國(guó)產(chǎn)品牌Phomemo海外銷(xiāo)量超700多萬(wàn)臺(tái)了，你才發(fā)現(xiàn)這個(gè)風(fēng)口？

直到現(xiàn)在，全球傳統(tǒng)打印機(jī)市場(chǎng)都是由惠普、佳能、愛(ài)普森和Brother等國(guó)際巨頭牢牢占據(jù)著。

僅這四個(gè)品牌的市占率就超過(guò)了60%，余下不到28.5%的市場(chǎng)份額則分布在其它品牌之中，其中中國(guó)品牌的占比長(zhǎng)期低于5%。

面對(duì)品牌力的缺失和無(wú)法繞開(kāi)的專(zhuān)利壁壘，中國(guó)品牌幾乎沒(méi)有太大的可能在傳統(tǒng)打印機(jī)品類(lèi)中拿到結(jié)果。

然而，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)“打印”這一需求發(fā)生變化時(shí)，中國(guó)品牌迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)。

從外出游記的照片速印、手帳愛(ài)好者的貼紙制作，到中小商家靈活的標(biāo)簽管理，再到教育場(chǎng)景下的輔助教學(xué)資料打印，都離不開(kāi)輕便、即連即打的便攜打印方案。

正是在這樣的市場(chǎng)空白中，便攜式熱敏打印機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，其全球市場(chǎng)規(guī)模2024年已達(dá)到84.3億美元，預(yù)計(jì)到2033年將增至183.5億美元，年復(fù)合增速高達(dá)9.03%。

而在這股便攜打印機(jī)的浪潮中，來(lái)自珠海的Phomemo憑借對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的精準(zhǔn)洞察和持續(xù)創(chuàng)新，迅速躋身頭部陣營(yíng)。

2023年，該品牌在全球137個(gè)國(guó)家和地區(qū)累計(jì)出貨685萬(wàn)臺(tái)便攜式打印機(jī)，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額15.4億元人民幣。在歐美主要電商平臺(tái)的月度銷(xiāo)量穩(wěn)居細(xì)分品類(lèi)前列，多個(gè)機(jī)型更是連續(xù)四季度登頂亞馬遜便攜打印機(jī)類(lèi)目榜單。

SocialBook認(rèn)為Phomemo的成功，不僅展示了中國(guó)硬件廠(chǎng)商在場(chǎng)景化創(chuàng)新上的競(jìng)爭(zhēng)力，也為中小出海品牌提供了可借鑒的產(chǎn)品策略與營(yíng)銷(xiāo)范本。

一、從需求出發(fā)的產(chǎn)品策略

和傳統(tǒng)打印機(jī)復(fù)雜的型號(hào)對(duì)比明顯的是，在便攜打印機(jī)領(lǐng)域，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策與滿(mǎn)足多元化使用場(chǎng)景是消費(fèi)者最迫切的需求。

在Phomemo的發(fā)展早期，品牌就只做了兩個(gè)品類(lèi)——“Label Maker(標(biāo)簽機(jī))”、“Thermal Printer(熱敏打印機(jī))”。雖然在這兩個(gè)品類(lèi)下還有多個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，但加起來(lái)也只有5個(gè)，也能讓用戶(hù)無(wú)需被繁多復(fù)雜的型號(hào)分散注意力。

標(biāo)簽機(jī)能同時(shí)兼顧高達(dá)300DPI的清晰度與工業(yè)級(jí)防水粘性，正好契合電商倉(cāng)儲(chǔ)、物流貼簽與家庭整理等場(chǎng)景；而熱敏打印機(jī)則以其不超過(guò)200克的輕盈機(jī)身和即插即打的照片速印功能，尤其受到旅行和手帳愛(ài)好者的青睞。

