觀眾“雙標(biāo)”，橫豎有道

作者|顧 韓

編輯|李春暉

橫沖直撞的短劇給劇集行業(yè)帶來(lái)了巨大沖擊，以至于從去年到現(xiàn)在，行業(yè)論壇也好，平臺(tái)大會(huì)也罷，影視人碰面都必聊長(zhǎng)短話題。

一片迷茫與焦慮中，6月23日在上海舉辦的2025騰訊視頻影視年度發(fā)布上，騰訊在線視頻聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官馬延琨卻率先跳出流行的“長(zhǎng)短”論，強(qiáng)調(diào)“橫豎”屏的劃分方式，并由此推論劇集市場(chǎng)走向了“更廣闊的天地”。相當(dāng)引人注意，更耐人尋味。

確實(shí)，如果跳出時(shí)長(zhǎng)的慣性思維，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論仍然是最適合用于描述視頻領(lǐng)域正在發(fā)生的變化的。相較于劇集的“長(zhǎng)短”，媒介形態(tài)是橫屏還是豎屏，更決定著用戶行為、創(chuàng)作邏輯和體驗(yàn)場(chǎng)景的本質(zhì)差異。

從馬延琨分享的預(yù)期數(shù)據(jù)看，2025年全市場(chǎng)橫屏劇總時(shí)長(zhǎng)約7500小時(shí)，其中橫屏長(zhǎng)劇總時(shí)長(zhǎng)基本持平，橫屏短劇增長(zhǎng)率可達(dá)到25%。豎屏劇預(yù)計(jì)總時(shí)長(zhǎng)5萬(wàn)小時(shí)，2025年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)超過(guò)10%。

橫屏短劇的增長(zhǎng)率超過(guò)豎屏劇，這意味著長(zhǎng)視頻平臺(tái)可能反而在這場(chǎng)“短革命”中獲得新增量。而具體到騰訊視頻，2019年就開始長(zhǎng)短兩手抓，如今已經(jīng)手握精品廠牌“十分劇場(chǎng)”，誕生了許多橫短的標(biāo)桿性項(xiàng)目，對(duì)豎屏的覆蓋率2025年也有望達(dá)到50%。

跳出長(zhǎng)短論橫豎，這相當(dāng)于騰訊視頻提供了一個(gè)全景視角。不僅是平臺(tái)的戰(zhàn)略自信和戰(zhàn)略定力，也是面向用戶、面向劇方、面向整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀詮釋與生態(tài)梳理。310億的橫屏市場(chǎng)、120億的豎屏市場(chǎng)，對(duì)騰訊視頻意味著市場(chǎng)的擴(kuò)容，對(duì)劇集制作方也是如此。

那要如何抓住這個(gè)市場(chǎng)機(jī)遇？馬延琨顯然更重視用戶，在一年一度的重要場(chǎng)合，對(duì)熱播劇的網(wǎng)友評(píng)論、彈幕如數(shù)家珍，并從用戶反饋中流淌出了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的洞察。可以說(shuō)，從宏觀的信心到微觀的做事，用戶變“刁”了嗎、爆款變少了嗎、賺錢變難了嗎，騰訊視頻都給出了自己的答案。

“雙標(biāo)”的用戶，共的心態(tài)

很多人在討論豎屏劇時(shí)難免會(huì)限于精英視角，認(rèn)為是下沉市場(chǎng)被爽文套路與流量算法做了局，毫無(wú)反抗之力。騰訊視頻則注意到，用戶心中自有對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的ROI衡量，他們清楚自己為什么選擇橫屏或是豎屏，也清楚自己對(duì)二者的雙標(biāo)態(tài)度。“橫屏和豎屏，從用戶角度有著完全不同的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。” 馬延琨說(shuō)。

具體而言，用戶對(duì)橫屏劇的期待是“品大餐”。看橫屏劇動(dòng)輒40分鐘、80分鐘，用戶自然希望其劇情和演技都要更好，內(nèi)容要更有深度或代入感，從中要能看到更多情懷與感悟。

