白酒渠道變革，不讓經(jīng)銷商賺差價(jià)？

作者︱懂酒哥

“得終端者得天下。”在白酒行業(yè)調(diào)整周期內(nèi)，終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。

日前，在2025中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展工作委員會(huì)專家座談會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉指出，全球酒業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒產(chǎn)能過剩、高端酒供需失衡等問題凸顯。應(yīng)如何解決這些問題？宋書玉給出的答案是，企業(yè)需從“需求端”破局。

酒企直面終端

近年來，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，白酒行業(yè)的銷售渠道也在經(jīng)歷著深刻變革，過去依賴“廠家-經(jīng)銷商-終端”的多級(jí)分銷體系開始逐漸瓦解，越來越多的酒企開始發(fā)力終端。

6月19日，老白干（600559.SH）召開業(yè)績(jī)說明會(huì)表示，近年來，武陵酒不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，采用直達(dá)終端的短鏈銷售模式，沒有中間經(jīng)銷商進(jìn)行分銷，公司直接面向終端代理商、大客戶、電商等進(jìn)行銷售。在聚焦湖南本地區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，有序的擴(kuò)展省外市場(chǎng)，目前已在國(guó)內(nèi)十余省市設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)。公司將加強(qiáng)與經(jīng)銷商的合作，通過密切協(xié)作，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為經(jīng)銷商帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的盈利來提高積極性。據(jù)悉，武陵酒是老白干的第二大主力產(chǎn)品。2024年，該系列為老白干帶來營(yíng)收近11億元，同比增長(zhǎng)12.3%。

老白干總經(jīng)理趙旭東在業(yè)績(jī)說明會(huì)上表示，近年公司也在加強(qiáng)電商平臺(tái)的拓展力度，與自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺(tái)的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的銷售。

當(dāng)下，直銷與自營(yíng)渠道成為酒企貼近終端的重要舉措。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)2024年直銷營(yíng)業(yè)收入為748.43億元，同比增長(zhǎng)11.32%，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中占比43.8%。五糧液2024年直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收343.89億元，同比增長(zhǎng)12.89%。不止頭部酒企，區(qū)域酒企也在加速布局直銷。例如，伊力特直銷收入增長(zhǎng)90.92%，皇臺(tái)酒業(yè)增長(zhǎng)75.02%。

直銷自營(yíng)模式縮短了銷售鏈路，減少中間環(huán)節(jié)，使酒企能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求。不過，隨著酒廠對(duì)終端市場(chǎng)掌控力的增強(qiáng)，傳統(tǒng)酒類零售渠道的生存空間不斷被壓縮。綜合2024年上市酒企年報(bào)數(shù)據(jù)，多數(shù)品牌的批發(fā)渠道增速放緩，9家企業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道營(yíng)收下滑，傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商的“黃金時(shí)代”已經(jīng)一去不復(fù)返，渠道改革勢(shì)不可擋。

即時(shí)零售提供新渠道

線上渠道是酒企直面消費(fèi)者的最佳利器，然而隨著電商紅利見頂，傳統(tǒng)線上銷售已經(jīng)無法滿足酒企的增長(zhǎng)需求，在此背景下，即時(shí)零售脫穎而出。在今年618期間，即時(shí)零售這種消費(fèi)者通過線上平臺(tái)下單，線下實(shí)體店鋪或前置倉(cāng)庫(kù)提供商品，并在1小時(shí)甚至30分鐘內(nèi)將產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的方式一炮而紅。

事實(shí)上，即時(shí)零售的爆火并非偶然，酒企們?cè)缫讶刖帧?023年，洋河股份首度攜手美團(tuán)閃購(gòu)，通過節(jié)日、節(jié)點(diǎn)開展線上、線下合作，品牌實(shí)現(xiàn)銷售迅速增長(zhǎng)。同年，貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷有限公司也與京東旗下即時(shí)零售平臺(tái)京東到家宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。消費(fèi)者通過京東App首頁(yè)“小時(shí)達(dá)”頻道，即可就近選擇“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”主題終端門店下單，并由達(dá)達(dá)快送提供履約服務(wù)，1小時(shí)內(nèi)送到家，實(shí)現(xiàn)“高端白酒小時(shí)達(dá)”。

《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，近60%的企業(yè)利潤(rùn)率有所減少，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨著現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫(kù)存周期延長(zhǎng)，市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍。同時(shí)，今年上半年，大部分酒企直營(yíng)業(yè)務(wù)占比有所提升，近四成酒企線上業(yè)務(wù)穩(wěn)步提升，34.9%的企業(yè)看好即時(shí)零售。

《2023酒類即時(shí)零售白皮書》顯示，酒類渠道的線上滲透率已達(dá)35%，白酒市場(chǎng)即時(shí)零售的市場(chǎng)規(guī)模從2020年到2022年同比增長(zhǎng)554%，洋酒同比增長(zhǎng)628%，啤酒同比增長(zhǎng)83%。

隨著即時(shí)零售的走紅，酒企持續(xù)加碼布局。4月15日，茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷公司官微發(fā)布《關(guān)于招募主題終端店上線美團(tuán)、餓了么和抖音運(yùn)營(yíng)商的公告》，面向社會(huì)招募主題終端店（約5000-7000家）在美團(tuán)、餓了么和抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商；4月16日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司官微發(fā)布《關(guān)于保健酒業(yè)銷售公司招募新媒體渠道產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商的公告》，面向社會(huì)招募1家新媒體渠道產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)公司產(chǎn)品，并授權(quán)其獨(dú)家運(yùn)營(yíng)。

酒企一直希望離終端和消費(fèi)者更近一些，但也并非意味著酒企將遠(yuǎn)離經(jīng)銷商。今年以來，已經(jīng)有多家企業(yè)提出重構(gòu)廠商關(guān)系。例如，金沙酒業(yè)明確提出要重構(gòu)和重塑廠商命運(yùn)共同體，要“讓合作伙伴長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定獲利”；郎酒以“經(jīng)銷商伙伴9條”為基石，為堅(jiān)定同行的商家提供“至少5%凈利潤(rùn)兜底保障”；丹泉酒業(yè)發(fā)布布丹泉189模式，以“廠家+商家+店長(zhǎng)”的三角架構(gòu)。

在行業(yè)回調(diào)期，如何重構(gòu)與經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者之間的關(guān)系，成為酒企必須要思考的問題。