2025進程過半，看白酒行業如何“絕處逢生”

作者︱懂酒哥

2025年進程過半，白酒行業依然面臨著盈利空間收窄、產量下滑、費用攀升等壓力，企業經營持續承壓。在此背景下，各酒企加速推進年輕化戰略，消費代際更迭促使市場焦點從“度數競爭”轉向“場景競爭”，以契合年輕消費群體需求。與此同時，線上渠道與即時零售異軍突起，成為行業增長新引擎：僅前5個月，白酒線上銷量便突破6000萬瓶。

此外，最嚴“禁酒令”落地，對白酒消費場景形成沖擊，在此形勢下，出海拓展國際市場以及主打性價比的光瓶酒，成為行業順應政策變化、挖掘新增長點的重要趨勢。

行業盈利空間持續收窄，研報數量同比少了304篇

根據中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》，今年上半年白酒行業遭遇了量價齊跌、營銷費用攀升的雙重困境。數據顯示，一季度白酒產量為103.2萬千升，同比下降7.2%，行業整體承壓態勢明顯。

從市場主體表現來看，無論是酒類生產企業還是經銷商，在客戶數量、客單價、營業額及營業利潤等核心指標上，均呈現減少比例高于增加比例的特征。具體而言，利潤率下滑的企業占比高達59.7%，政策調整、消費信心不足及生產成本上升等因素疊加影響，導致行業盈利空間持續收窄。需求端調研顯示，僅21.1%的企業實現客戶數量增長，消費群體規模萎縮已成為行業共識；供給端則有57.9%的企業客單價同比下降，價格競爭激烈程度加劇。

資本市場對白酒行業的關注度亦出現降溫。據統計，2024年上半年A股白酒企業累計獲得專業券商研究報告956篇，而2025年同期銳減至652篇，降幅超過30%。值得注意的是，在整體關注度下滑的背景下，古井貢酒成為唯一實現研究報告數量同比增長的企業，凸顯出市場分化格局下頭部企業的抗風險能力。

行業分析人士指出，當前白酒行業正經歷深度調整期，企業需通過數字化轉型、產品結構優化及渠道創新等方式提升運營效率，同時加強消費者培育以拓展市場空間。隨著中秋、國慶等傳統消費旺季臨近，行業能否迎來拐點仍需持續觀察。

白酒年輕化：從“度數競爭”轉向“場景競爭”

當前，60-70后群體因年齡增長逐漸減少白酒消費，而90-00后年輕消費者更傾向于選擇啤酒、低度酒、洋酒及預調酒等品類。這種消費偏好的轉變，直接推動酒類市場結構調整，低度白酒由此成為企業連接年輕群體的關鍵突破口。

值得關注的是，2025年低度酒市場熱度持續攀升。五糧液針對年輕人對低度酒偏好率超60%的市場特征，計劃下半年推出29度五糧液等創新產品，并于6月啟動市場測試，從口味到包裝設計均貼合年輕審美。洋河股份則在春季糖酒會期間重磅推出33.8度微分子系列新品，并預告9月將有多款低度新品集中上市。水井坊宣布將在特定區域試點38度以下產品，該決策基于O2O平臺數據洞察到的年輕消費需求。

據不完全統計，今年已有10余家上市酒企公開表示將加大低度白酒研發與市場投入，從產品創新到營銷模式全面向年輕群體傾斜。

這場由消費代際更替引發的市場變革，正推動中國白酒行業從"度數競爭"轉向"場景競爭"。企業通過降低酒精度數、創新口感體驗、打造社交化消費場景等方式，試圖在傳統產業與新生代消費者之間建立新的連接點。

白酒企業加碼線上，即時零售成新增長極

面對線下傳統渠道需求疲軟的現狀，各大白酒企業將目光投向線上市場。今年前5月，白酒線上總銷量突破6000萬瓶，總銷售額超過30億元。從企業反饋來看，線上業務發展態勢良好，超四成的企業表示上半年線上業務占比有所增長，超三成的企業反饋持平，僅有兩成的企業反饋減少。

與此同時，即時零售這一新零售模式在2025年加速發展，成為白酒行業的新亮點。美團閃購、京東到家、餓了么等即時零售平臺的崛起，改變了消費者的購酒習慣。“線上下單，30分鐘送達”的服務模式，契合了消費者應急性、即時性、碎片化的消費需求，讓購酒變得更加便捷高效。

隨著即時零售的持續提速，未來白酒行業的線上銷售格局有望持續優化，為行業發展注入活力。

出海與光瓶酒成兩大趨勢

上半年，白酒市場展現出多元化的發展格局，其中“出海”與光瓶酒的崛起成為兩大備受矚目的方向。

在開拓國際市場方面，貴州茅臺表現尤為亮眼。6月4日，茅臺隆重推出“走進希臘、意大利、英國、法國、日本”五大系列新品，共計十款產品。憑借獨特的魅力，一經發布便迅速引發市場熱潮。次日，新品在i茅臺平臺正式上線，瞬間被搶購一空，彰顯了茅臺的品牌號召力以及在國際市場上的潛力。

光瓶酒領域同樣精彩。洋河股份順勢推出洋河大曲高線光瓶酒，并與盒裝酒共同構建起“一盒一光”的全新塔基戰略。高線光瓶酒以其超高的質價比，精準滿足了大眾消費者的需求，像玻汾、綠脖西鳳等早已在市場中站穩腳跟。

值得一提的是，光瓶酒火爆的背后，市場動銷的最佳價格帶也發生了變化，從2024年的300至500元下移至100至300元，且100元及以下的產品需求保持穩定。

最嚴“禁酒令”來襲，白酒板塊連續兩月下跌

5月初的“禁酒令”重磅出爐，規定公務接待時“工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，也不得上酒”。這一禁令的適用范圍從公務人員擴展至國企單位等，自上而下嚴格推行落實。

從市場情緒層面來看，5月白酒指數下跌2.83%，6月繼續下跌5.01%，而同期上證指數卻分別上漲2.09%和2.90%，迎駕貢酒等酒企已經跌破924行情以來的起點。

從消費場景角度分析，政務消費場景中的白酒需求直接歸零。盡管當前政務消費在白酒市場中的占比已經大幅下降，目前不足5%，但對于那些依賴政務團購渠道的區域性酒企來說，沖擊十分明顯。

不過，“禁酒令”也在一定程度上促使白酒行業加速轉型。一方面，企業將加快向商務宴請（占比約40%）和大眾消費（占比55%）領域拓展業務；另一方面，部分企業開始重新審視線上渠道，嘗試借助線上平臺清理庫存、增強產品動銷能力。