對(duì)豎屏劇的期待則是“吃快餐”。10分鐘能看10集，預(yù)期投入更低，而容忍度更高。有無(wú)深沉的代入感不重要，看的是那一刻的打臉逆襲，要的是爽、甜這類即時(shí)的情緒滿足。

但無(wú)論橫屏還是豎屏消費(fèi)，許多事仍是共通的。用戶看劇，所求無(wú)非是投入的時(shí)間不被白白浪費(fèi)，能夠達(dá)到預(yù)期的娛樂(lè)效果。另外，二者的內(nèi)容訴求也沒(méi)有那么大差異。基于過(guò)去一年的熱播案例與用戶反饋，馬延琨給出了六點(diǎn)風(fēng)向洞察。

第一點(diǎn)是凡人視角。觀眾渴望看到普通人用普通人的方式取得成功，希望平凡也能得到肯定。如時(shí)下熱播的《長(zhǎng)安的荔枝》令廣大社畜共鳴，去年的《凡人歌》不再猛打成功雞血，而是刻畫負(fù)重前行時(shí)的苦樂(lè)。

第二點(diǎn)變化，追求穩(wěn)定性成為年輕人生活的第一考慮，反內(nèi)卷的態(tài)度需要得到影視響應(yīng)。《永夜星河》與《大奉打更人》熱播的前提，正是年輕化的主角贏得年輕人青睞——“許七安太像我了，第一天躊躇滿志，第二天僥幸，第三天躺平”。

第三點(diǎn)，在戀愛(ài)腦萬(wàn)人嫌的同時(shí)，家庭親情題材的創(chuàng)作與關(guān)注度持續(xù)提升，“用戶渴望代入家人親友團(tuán)結(jié)努力向上的敘事”。今年現(xiàn)象級(jí)韓劇《苦盡柑來(lái)遇見你》中，三代女性的托舉成為話題。我們本土的年代劇《父輩的榮耀》《六姊妹》里也有類似表達(dá)。

第四點(diǎn)，人們對(duì)幸福的定義發(fā)生了變化。從參照外界物質(zhì)到參考自我心境，降格幸福也是幸福，由此首先催生了種田劇、返鄉(xiāng)劇。馬延琨還指出，網(wǎng)文中的末世題材也是同一原理，在最艱難的生存困境下，小幸福也能釋放出巨大的情緒價(jià)值。

最后則是造夢(mèng)與啟迪，這對(duì)經(jīng)典的、兩極的需求依然存在。用戶依然希望看到足夠的想象力，足夠的英雄主義，足夠的愛(ài)與理想。同時(shí)他們也期待被啟迪思考，收獲一種“非常深刻的滿足”。歷史題材反思過(guò)去，現(xiàn)實(shí)題材批判當(dāng)下，科幻題材探討未來(lái)，皆大有可為。

不難看出，觀眾想在故事中看到什么，從來(lái)都是由社會(huì)現(xiàn)實(shí)、而非媒介形態(tài)決定的。不管更愛(ài)看橫屏還是豎屏多一些，大家都處在同一片天空下。騰訊視頻的洞察充分遵循這一因果關(guān)系，做到了在人文關(guān)懷的基礎(chǔ)上去貼近用戶、把握時(shí)代，如此才有可能催生出真正當(dāng)下的內(nèi)容，解鎖劇集更深刻的價(jià)值。

平臺(tái)眼中，何爆款

橫豎論于此時(shí)出現(xiàn)，無(wú)疑令行業(yè)精神一振。它跳出了時(shí)長(zhǎng)的維度，創(chuàng)建了一個(gè)覆蓋用戶、平臺(tái)與從業(yè)者的全景視角，對(duì)現(xiàn)狀與未來(lái)進(jìn)行了全新的梳理與詮釋。最重要的是，它打破了零和博弈的競(jìng)爭(zhēng)思維，認(rèn)為“劇集市場(chǎng)沒(méi)有因?yàn)檎l(shuí)變小”。一個(gè)非常有力的論據(jù)就來(lái)自用戶——在一周劇集消費(fèi)1小時(shí)以上的用戶中，有38%的用戶是橫豎雙棲的，兩邊都會(huì)看。

