“禁酒令”下，中國白酒市場的新變化

文章作者丨畢馬威KPMG

個人微信丨hello_SSX

2025年1月-6月白酒市場環境變化

01

政策調控深化,沖擊市場情緒

2025年5月修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》將禁酒范圍從高檔酒水擴展至所有含酒精飲料，標志著政策調控進入新階段。盡管政務消費占比已大幅下降，但政策對市場情緒的沖擊仍不容忽視。政策發布次日，白酒板塊整體回調2%~3%，與2012年“八項規定”后的劇烈波動形成鮮明對比，而此次調整幅度相對溫和，反映出行業對政策沖擊的適應能力增強。受政策影響消費場景的結構性遷移正在加速。當前婚慶壽宴和家庭獨酌已成為最主要的消費場景，而商務宴請占比受到經濟環境影響加速下滑。這種轉變倒逼企業調整產品策略，茅臺1935等次高端產品批發價降至700元左右，銷量逆勢有所提升，顯示價格帶下移已成趨勢。

02

市場周期導致上半年白酒批價整體表現較弱

根據對“2025年1-5月中國白酒批發價格總指數”的觀察，2025年上半年，中國白酒市場整體呈現小幅震蕩的態勢。當前白酒行業正處于調整期，在白酒庫存高企，價格倒掛等多重壓力下，今年上半年批價整體表現較弱。這種市場表現與宏觀經濟環境密切相關，經濟發展的不確定性導致消費者信心不足，消費行為更加謹慎，進而影響了白酒終端需求。

從具體分類來看，名酒、地方酒、基酒價格指數走勢出現了一定的分歧。地方酒整體漲跌幅度小于名酒。相比名酒和地方酒，基酒價格穩健，印證了上游供應鏈調控的穩定性，名酒企業正面臨庫存積壓與市場需求波動的雙重壓力，而地方酒品牌則由于品牌競爭力不足，在市場份額的爭奪中陷入被動，不得不通過降價來維持生存。

03

企業價格策略緩解庫存壓力

2024年以來，眾多酒企紛紛采取調價手段以應對庫存壓力，其中包括五糧液、劍南春、郎酒.今世緣、牛欄山、汾酒、瀘州老窖等眾多頭部品牌。然而，酒企調價行為暫未對庫存壓力產生明顯改善，根據2024年A股20家白酒上市公司年報，20家白酒上市公司存貨達到1683.89億元，同比增加192.9 億元，其中13家存貨集體增長，相較于2022、2023年，庫存繼續呈現上升趨勢。

進入2025年，頭部酒企控貨穩價動作密集，具體來看，2025年1月5日，貴州兩家酒企聯合發布通知，因產品迭代升級，自1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單。隨后，洋河、今世緣、山西汾酒等酒企紛紛下發通知，部分產品暫停接受銷售訂單及貨物供應。在市場需求不振的情況下，特別是即將進入節后銷售淡季,酒企控貨通過減少市場供給來平衡渠道產銷，達到維持產品渠道價格穩定、維護企業品牌形象等目的。

根據數據顯示，2025年1-6月與去年同期相比，經銷商、終端零售商在經營方面，58.1%表示庫存增加；超過一半經銷商、零售商表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過40%經銷商、零售商表示面臨著現金流壓力；38.7%經銷商和零售商表示經銷回款減少。換而言之，經銷商普遍面臨庫存壓力，部分經銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現象普遍。這使得經銷商資金周轉困難，對后續進貨變得更加謹慎。

04

競爭格局加速演變，品牌梯隊分化加劇

調查數據顯示，2025年1-6月白酒市場銷量前六的品牌為茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖、洋河、劍南春（排名不分先后）。從 2025 年第一季度的營業收入來看，CR6 白酒品牌營業收入總計達1344.7億元，占A股20家白酒品牌營業收入87.6%，繼續呈現“強者恒強”的分化趨勢。CR6 品牌憑借其強大的品牌力、渠道優勢和規模效應，占據了大部分市場份額，品牌集中度進一步提升。而其他品牌則面臨增長乏力和市場競爭加劇的雙重挑戰。未來，其他名酒（即其他上市酒企）若想在競爭中脫穎而出，需在產品創新、渠道優化和品牌建設方面持續發力，以應對來自 CR6 品牌的競爭壓力。

