豫酒座談會(huì)啟示錄：“限酒令”下大眾酒迎來黃金期

作者︱懂酒哥

隨著白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段，全國(guó)名酒憑借強(qiáng)大的品牌力和市場(chǎng)影響力，持續(xù)鞏固市場(chǎng)地位。而對(duì)于區(qū)域性酒企來說，全國(guó)名酒下沉疊加行業(yè)周期影響，生存空間被進(jìn)一步壓縮。

近日，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)組織召開了河南省白酒骨干生產(chǎn)企業(yè)座談會(huì)，河南省16家白酒骨干企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人，就如何做好豫酒品牌宣傳、提升豫酒品牌形象、擴(kuò)大豫酒市場(chǎng)份額等話題展開了討論，為區(qū)域酒的發(fā)展提供了新思路。

“茅臺(tái)鎮(zhèn)年份酒”亂象引發(fā)消費(fèi)“信任危機(jī)”

在座談會(huì)上，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)趙書民表示，當(dāng)下是白酒消費(fèi)淡季，“茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香酒亂象”導(dǎo)致整個(gè)酒業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟。

日前，央視財(cái)經(jīng)頻道揭露了直播間“年份酒”造假和仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)“年份酒”黑產(chǎn)業(yè)鏈隱秘運(yùn)作的真相，年份酒制假販假的種種 “暗箱操作”被暴露在陽光下。實(shí)際上，仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)的年份酒亂象并非新問題，2020年央視就曾曝光茅臺(tái)鎮(zhèn)假年份酒產(chǎn)業(yè)鏈，促使當(dāng)?shù)卣l(fā)布《茅臺(tái)鎮(zhèn)白酒市場(chǎng)專項(xiàng)整頓通告》，明令禁止非認(rèn)證年份酒標(biāo)注年份，并要求所有白酒明碼標(biāo)價(jià)、可追溯源頭。

近年來，國(guó)家及各地也在不斷完善白酒生產(chǎn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系，比如《GB/T26760-2011醬香型白酒》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定，嚴(yán)禁在醬香型白酒中添加食用酒精；2023年《仁懷市醬香型白酒管理辦法（試行）》進(jìn)一步明確，嚴(yán)禁在白酒生產(chǎn)過程中添加食用酒精，明確要求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)標(biāo)簽標(biāo)識(shí)和廣告宣傳的真實(shí)性負(fù)責(zé)，嚴(yán)禁虛假標(biāo)注年份、偽造生產(chǎn)日期等誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為等。

在此背景下，趙書民表示，豫酒始終堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)持河南特色酒體風(fēng)格。當(dāng)下，豫酒更應(yīng)該積極發(fā)聲，制造聲勢(shì)，擴(kuò)大影響，提高聲量，乘勢(shì)而上。

目前，全國(guó)名酒的高端化布局成效顯著。以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等為代表的頭部企業(yè)，憑借強(qiáng)大品牌影響力與稀缺產(chǎn)品屬性，長(zhǎng)期在白酒市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。相比之下，區(qū)域酒企的處境更為復(fù)雜，各自的發(fā)展路徑也更具差異化。

東西南北中，好酒在張弓；賒店老酒，天長(zhǎng)地久；天下美酒多，寶豐酒好喝；東奔西走，要喝宋河好酒……河南作為我國(guó)重要的糧食大省與喝酒大省，曾誕生過不少名優(yōu)酒。

數(shù)據(jù)顯示，2023年，豫酒品牌流通數(shù)據(jù)銷售額為142.36億元，其中省內(nèi)16家地產(chǎn)酒骨干企業(yè)與上年同比增長(zhǎng)20.59%，遠(yuǎn)高于全省白酒增長(zhǎng)指數(shù)。其中，在2023河南省酒類流通銷售額前10名中，豫酒品牌占了2席，分別是仰韶和杜康。前30名中，豫酒品牌占了7席。　

不過，在頭部酒企的擠壓下，豫酒品牌在本地市場(chǎng)的份額十分有限。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，十七大名酒均在河南有銷售渠道，搶占了近70%的市場(chǎng)份額，其中又以茅臺(tái)和五糧液所占份額最多，接近50%。

大眾消費(fèi)成主場(chǎng)

在市場(chǎng)份額受限的情況下如何突出重圍？趙書民建議：第一，為了提升豫酒整體形象，骨干豫酒企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來，每家推出一至兩款高性價(jià)比的光瓶酒、口糧酒，在淡季里有所作為。第二，豫酒應(yīng)該抱團(tuán)發(fā)展，聯(lián)合舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，對(duì)口糧酒進(jìn)行重點(diǎn)推介，邀請(qǐng)省內(nèi)大商共同參與，真正把豫酒推出去。

這也為區(qū)域酒企的發(fā)展提供了思路。5月18日新修訂的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中，明確規(guī)定了“工作餐不得提供香煙，不上酒，且不得安排魚翅、燕窩等高檔菜肴”，并特意補(bǔ)充了“國(guó)有企業(yè)、國(guó)有金融企業(yè)、不參照公務(wù)員法管理的事業(yè)單位，參照本條例執(zhí)行。”在5月19號(hào)的茅臺(tái)股東大會(huì)上，晚宴都用藍(lán)莓汁代替酒。

不過，“限酒令”限制的是公款消費(fèi)，而并非白酒本身。受“禁酒令”影響，未來家庭聚會(huì)、朋友聚餐等消費(fèi)場(chǎng)景或許會(huì)成為名酒爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)前，消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上越發(fā)理性，不再盲目追求高端、奢華的白酒產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性與性價(jià)比，大眾口糧酒迎來新機(jī)遇。

2024年，營(yíng)收規(guī)模排名前五的酒企中，除山西汾酒以外，包括貴州茅臺(tái)、五糧液等4家酒企在內(nèi)，普通酒的營(yíng)收同比增速都高于中高檔酒。除頭部酒企，一些腰部酒企同樣在中低端酒上取得了明顯增長(zhǎng)。口子窖的低檔酒在2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.26億元，同比增長(zhǎng)33.01%，遠(yuǎn)超其總體營(yíng)收增速。水井坊產(chǎn)品檔次分為高檔與中檔兩個(gè)檔次，其中中檔產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.64億元，同比增長(zhǎng)29.14%。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，在價(jià)格帶表現(xiàn)方面，2025年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為100-300元、300-500元、100元及以下；倒掛程度前三價(jià)格帶分別為 800-1500元、500-800元、300-500元。中低端暢銷價(jià)位帶由300-500元進(jìn)一步向100-300元下沉。這也直接反映了白酒產(chǎn)品向民酒轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)進(jìn)一步深化。

值得注意的是，今年三月份的春季糖酒會(huì)期間，多家知名白酒企業(yè)紛紛發(fā)力大眾價(jià)格帶。其中，洋河股份在春糖期間發(fā)布高線光瓶酒，直指百元以內(nèi)的大眾市場(chǎng)。瀘州老窖二曲（2025版）也在春糖期間低調(diào)亮相。

在行業(yè)深度調(diào)整背景下，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)惡劣環(huán)境下的綜合競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建防御壁壘、有效破局，成為酒企的思考題。一場(chǎng)關(guān)乎生存的存量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，正充分考驗(yàn)著每一家區(qū)域酒企。