當(dāng)然，堅(jiān)定信心是一方面，劇變的現(xiàn)實(shí)則是另一面。分層的內(nèi)容、分流的觀眾，長(zhǎng)視頻人手一套、各自表述的熱度值體系，以及劇集運(yùn)營(yíng)的各式花活兒，令爆款的判定從未如此艱難。各大社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)新劇鑒撲爆、鑒水分的話題熱度，幾乎與劇情層面的討論可以分庭抗禮。

基于多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，馬延琨在演講中率先對(duì)這一業(yè)內(nèi)外都極度關(guān)注的問(wèn)題做出了回應(yīng)——數(shù)據(jù)好其實(shí)全靠自己，而不是運(yùn)營(yíng)。在此基礎(chǔ)上，她也直接公開了騰訊視頻對(duì)“好內(nèi)容”的考核指標(biāo)。

首先自然是熱度值，基于24小時(shí)播放量、互動(dòng)量、24小時(shí)搜索量計(jì)算，完全基于用戶行為，保證不受人工干預(yù)，也沒(méi)有收入維度的“干擾”。

當(dāng)然，騰訊視頻也完全認(rèn)可，熱度不代表一個(gè)劇集的所有，完播率與口碑度也很重要。前者代表的是用戶粘性與消費(fèi)深度。有些劇可能熱度沒(méi)有進(jìn)入3萬(wàn)俱樂(lè)部，但是讓用戶愿意追看每一分鐘、每一個(gè)細(xì)節(jié)。

后者是藝術(shù)價(jià)值與用戶影響力的體現(xiàn)。雖然不見得帶來(lái)多少直接收益，這些作品卻能影響觀眾對(duì)國(guó)劇、對(duì)平臺(tái)的印象。

最后一個(gè)好內(nèi)容指標(biāo)則相當(dāng)具有當(dāng)下性——“投入產(chǎn)出比”。

“并不是不能拿比較貴的錢做一頓大餐，但我們怕大投入結(jié)果做出一個(gè)沒(méi)有人觀看的內(nèi)容”，馬延琨說(shuō)。大投入大產(chǎn)出、小投入大產(chǎn)出，都是平臺(tái)樂(lè)見。前者如《慶余年》《玫瑰的故事》，后者如《九重紫》《雁回時(shí)》，都是騰訊視頻點(diǎn)名表?yè)P(yáng)的優(yōu)等生。

這些指標(biāo)綜合了播放成績(jī)、藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)考量，建立了一個(gè)相對(duì)立體而科學(xué)的評(píng)價(jià)模型，其中幾乎凝聚了騰訊視頻乃至整個(gè)視頻行業(yè)過(guò)去十年的歷程——是對(duì)唯數(shù)據(jù)論的批判與告別，是降本增效的經(jīng)驗(yàn)累積，更是騰訊視頻藝術(shù)戰(zhàn)略的回響，是藝術(shù)、商業(yè)二元評(píng)價(jià)方式的精神延續(xù)。

做好劇，拼的就是戰(zhàn)略定力

在橫豎論之下，劇集公司無(wú)需艱難二選一，平臺(tái)更是如此。“作為騰訊視頻，我們是‘開店’的，兩類用戶都要滿足。”

根據(jù)數(shù)據(jù)測(cè)算，2025年全市場(chǎng)橫屏劇預(yù)計(jì)600~700部，總時(shí)長(zhǎng)7500小時(shí)，騰訊視頻以300部、3300小時(shí)的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了45%的覆蓋率；豎屏劇領(lǐng)域全網(wǎng)預(yù)計(jì)產(chǎn)出4萬(wàn)部，時(shí)長(zhǎng)5萬(wàn)小時(shí)，騰訊視頻覆蓋2萬(wàn)部，時(shí)長(zhǎng)2.5萬(wàn)小時(shí)，覆蓋率達(dá)到50%。