這種二元分層的產(chǎn)品框架不僅讓不同用戶(hù)一目了然地找到最匹配的機(jī)型，也為Phomemo后續(xù)的功能擴(kuò)展留出空間。品牌后續(xù)推出的、專(zhuān)為紋身場(chǎng)景定制的Tattoo Stencil Printer就是最好的證明。

配合硬件基礎(chǔ)，Phomemo還通過(guò)生態(tài)化設(shè)計(jì)將用戶(hù)體驗(yàn)提升至全新高度。其專(zhuān)屬的App開(kāi)發(fā)了內(nèi)嵌制作平臺(tái)，用戶(hù)可在App內(nèi)自由排版文字與圖片，批量打印、OCR識(shí)別，以及在線(xiàn)選用百余款模板。

得益于此，Phomemo的App在2023年累計(jì)吸引全球700萬(wàn)活躍用戶(hù)，其中在英國(guó)、美國(guó)等教育類(lèi)應(yīng)用榜單均名列前茅。

依托簡(jiǎn)潔明了的產(chǎn)品架構(gòu)、精準(zhǔn)的場(chǎng)景洞察與前瞻的生態(tài)布局，品牌順利打開(kāi)了局面，但這還不夠，面對(duì)老牌廠(chǎng)商的快速跟進(jìn)，Phomemo還需要在營(yíng)銷(xiāo)層面付出更多的精力。

二、內(nèi)容、社群和轉(zhuǎn)化三手抓

Phomemo應(yīng)該是目前為止SocialBook觀察到的運(yùn)營(yíng)社媒平臺(tái)最多的出海品牌，從傳統(tǒng)的Facebook、Instagram，到時(shí)下大熱的Reddit，甚至還有冷門(mén)的Discord。

這些內(nèi)容形式不同、用戶(hù)畫(huà)像不同以及運(yùn)營(yíng)方式不同的平臺(tái)，都在Phomemo的社媒策略中得到了有機(jī)融合，并為品牌聲量和銷(xiāo)量的增長(zhǎng)提供了巨大的幫助。

我們接下來(lái)要討論的就是這套“Instagram內(nèi)容種草-YouTube紅人放大-Facebook社群復(fù)購(gòu)”的正向循環(huán)

首先，在Instagram上，Phomemo以“場(chǎng)景化”為核心生產(chǎn)內(nèi)容，除了活動(dòng)帖文以外，幾乎都是Reels短視頻。這些內(nèi)容在觀感上并不精致，但卻非常貼合用戶(hù)的實(shí)際使用場(chǎng)景。

從日常辦公、家庭聚會(huì)、收納整理以及手帳愛(ài)好，每一個(gè)場(chǎng)景都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而在具體的拍攝手法上，也是相當(dāng)簡(jiǎn)單，就是直接的使用過(guò)程，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后搭配在Instagram上流行的BGM就行了。

更新頻率也很高，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，如果是品牌方自己生產(chǎn)的內(nèi)容，那么周更在4條，加上和KOC和KOL的內(nèi)容，那么日更的數(shù)量超過(guò)2條。

數(shù)量龐大的真實(shí)體驗(yàn)展示內(nèi)容，讓Phomemo觸達(dá)了最核心的目標(biāo)用戶(hù)，品牌也因此在Instagram上收獲了相對(duì)廣泛的關(guān)注。

而后續(xù)的YouTube紅人合作則成為了品牌擴(kuò)大認(rèn)知與驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一環(huán)。

以DIY與手帳領(lǐng)域的目標(biāo)客群為例，Phomemo選擇了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的腰部頻道CoolRiceBunnies，該頻道非常老牌，十幾年來(lái)一直專(zhuān)注于手工制作和手帳分享。因此，盡管只有22萬(wàn)的粉絲，但是用戶(hù)的互動(dòng)率與信任程度都遠(yuǎn)超其他同量級(jí)的頻道。

在具體的合作視頻中，頻道主持人以固定鏡頭的方式完成了對(duì)合作產(chǎn)品M110 Mini Label Printer的完整展示，是一個(gè)典型的unboxing開(kāi)箱視頻。

