Labubu全球瘋搶，泡泡瑪特憑什么變年輕人的“社交通貨”？

在美國德州，一家潮鞋店鋪如今最暢銷的不是Nike Dunk，而是一只來自中國的毛絨玩具——每只售價70美元的Labubu平均日銷300只，店主甚至雇人專職維持玩偶貨架。與此同時，倫敦牛津街一家泡泡瑪特新門店因開業當日涌入過量排隊人潮，官方被迫臨時停業，改線上抽簽發售。

在泰國，“Labubu招財廟”吸引超3000人排隊參拜金色版本Labubu，黃牛轉售價格高達800泰銖一袋。曼谷媒體甚至如此評價：“Labubu不僅是玩具，是神靈，是財運的象征。”

2024–2025年間，泡泡瑪特引領的這場海外潮玩熱潮，已不僅是產品出海，更是文化出圈。2025年6月8日，據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧成為新任“河南首富”；次日，其身家繼續攀升，成功躋身福布斯中國富豪榜第10位。

這場風潮背后，是整個中國潮玩產業的崛起。根據數據顯示，2024年中國潮玩市場規模達到約764億元人民幣，預計2026年將突破1100億元。除了泡泡瑪特，名創優品、52TOYS、酷樂潮玩等品牌也在快速成長、加速出海。

這些品牌普遍依托原創或授權IP，通過IP孵化、聯名企劃、沉浸式門店等模式打破傳統營銷邊界；同時，以線上線下聯動為核心渠道策略，實現品牌聲量和商業價值的同步提升。在國際潮流市場，中國潮玩正以獨特路徑構建屬于自己的文化場域與生態體系。

“泡”到北美、卷向東南亞

泡泡瑪特成了年輕人全球共通的語言

泡泡瑪特在海外的火熱程度，早已不是“試水出海”這么簡單。數據正在說明，它正以潮玩之名，席卷全球消費地圖。

2024年，其海外及港澳臺市場營收達到50.7億元人民幣，占總收入的38.9%，同比大增375.2%。這一強勁增長勢頭在2025年繼續延續。第一季度，公司國際市場收入同比增長達到475%至480%，其中北美地區增速接近900%。基于當前表現，管理層預計2025年海外收入占比將首次超過50%，意味著海外市場正從增量機會轉變為業績主引擎。

這場熱潮并非區域性偶發，而是泡泡瑪特在全球多地有序推進的結果。從東南亞的率先起勢到北美與歐洲的快速跟進，品牌正在全球范圍內實現規模化增長。

東南亞是第一波熱度爆發區。2021年起，新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓相繼開店，2024年還在越南、印尼、菲律賓推進首店落地。IP驅動是關鍵抓手，Labubu、DIMOO、Skullpanda等IP通過本地化運營在社群中引發廣泛共鳴。Labubu更在泰國被視為“招財潮物”，獲得“Royal accessory”稱號，展現強烈文化認同。

北美市場以“門店+robo shop”模式快速擴張。2024年門店已超26家，robo shop達39臺，目標是2025年底門店突破50家。Labubu剛上線即引發搶購熱潮，單店日銷高達300只。休斯頓等地新店盛況空前，商業Insider報道稱“The Monsters”系列半年創收8700萬美元。財報指出北美是“下一個戰略重點”，年增長率達500%以上。

歐洲市場也在加速反應。英國第二家門店引發BBC關注，法國與意大利開設主題店，提升品牌文化滲透力。2024年，歐美合計營收同比增長310%–605%，全球戰略布局初見成效。

這場風潮的核心，在于泡泡瑪特對情緒價值和文化心理的精準捕捉。早期，“盲盒”機制制造了持續的懸念體驗，提升用戶期待值與情緒投入，稀有款則進一步強化了收集與炫耀心理，使消費者在開盒時產生即時情緒反饋與分享沖動。Labubu是IP演化的代表性成果。從玩具形象轉型為潮流符號，它以“丑萌”風格激發童年情感，又通過佩戴性與展示感滿足年輕人“表達自我”的需求，成為社交語境下的身份標識。

2023年，Labubu因Lisa的曝光引發全球搜索飆升，隨后泰國王室內的思蕊梵、烏汶叻等多位公眾人物手中相繼出現其身影，進一步推高其社交象征意義。Labubu由此成為一種“流行參與權”的象征。