在此基礎(chǔ)上，騰訊視頻將對(duì)橫屏劇持續(xù)投入，對(duì)豎屏劇動(dòng)態(tài)增加投入，保持兩大內(nèi)容賽道的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展。

6月23日的一系列新發(fā)布為此做出了強(qiáng)力證明。當(dāng)日上午，騰訊視頻將原有的“十分劇場(chǎng)”升級(jí)為“十分短劇”，“十”由橫與豎組成，從此優(yōu)秀的豎屏短劇也有機(jī)會(huì)進(jìn)入廠牌。同時(shí)，橫屏、豎屏短劇的合作策略也雙雙升級(jí)。

從合作模式到廠牌激勵(lì)，騰訊視頻對(duì)橫屏短劇將從多個(gè)維度提供支持，激勵(lì)范圍將從制作公司擴(kuò)展到導(dǎo)演、編劇、IP維度，全方位獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上的從業(yè)者。豎屏短劇方面，在成片合作之外新增劇本激勵(lì)與后驗(yàn)播出激勵(lì)，以更大力度全方位扶持精品短劇作品。

6月23日下午，騰訊視頻公布了2025-2026大劇片單，六大篇章的百部精品亮相。其中既有壯闊的主流大劇，如嚴(yán)肅文學(xué)IP改編的《造城者》《主角》《千里江山圖》《文城》。又有一系列題材或制作具有較強(qiáng)先鋒性的作品，如將由許宏宇操刀的《異人之下》全新系列、《十日終焉》、《明日樂(lè)園》，精品懸疑《人之初》《醉夢(mèng)》等。

《慶余年》《三體》《夢(mèng)華錄》等現(xiàn)象級(jí)爆劇也官宣續(xù)集，網(wǎng)友迅速奔走相告，騰訊視頻占領(lǐng)熱搜。

“我們是非常有戰(zhàn)略定力的平臺(tái)，不會(huì)朝定夕改。我們的戰(zhàn)略從最初劇集的內(nèi)容戰(zhàn)略到今天一直是堅(jiān)持以內(nèi)容為核心，以科技和藝術(shù)戰(zhàn)略為核心，然后注重ROC，但不完全追求ROC，追求用戶的體驗(yàn)。”馬延琨表示。

在定力與投入的承諾之外，具體實(shí)現(xiàn)方面，騰訊視頻也重申了多種保障機(jī)制：從洞察分享、支持內(nèi)容創(chuàng)作，到收益共享、讓制作方也賺到錢。從秉持?jǐn)?shù)據(jù)公正，將真實(shí)數(shù)據(jù)開放給片方查看，到無(wú)比具體的按約付款。

其中有些雖不見得直接作用于內(nèi)容，但充分體現(xiàn)出騰訊視頻的行業(yè)責(zé)任感。例如，承諾數(shù)據(jù)真實(shí)，拒絕虛假繁榮，于此時(shí)此刻是對(duì)行業(yè)風(fēng)氣的有力維護(hù)，并且能夠推動(dòng)有效的內(nèi)容復(fù)盤與再生產(chǎn)。

又如，按約付款這一項(xiàng)。豎屏劇比較具有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)就是能夠輕裝簡(jiǎn)行，投入低、周期短、回款快。而橫屏長(zhǎng)劇這邊籌備、制作、等播出的階段都很漫長(zhǎng)，變數(shù)眾多。一部劇壓垮一個(gè)公司的事不在少數(shù)。寒冬未過(guò)，平臺(tái)環(huán)節(jié)承諾準(zhǔn)時(shí)付款，可以說(shuō)相當(dāng)溫暖人心。

不爭(zhēng)朝夕長(zhǎng)短，天地縱橫捭闔，劇集的黃金時(shí)代，或許正從產(chǎn)業(yè)最上游的觀念轉(zhuǎn)變開始。