈的銷量就沒有以前增長迅速了。也有經銷商表示，自己所在的地區，銷量增長大幅下跌是在去年11月。

界面新聞引用快消品行業數據監測公司“馬上贏”的相關數據顯示，2024年1月至2025年1月的一年當中，娃哈哈包裝水的份額經歷了10個月的突然猛漲，尤其是2024年上半年，娃哈哈水的市場份額從2024年2月的4.17%上升至3月的17.9%，再上升至5月的20.04%，此后逐步回落，到今年1月已經至16.79%。

在集團2024年銷售會議上，娃哈哈方面強調，在2025年將重點突破水、茶，五大產品全面均衡發展。但現在卻并非如此。一位東北地區的二批商表示，水還可以，但AD鈣奶不是很理想，“我上個月賣的娃哈哈果汁和紅茶，還是2024年12月生產的”。一位西南地區經銷商稱，AD鈣奶、爽歪歪、八寶粥的銷量直線下降。

娃哈哈的銷量似乎又回到了此前的境地。

經銷商變革，50%增長目標難度巨大

繼任娃哈哈掌舵者以來，宗馥莉對娃哈哈的調整和改革一直沒有停止。

一位山東經銷商稱，現在娃哈哈學習競爭對手，在保證原有經銷商收益的前提之下，給每一個經銷商派一個業務人員，業務人員下面再派輔助業務人員對經銷商的庫存進行分銷，服務到每家網點，把一個片區分割成若干的業務責任區，配備專人服務。

綜合《經濟觀察網》《第一財經》等多家媒體報道，娃哈哈今年經銷商的任務普遍增長，一些地區被要求增長50%，如果在規定時間內完不成目標，可能會失去經銷資格。

Tech星球了解到，多位經銷商對今年完成50%的業績增長非常擔憂，一些經銷商甚至斷言，基本不可能。不過，目前他們都沒有被取消資格。

去年，娃哈哈銷量暴增，產能受限。2024年7月，網友曬出購買的娃哈哈飲用純凈水產品，其包裝紙箱標示的受委托方中，就有今麥郎飲品相關公司。娃哈哈于今年5月15日發布聲明，表示自2025年4月起已終止合作。

今年年初以來，娃哈哈已關停了18家分廠的生產線，其中約有5家分廠股東中有資產糾紛案中原告宗繼昌（Jacky Zong）、宗婕莉（Jessie Zong）和宗繼盛（Jerry Zong）的身影。

對于部分工廠停工停產，娃哈哈回應稱，“為增強終端市場的響應能力，需要調整優化產銷布局結構，導致部分工廠停工停產?！蓖薰瑫r提到，這些工廠“已按相關法律程序開展清算流程”。

不過，目前產能問題似乎未能解決。一位在山東經營閃電倉品牌的創業者稱，自己目前已經很久沒有收到過貨了。一位深圳經銷商告訴Tech星球，由于產能不足，自己所在的地區，將對596ML水、220ML AD鈣奶、450ML AD鈣奶、500ML快線系列實行每件漲價0.5元或者1元的策略。不過，零售端并不漲價。

過去，娃哈哈的終端建設并不完善，一些店家甚至認為“娃哈哈沒有業務員”。為了提高銷量，宗馥莉上任后，一直在加強娃哈哈的終端建設。去年8月30日，娃哈哈官網上發布了“冰柜維保及市場投放需求招標公告”，涉及61735個冰柜不同年限的維保和10萬個智能冰柜的招標。

一位娃哈哈業務員稱，娃哈哈去年開始發力終端，我們以前一個市區就3個人跑，現在有八九個。7月24日下午，Tech星球走訪北京東南四環、望京片區的多家線下便利店、商超，大部分門店都沒有陳列娃哈哈的終端設備。

業內的規矩是，如果想要店內陳列自己的終端設備，品牌方需要給商家一部分補貼費用（50-500元不等）。一些商家對于店內陳設娃哈哈的終端設備有自己的看法。一位深圳的商家表示，如果你的貨不好賣，占用我的冰箱資源，那我寧愿選擇不跟你合作。如果我選擇沒有費用的，好賣的一些商品，完全能夠把錢賺回來。

去年，娃哈哈官網披露，當前其銷售終端已超300萬個。這一數據，與去年東吳證券預計的農夫山泉終端數量基本接近。但從目前的情況來看，他們似乎并沒有帶來更多的銷量。

娃哈哈還在加強渠道建設。過去，北京很多連鎖便利店很少見到娃哈哈的飲用水。不過，一位便利蜂門店員工告訴Tech星球，最近的貨架調整后，娃哈哈飲用水上架數量變多了，尤其是大瓶裝。

娃哈哈更大的問題在于，沒有可以持續吸引消費者注意力的新品。瓶裝水和AD鈣奶這兩個品類都是20年前的產品。

一位山東經銷商告訴Tech星球，娃哈哈以前的經銷方式為承包制，幾乎全部由經銷商主導，不像友商品牌有售點的陣地戰，每年都會出一到兩種新品，就是隨時有人員反饋各類商超中什么樣的品類賣的好。

如果按照50%的增長計算，娃哈哈將在宗慶后去世后第一年完成其在2010年時，提出的千億營收目標。只是目前看起來，挑戰巨大。