泡泡瑪特還精準鎖定年輕人對儀式感與社交節奏的追求。定時上新、抽簽機制、快閃活動形成參與閉環，而開盒即曬的用戶行為推動社交平臺二次傳播，構建了一個獨特的社群增長飛輪。

這場看似突如其來的爆紅，實則是泡泡瑪特十余年戰略布局的結果。自2010年從潮流雜貨切入，品牌在2017年確立“盲盒+IP”路徑，2019年Labubu正式亮相。2023年海外全面提速，門店突破70家，自營與機器人售賣點近200臺，電商渠道發力迅猛。

從產品定義到情緒鏈接，從本地執行到全球節奏，泡泡瑪特已從中國走向世界。而這股潮流的背后，是中國潮玩品牌集體邁向全球化的系統性躍升。

泡泡瑪特打頭陣，TOP TOY、52TOYS接力

中國潮玩如何殺入全球心智？

2024年，中國潮玩市場規模已攀升至764億元人民幣，年增速達到33.8%，刷新近年紀錄。按照當前增長勢頭，預計2026年整體市場將突破1100億元，正式邁入“千億級藍海”新賽道。其中，盲盒與手辦類產品合計占據約70%份額，已成為Z世代主導的社交情緒消費主戰場。

當前，中國潮玩市場呈現出品牌多元、細分品類豐富的特征。除泡泡瑪特外，名創優品、52TOYS、酷樂潮玩等品牌也持續加碼布局，推動潮玩消費進一步下沉，并在不同圈層實現滲透。

其中，名創優品于2020年底推出子品牌TOP TOY，依托其全球超過7780家連鎖門店快速鋪設潮玩專區，通過渠道優勢切入盲盒市場。其模式更側重于與知名IP聯名例如迪士尼、三麗鷗、BT21等，以較長產品生命周期與廣泛用戶覆蓋形成差異化定位。該品牌計劃于2025年拆分獨立上市，擬募集資金3億美元。

52TOYS自2015年起聚焦可收藏變形機甲、可動人偶、盲盒等六大產品線，同時打造原創IP，并擁有《貓和老鼠》《哆啦A夢》等經典授權內容。其國際化布局起步較早，2017年即啟動出海戰略，目前已覆蓋日本、東南亞、北美等市場，并籌劃于2025年在港交所上市。

從整體模式看，無論是泡泡瑪特、TOP TOY還是52TOYS，三者均以“IP內容+產品載體”的組合為核心，通過盲盒機制驅動用戶興趣，形成從消費觸發、交易轉化到社交分享的閉環路徑，但在戰略路徑上已形成明顯分化。

泡泡瑪特的核心優勢在于原創IP的高頻孵化與直營社交網絡的深度融合，形成“情緒驅動+社交裂變”的IP快消平臺。品牌通過內部設計團隊與簽約藝術家機制，每月推出超600款新品，快速測試市場反應并借社群傳播形成熱度。這種“產品快推+社交助燃”的模式，使其在捕捉年輕人情緒消費和收藏心理方面具備顯著優勢。

TOP TOY則走“快零售”路徑，更像是潮玩界的“IP集合超市”。依托名創優品全球超7000家門店，其迅速將潮玩推向二三線及海外市場，實現產品規模化鋪貨。品牌不強調原創，而是以IP授權為主，與迪士尼、三麗鷗、漫威等合作，在門店營造“IP集市”體驗，降低用戶選擇門檻，疊加會員體系與快閃活動，構建輕量級社群。其在“平價化”“大眾化”潮玩市場滲透力更強。

相較之下，52TOYS自創立起即聚焦“收藏性潮玩”定位，強調產品結構復雜度、玩法延展性及IP世界觀構建。代表IP如BEASTBOX、Panda Roll均具模塊化與交互性，同時通過引入《貓和老鼠》《變形金剛》等授權IP，增強品牌的跨圈層影響力。與前兩者不同，52TOYS更強調“內容驅動”邏輯，不止售賣玩具，也在探索動畫、游戲等跨媒介聯動，打造“IP內容+消費”雙引擎。

這三者的差異也延伸至海外市場，在出海路徑選擇上品牌間的差異化打法也更加顯著。東南亞被視為適合測試IP力的“試驗場”，而日本、北美則是潮流消費的“核心戰場”。渠道策略則成為關鍵分水嶺：泡泡瑪特主攻直營體系，TOP TOY側重集合渠道拓展，52TOYS依靠分銷授權，酷樂潮玩則以社區門店深化用戶體驗。

