醬香白酒“理性回歸”：二線白酒經營遇阻，高溢價不斷壓縮

作者︱懂酒哥

7月15日，國家統計局公布了今年上半年經濟數據。初步核算，上半年國內生產總值達660536億元，按不變價格計算，同比增長5.3%。然而，另一組數據卻引發關注——6月社會消費品零售總額同比增長4.8%，不僅低于預期，也低于同期GDP增速。

從當日A股市場表現看，白酒板塊遭遇寒流。截至收稿，A股20家白酒企業股價全線下跌，跌幅普遍超過1%，其中皇臺酒業、迎駕貢酒等跌幅居前。值得關注的是，白酒板塊曾是市場追捧的熱門領域，但白酒指數自2021年2月創下13935.11點高位后，已持續調整四年。

這一走勢恰與醬香白酒從狂熱到理性回歸的軌跡相吻合，曾經被視為"穩賺不賠"的行業神話，如今正經歷深刻調整，無序擴張的泡沫已被市場證偽。

從12倍溢價到增速快速下滑，醬酒護城河失效？

2019年，國內人均GDP首次突破1萬美元大關。隨著居民收入水平提升，消費升級趨勢顯著，醬香白酒憑借其品質優勢和身份象征意義，迅速成為市場焦點。

第一批醬酒消費者通過口碑傳播，讓醬酒“口感醇厚、回味悠長”的特點廣為人知。與此同時，白酒行業整體進入“少喝點、喝好點”的理性消費階段，醬酒“12987”傳統工藝（即一年生產周期、兩次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒）和長達數年的儲存周期，為其品質提供了有力背書。

在這一熱潮下，貴州茅臺作為行業標桿，股價和市值不斷刷新歷史紀錄，飛天茅臺的批發價持續攀升，進一步鞏固了其領軍地位。盡管醬香型白酒的產量遠不及濃香型白酒，但其憑借高附加值，貢獻了行業20%以上的收入和40%的利潤，噸酒價格達到行業平均水平的12倍。

茅臺的火爆帶動了整個醬酒產業的繁榮，形成了“茅臺火、茅臺鎮火、赤水河畔火”的盛況。習酒、郎酒、國臺等企業營收相繼突破百億元大關，二線品牌也吸引了大量產業資本關注。跨界進入茅臺鎮布局醬酒市場成為熱門趨勢，這一無需高額研發投入、現金流穩定的賽道，吸引了眾多參與者。

然而，隨著大量資本涌入，行業供需關系逐漸失衡。原本的稀缺性優勢被打破，短期內出現了明顯的供過于求現象。除茅臺外，多數醬酒企業的主銷產品價格倒掛，渠道庫存壓力增大。消費者也更加關注工藝真實性、年份真實性和口感純正度，醬酒市場從品類擴張轉向品牌競爭階段。

到了2024年，醬香白酒行業進入調整期。數據顯示，當年醬酒產能為65萬千升，同比下降13.3%；銷售收入2400億元，同比增長4.4%；利潤970億元，同比增長3.2%，增速降至近年最低水平，且利潤增速低于營收增速。若剔除貴州茅臺等頭部品牌，市場更呈現出中小酒企加速出清的態勢。

2025年，在“禁酒令”持續影響下，白酒行業調整態勢未改。近期，仁懷市市場監管局在市委、市政府及遵義市市場監管局指導下，針對酒類市場違規營銷痛點開展專項整治，對白酒產銷企業進行全覆蓋檢查，重點打擊無證生產、以次充好等違法行為。截至目前，已檢查生產企業200余家、銷售企業900余家，立案17件。后續監管部門將保持高壓態勢，持續規范生產、貼牌、宣傳等環節，著力凈化醬香白酒產業生態。

行業持續調整，二梯隊醬香白酒也遇經營壓力

在醬香白酒市場逐漸回歸理性的過程中，即便是處于第二梯隊的醬香白酒企業，也面臨著巨大的挑戰。

國臺酒業作為茅臺鎮第二大醬酒企業，曾以“醬香新領袖”自居，品牌價值一度突破2000億元。但自2021年業績達高點后，2023 - 2024年營收跌幅達30% - 40%。價格倒掛是其嚴峻問題，如國臺國標2019年版官網建議零售價699元/瓶，天貓旗艦店折后僅329.08元/瓶，多款酒均現此情況。

而珍酒李渡頂著“港股白酒第一股”“醬香白酒第二股”光環，卻陷入價格倒掛與渠道困境。其高端產品珍30廠家建議零售價1888元/瓶，京東自營優惠后僅980元/瓶，部分店鋪不足800元；主力產品珍十五也現價格倒掛。

2024年初，珍酒李渡緊急叫停珍30、珍15等高端產品接單以穩價格，但這只是短期應對，難解渠道庫存難題。2020至2024年，珍酒李渡的存貨從17.4億元增至75.03億元。同時，2024年珍酒李渡經銷商增至7635家，可單店年均銷售額降至92萬元，渠道效率下滑，經銷商庫存高企正壓縮渠道利潤，威脅廠商合作穩定性。

此外，貴州習酒的兩大主力產品君品習酒和窖藏1988，價格大面積下滑，部分經銷商為了回籠資金，不得不低價拋貨。

14家白酒企業毛利率下滑

醬香白酒市場的調整并非只對二梯隊酒企產生了沖擊，就連行業龍頭貴州茅臺也未能幸免。其中，茅臺1935作為貴州茅臺集團于2022年推出的系列酒核心單品，原本定位在千元價格帶，旨在填補飛天茅臺與低價系列酒之間的市場空白。這款產品上市初期備受追捧，價格一度被炒至超過1800元/瓶，遠高于其零售指導價1188元/瓶，并逐步在醬香型白酒市場中占據重要地位，成為一款大單品。

然而，在市場持續調整的背景下，茅臺1935的價格也出現了大幅下滑。如今，在京東等電商平臺上，其售價普遍價格倒掛的境地。

從醬香白酒的這輪調整中，不難看出整個白酒市場面臨著市場飽和帶來的經營壓力。從今年白酒行業的一季報數據來看，A股20家白酒企業中，有14家企業的毛利率出現了下降。其中，*ST巖石的毛利率下降幅度最大，達到了25.55個百分點；舍得酒業、伊力特等酒企的毛利率下降幅度也位居前列。這些數據表明，白酒企業的盈利質量正受到市場調整的影響。