該產(chǎn)品是一款便攜式的熱敏打印機(jī)，用途很廣。對(duì)于DIY和手帳用戶(hù)來(lái)說(shuō)，它既可以幫助收納，還可以成為手帳的一部分。

在這個(gè)過(guò)程中，主持人還著重介紹和演示了Phomemo產(chǎn)品和APP的互動(dòng)功能，實(shí)時(shí)打印了很多非常有趣味的貼紙，吸引了諸多用戶(hù)在評(píng)論區(qū)高呼“Cool”。

最終，該條合作視頻收獲了33.5萬(wàn)次播放、5212次點(diǎn)贊，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)不錯(cuò)。配合上評(píng)論區(qū)的積極氛圍和視頻簡(jiǎn)介處留下的優(yōu)惠信息和購(gòu)買(mǎi)地址，本條內(nèi)容為Phomemo帶來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化絕對(duì)遠(yuǎn)超預(yù)期。

類(lèi)似于CoolRiceBunnies這種小眾圈子里的KOL，Phomemo還合作了很多，通過(guò)SocialBook的【競(jìng)品監(jiān)聽(tīng)】功能，我們就能看到這些具體的合作內(nèi)容以及相關(guān)的數(shù)據(jù)情況。

最后就是社群了，Phomemo的Facebook社群運(yùn)營(yíng)得很不錯(cuò)，一方面是作為非公開(kāi)Group，它擁有接近2萬(wàn)的用戶(hù)規(guī)模且還在持續(xù)增加，這表明每天都有新的真實(shí)用戶(hù)加入；另一方面則是活躍度，平均每天都有新的帖文發(fā)布。

其實(shí)大多數(shù)出海品牌都做不好社群，最重要的原因就是他們只將用戶(hù)看作是一個(gè)又一個(gè)等待轉(zhuǎn)化的數(shù)字，從而導(dǎo)致用戶(hù)無(wú)法在社群中得到價(jià)值和收獲認(rèn)同。

要知道的是，在現(xiàn)如今的社媒平臺(tái)的產(chǎn)品形態(tài)中，還堅(jiān)持使用類(lèi)似于Facebook群組的用戶(hù)幾乎沒(méi)有年輕人，而是一些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，他們是非常看重社區(qū)氛圍的，一旦商業(yè)化過(guò)于明顯和露骨，死群是必然的。

因此，Phomemo的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作是以“月”為單位的，每個(gè)月都會(huì)發(fā)布主題競(jìng)賽，刺激用戶(hù)參與。此外就是常規(guī)的社群專(zhuān)屬優(yōu)惠和新品搶先體驗(yàn)，這些都是給深度用戶(hù)的福利，自然不難理解。

三、如何打造正向循環(huán)體系？

通過(guò)這種大范圍、多平臺(tái)的入駐策略，Phomemo幾乎可以讓所有目標(biāo)客戶(hù)都能觸達(dá)到品牌。但這并不值得所有出海品牌學(xué)習(xí)，因?yàn)槠脚_(tái)越多運(yùn)營(yíng)成本就越高，而且并不一定能帶來(lái)對(duì)應(yīng)的收益。

商業(yè)既是有所為，也是有所不為，絕大多數(shù)出海品牌需要做的只是專(zhuān)注而已。

因此SocialBook認(rèn)為Phomemo的這套“Instagram內(nèi)容種草-YouTube紅人放大-Facebook社群復(fù)購(gòu)”的正向循環(huán)才是真正值得我們參考、借鑒與使用的打法。

只不過(guò)多社媒平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)很需要不少的人力物力，大多數(shù)出海品牌難有這方面的預(yù)算和能力。因此，尋找一個(gè)靠譜且有經(jīng)驗(yàn)的合作團(tuán)隊(duì)就尤為重要。

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