綜合20家A股白酒上市公司年報來看，經銷商依舊是白酒廠家營業收入的主力軍。在經銷為主，直銷為輔的模式下，廠家主要依靠經銷商開拓市場。同時各大酒企加碼直營業務，輔助開發市場。數據顯示，部分經營較好的區域酒企的直營特征非常顯著，遠超全國性品牌和泛全國化品牌，直營業務超50%以上的區域酒企已經達到了42.9%。區域酒企借助渠道下沉和深入營銷，實現對終端有效控制。

從本地市場占有率來看，白酒的地域性特征十分顯著。區域性經銷商表現強勢，在本地市場占有率領先。從酒企層面看，全國性品牌在向外進行市場開拓的同時在本地市場占有率亦表現突出泛全國化酒企逐步轉向省外，在本地市場占有率上會分散一定精力。這也給予了區域中小酒企和經銷商相應的經營啟示，即扎根本土，充分開發本地市場需求，做“小而美”的地方酒飲，在深耕本地市場的基礎上，與全國化白酒品牌差異化競爭。

05

消費結構裂變，年輕化需求崛起

中國經濟高質量發展正深刻重塑白酒消費邏輯，行業底層邏輯從“‘規模擴張”轉向“價值深耕”消費需求從“量”的滿足轉向“質”的追求。

從不同消費群體的視角觀察，隨著年輕消費群體的崛起，白酒行業的消費結構正在悄然發生變化。數據顯示，商務及管理人群依然成為白酒的消費主力，占比85.1%。同時，“年輕化”成為酒業發展潮流。85年至94年出生的普通白領和職場新人成為企業尋找細分市場的重要突破口。因此，企業積極擁抱年輕消費者、打破固有消費圈層、探索品牌年輕化之路成為當下白酒企業的必修課題。

從白酒消費場景變化的角度來看，當前消費者在非剛性消費上顯得更加理性。數據顯示，80.8%的經銷商表示宴請及送禮需求減少。在消費分化趨勢下，酒類品牌、產品、價格與消費場景出現深度分化。一方面，盡管高端白酒消費場景受限，但“茅五”等高端白酒在宴請、禮品用酒上依然占據優勢。同時，有接近一半的經銷商認為，朋友聚會（53.9%）、日常飲用（46.2%）的消費場景均有所減少。與之相比，相對穩定的消費場景則是婚宴。此外，在調查問卷中，還有企業反映了一些新增消費場景，包括高端宴請、酒旅融合、餐酒融合和便利店調酒等小眾場景值得酒企關注。

06

市場展望預期謹慎，流動性預期趨于穩定

根據調研顯示，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經營思路更加務實，酒企回歸理性競爭、高質量發展的正軌。在產品層面，大多數企業的策略是核心產品和產品創新兩手抓，集中資源投入核心產品（64.9%），開發新品（33.3%），加碼投入年輕化酒類產品（21.1%）。在價格層面，布局大眾價格帶占比40.4%，期望憑借親民價格吸引更多消費者。與此同時，節約成本、降本增效也成為企業持續發展的關鍵策略。

在2025年下半年整體經營思路方面，80%以上的經銷商和零售商認為下半年核心經營思路是“重點保住現金流”，僅12.5%的經銷商（主要集中于三、四線城市及縣域下沉市場）選擇“利潤為王”的經營思路，他們認為這些區域仍然蘊藏著豐富的利潤商機。白酒生產企業下半年的主要經營思路則為“優先擴大規模”，表明下半年仍然是市場份額的競爭而非利潤的角逐。

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編輯 | Jiaru

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