中國潮玩品牌的全球化進程正在進入系統化、分層次的新階段。當前市場格局呈現出以泡泡瑪特為先發梯隊、52TOYS為中堅力量、TOP TOY與酷樂潮玩為后起追趕者的結構。泡泡瑪特率先完成品牌出海路徑驗證；52TOYS則在東南亞取得關鍵突破，2024年該區域收入同比增長超300%；TOP TOY與酷樂潮玩亦加快出海節奏，布局泰國、新加坡等高潛市場，形成多品牌并進的國際化局面。

在文化出海浪潮中，中國潮玩正逐步從區域爆紅走向全球常態，構筑可持續的產業出海新格局。

泡泡瑪特，會成為東方的迪士尼嗎？

如今的泡泡瑪特，已經不僅是賣盲盒的公司，而是在全球范圍內打響了中國原創IP的名號。它的熱度之高、影響力之廣，不免讓人聯想到一個名字——迪士尼。這也引出了一個有趣的問題：泡泡瑪特，有可能成為東方的迪士尼嗎？

聽上去很令人期待，但如果把兩者的商業模式放在一起分析，會發現泡泡瑪特和迪士尼在IP構建方式、內容策略和價值鏈布局上，其實存在不少本質區別。

迪士尼采用的是以“敘事驅動”為核心的傳統IP開發范式。其標準流程自劇本創作開始，經電影拍攝完成角色塑造，再通過樂園建設、商品開發和授權運營實現全面商業閉環。這一模式強調角色的故事深度與情感邏輯，通過完整世界觀設定，推動粉絲與IP之間形成情感綁定與長期忠誠度。

泡泡瑪特則走出了另一條“產品驅動型IP孵化”路徑。其模式起點是商品本身，依靠盲盒機制與原創設計推出角色形象，通過市場反饋迅速篩選具備流量潛力的IP，并在此基礎上逐步補齊設定與內容外延。泡泡瑪特的IP更強調“形象即情緒”：例如Labubu承載“孤獨”“守護”等情感符號，Molly代表“高冷美學”，更像是情緒投射的視覺容器，而非敘事驅動的主角。

舉例而言，迪士尼的Elsa（《冰雪奇緣》）是“從劇本出發”的典型IP，先通過電影打入人心，再通過樂園與商品進行變現。而泡泡瑪特的Labubu則反其道而行，先從盲盒熱銷出圈，后續才補上IP設定與聯動。前者是內容衍生商品，后者是商品反哺內容。這也構成了兩者商業邏輯的根本分野。

由此衍生出的運營模型也迥異。迪士尼依賴重資產與長周期的內容投資，對IP成功率與票房收益具有高度依賴，容錯成本高。泡泡瑪特則具備顯著的“輕資產+高迭代”特征，得益于中國成熟制造鏈條與小規模試制機制，僅需幾十萬元即可驗證一個產品模型是否具備市場潛力，在反應速度與資金利用效率上更具靈活性。

從商業邏輯來看，泡泡瑪特在某種程度上更接近另一家國際知名品牌——三麗鷗。

三麗鷗和泡泡瑪特都采用“非敘事型”IP策略，通過視覺符號與情緒標簽建立用戶連接。Hello Kitty傳遞的是無聲陪伴，Molly、Labubu等則承載孤獨與療愈情緒，核心在于形象即表達。

但在產品邏輯與商業效率上，泡泡瑪特明顯更快。其整合中國制造鏈，實現快速上新與小批量驗證，適配“盲盒+社交裂變”模式。渠道上，泡泡瑪特構建了覆蓋線上線下、實體與社群的多元矩陣，有效形成用戶高頻互動閉環。相比之下，三麗鷗更強調穩定運營，更新節奏慢，更適合低頻、長期消費場景。

這也決定了兩者的商業路徑：三麗鷗偏向深耕長期IP資產，而泡泡瑪特更像一個以爆款孵化為核心的IP快消平臺。它以快速度與低試錯成本搶占市場，但也更依賴持續創新，同時缺乏故事構建帶來的持久黏性。

泡泡瑪特不是下一個迪士尼，也不必成為第二個三麗鷗。它代表的是在數字社交時代，由消費行為倒推內容邏輯的新一代IP生態。當全球年輕人以短平快的方式構建認同與情緒表達，泡泡瑪特的商業模型恰恰提供了這種文化連接的高效載體。接下來，它能否從快節奏流行跨入IP長線運營新階段，將成為決定其能否走得更遠的關鍵命題。