今世緣的“城市小酒”，能否為地方名酒打開一扇破局之窗？

作者︱懂酒哥

官方下場“玩梗”，社交媒體話題播放量突破8億，場均上座率超8000人……一場名為“蘇超”的業(yè)余足球聯(lián)賽點(diǎn)燃了這個夏天。自5月10日“蘇超”開賽以來，這場原本屬于江蘇人民的足球賽，影響力早已超越體育范疇，升級為一場全民共享的歡樂盛宴，持續(xù)引爆社交媒體。

綠茵場上，球員奮力拼搏，球迷高聲吶喊；賽場之外，觀眾們的碰杯聲此起彼伏。借助蘇超這一體育盛事，作為唯一白酒贊助商的今世緣在賽事期間大刷存在感，為酒企營銷提供了新參考。

一場體育營銷的精準(zhǔn)押注

這個夏天，蘇超憑借著“比賽第一，友誼第十四”“沒有假球，全是世仇”等爆梗火速出圈。如今這場全民狂歡已超越體育本身，成為城市經(jīng)濟(jì)的超級杠桿。

數(shù)據(jù)顯示，端午假期期間，江蘇省6個賽區(qū)城市文旅消費(fèi)猛增14.63%，景區(qū)預(yù)訂量同比增長305%，“南京鹽水鴨”搜索量暴漲74%。攜程平臺數(shù)據(jù)也顯示，僅5月31日至6月1日的徐州主場賽事期間，當(dāng)?shù)貦C(jī)票訂單量同比增長12%，酒店訂單量激增99%，直觀的體現(xiàn)了賽事對文旅市場的強(qiáng)勁提振作用。

據(jù)江蘇媒體報道，前兩輪12場比賽場均觀眾達(dá)8798人，超過同期中甲聯(lián)賽場均6467人的上座率；第三輪宿遷對徐州的比賽更是吸引了22198名觀眾，刷新了中國業(yè)余足球賽事的觀賽紀(jì)錄。更令人驚嘆的是，6月15日無錫對陣常州的比賽，主辦方將比賽時間調(diào)整到晚間黃金檔，并將觀賽人數(shù)從1.9萬人擴(kuò)容到2.5萬人，場場爆滿成為常態(tài)。

截至7月10日，“蘇超”整體贊助商名單已增加到27家（不含公益支持單位），較首輪時增加了21家。據(jù)悉，如今普通贊助商的“門檻”已上漲至300萬元，且一席難求，而今世緣則是其中唯一一家白酒企業(yè)。

在“蘇超”85場賽事中，今世緣旗下的國緣V3都會出現(xiàn)在綠茵場上，不僅直接影響現(xiàn)場觀戰(zhàn)的近百萬球迷，還通過電視、網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)播影響數(shù)百萬乃至上千萬的球迷。

此外，今世緣冠名了家鄉(xiāng)淮安足球隊(duì)，通過場內(nèi)巨型廣告、企業(yè)方陣展示、活動聯(lián)動等全方位曝光。在淮安隊(duì)主場比賽期間，公司推出“酒旅體”融合營銷：6月13日至6月16日，南京市民可憑身份證免費(fèi)參觀今世緣旅游景區(qū)；購買6月14日淮安隊(duì)對陣南京隊(duì)比賽門票的觀眾，還可憑購票憑證或身份證免費(fèi)游覽景區(qū)，完成從“看球”到“喝酒”再到“文化認(rèn)同”的閉環(huán)。

線上，今世緣推出“拆盲盒贏蘇超文創(chuàng)酒”游戲、聯(lián)合媒體直播賽事、打造《主播說蘇超》欄目，并通過抖音KOC的內(nèi)容創(chuàng)作，同時傳遞地域情感與品牌價值。線下，今世緣在各地音樂餐吧舉辦“球迷狂歡節(jié)”， 并推出“勝利時刻開國緣”等主題活動，將白酒消費(fèi)與勝利慶祝、朋友聚會等情感需求綁定，強(qiáng)化消費(fèi)場景記憶。

近日，今世緣酒業(yè)還以“緣結(jié)蘇超”為主題，融合江蘇“十三太保”城市精神、地標(biāo)建筑，結(jié)合蘇超每支球隊(duì)隊(duì)徽配色，推出“今世緣蘇超城市小酒”，將13個城市精神匯集，每一名江蘇人都能在今世緣蘇超小酒身上找到自己城市的價值取向和精神追求。

“蘇超”的火爆，帶動了當(dāng)?shù)鼐扑M(fèi)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，江蘇地區(qū)“看球酒吧”相關(guān)搜索量，一度環(huán)比大增407%，“足球酒吧”搜索量環(huán)比增長426%。成功“押寶”蘇超，也讓今世緣小火了一把。數(shù)據(jù)顯示，蘇超聯(lián)賽單場觀賽人次超50萬，今世緣品牌曝光量突破10億次，帶動省內(nèi)核心市場國緣V3銷量同比增長30%。

融合文化共鳴與體育IP

“蘇超”爆火的背后是江蘇省及各市多年來經(jīng)濟(jì)、文化與體育的積淀，也是產(chǎn)業(yè)實(shí)力和營銷智慧共同作用的結(jié)果。由蘇超引發(fā)的消費(fèi)熱潮，也為白酒行業(yè)，特別是地方白酒企業(yè)與體育行業(yè)融合營銷提供了管中窺豹的機(jī)會。

當(dāng)下，白酒行業(yè)已由原來量價齊升的時代過渡到存量競爭時代。品牌集中度不斷提高，渠道結(jié)構(gòu)的多元化也十分明顯。全國名酒企業(yè)憑借強(qiáng)大的品牌力和渠道優(yōu)勢，不斷下沉市場，加速搶占市場份額，在縣域市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場都有較高的覆蓋率，地方酒企正面臨強(qiáng)勢擠壓。

今世緣是典型的地方區(qū)域型白酒，2024年，其省內(nèi)營收占比高達(dá)91.93%。通過攜手“蘇超”，今世緣進(jìn)行了本土化精準(zhǔn)營銷，在鞏固江蘇大本營市場的同時，也以輕量化方式撬動了全國性品牌認(rèn)知。

券商調(diào)研顯示，開賽三個月來“國緣V3”在蘇北宴席市場滲透率激增12%，淮安、鹽城等賽區(qū)城市終端動銷提速超行業(yè)均值。有機(jī)構(gòu)預(yù)測2025Q3，今世緣江蘇省內(nèi)營收增速或突破25%，省外市場借賽事IP加速破局山東、安徽。

多年來，今世緣一直參與足球、籃球、排球等體育賽事的贊助。通過冠名長三角企業(yè)家網(wǎng)球聯(lián)賽，國緣V3搭建了高端社交場景，對城市中產(chǎn)精英進(jìn)行了有效的品牌輸出；攜手垂直馬拉松巡回賽，則是瞄準(zhǔn)全民運(yùn)動熱潮的“破圈之舉”，助力國緣V3從商務(wù)場景走進(jìn)更多大眾消費(fèi)者的視野。在“省內(nèi)精耕攀頂、省外攻城拔寨”的戰(zhàn)略指引下，國緣V3正加速推進(jìn)江蘇市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。據(jù)2025年今世緣發(fā)展大會透露，國緣V3已成為公司的第四大單品。

在蘇超爆火之后，其他地方性體育賽事也有望迎來更大發(fā)展，白酒品牌也將擁有更多機(jī)會參與其中，共同推動體育事業(yè)與消費(fèi)市場的繁榮。有業(yè)內(nèi)人士指出，酒企可以建立與體育賽事的長期合作關(guān)系，逐步深化品牌與賽事的綁定；可以建立專業(yè)的體育營銷團(tuán)隊(duì)，積累賽事營銷經(jīng)驗(yàn)；可以參與體育人才培養(yǎng)、體育文化建設(shè)等長期項(xiàng)目，為品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)……從多維角度入手，長期加碼體育事業(yè)與酒業(yè)相互融合。

如何成功把握體育營銷機(jī)會，讓體育賽事不再是啤酒的專屬，形成“體育賽事-文化共鳴-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”閉環(huán)的營銷模式，或?qū)⒊蔀榈胤骄破笤诖媪扛偁幹型粐囊淮罄鳌?/p>