服裝、美瞳、假發(fā)三大“COSPLAY經(jīng)濟”增長背后，百億市場崛起

去年我們曾分析過二次元“破壁”這個現(xiàn)象：二次元不再局限于小眾圈層，而是成長為極具增長潛力的泛文化。這一點，在Cosplay（“Costume Play”的合成詞，也即“角色扮演”）這個二次元的衍生分支上，也有顯著的體現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年全球大約有1000萬名Cosplay愛好者，僅2023年他們的支出就高達(dá)48億美元，平均每位用戶每年在cosplay上消費480美元。

01、IP驅(qū)動下的Cosplay商業(yè)生態(tài)

自80年代初Cosplay一詞第一次在日本出現(xiàn)，如今的Cosplay已逐步形成了一套以IP為核心的、較為成熟的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

在上游，ACG內(nèi)容的創(chuàng)作，是Cosplay生態(tài)的源頭。尤其是近年來，國產(chǎn)動漫和游戲的崛起，比如《原神》《天官賜福》《狐妖小紅娘》等熱門作品，都極大地豐富了可供Cosplay的IP資源。去年上線的現(xiàn)象級游戲“黑神話：悟空”，更是成為各種漫展的頂流IP，大圣、四妹、小狐貍萍萍等，都是備受coser們青睞的角色。這些具有強辨識度的人物形象，為產(chǎn)業(yè)鏈注入了源源不斷的靈感與商業(yè)潛力。

圖片來源：小紅書

有了具體的IP，中游環(huán)節(jié)則主要圍繞這些角色，展開具體的產(chǎn)品化和商業(yè)轉(zhuǎn)化，包括但不限于Cos服飾、假發(fā)、美瞳、道具等。這一環(huán)節(jié)不僅涵蓋標(biāo)準(zhǔn)化商品的生產(chǎn)與零售，也包括定制化服務(wù)的拓展，如為特定角色設(shè)計的服裝、道具，還有專門提供發(fā)型服務(wù)的“毛娘”和專門化Cos妝的“妝娘”，滿足消費者更多元的個性化需求。同時，品牌方與IP方之間的授權(quán)合作也越來越規(guī)范，進一步推動Cosplay周邊市場的規(guī)模化與專業(yè)化發(fā)展。

而下游，以“二次元人群”為主的消費者，是Cosplay商業(yè)生態(tài)的最終支撐。從人群畫像來看，近五成Cosplay消費者年齡在18至24歲之間，超過兩成在25至30歲之間，是一批具有強烈自我表達(dá)欲和審美主張的年輕用戶。

圖片來源：晶報

值得注意的是，Cosplay也正在從“愛好”逐步走向“職業(yè)化”。部分coser通過參加漫展、線上直播等方式，實現(xiàn)了個人IP的商業(yè)變現(xiàn)。此外，以“cos委托”為代表的衍生服務(wù)也開始流行，消費者能夠按需定制與coser互動的內(nèi)容等。還有一些主打Cosplay寫真的妝造攝影定制服務(wù)，提供場景搭建、角色造型、后期修圖等一體化流程，打造出以體驗為導(dǎo)向的新型消費場景。

簡單來說，Cosplay的商業(yè)生態(tài)是圍繞IP展開的，商家通過各類產(chǎn)品和服務(wù)，連接IP內(nèi)容，與消費者體驗。下文當(dāng)中，我們會重點關(guān)注Cosplay中最核心的幾類周邊——服裝、美瞳和假發(fā)，以此來更深入地了解這一領(lǐng)域的商業(yè)生態(tài)。

02、Cosplay服裝：從百元到數(shù)千元的定制化生意

在Cosplay周邊品類當(dāng)中，服裝無疑是占比最大的核心品類。根據(jù)貝哲斯咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年全球Cosplay服裝市場規(guī)模達(dá)47.5億美元，預(yù)計到2029年，這一數(shù)字將增長至86.5億美元。

目前大多數(shù)Cos服裝的生產(chǎn)邏輯是：服裝品牌或商家通過與上游IP方獲得授權(quán)，或者基于熱門角色進行“風(fēng)格仿制”，再聯(lián)系工廠進行服裝打版與生產(chǎn)，最后在各大電商平臺進行銷售。 由于角色服裝樣式復(fù)雜、細(xì)節(jié)繁多，Cos服的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，大多商家沒有進行流水線式量產(chǎn)，而是選擇“半定制”或“小批量”，既保證細(xì)節(jié)還原，又兼顧成本控制。

據(jù)我身邊的Cos玩家分享，他們除了淘寶，也會通過閑魚或拼團買Cos服，也有的會找裁縫定做，或是買相似的日常服飾進行改造和搭配。

根據(jù)《中國二次元服裝消費市場分析報告》顯示，Cos服裝的單筆消費金額多集中在100至500元之間。有媒體采訪了一位從業(yè)十年的Cos服飾手作師得知，迦南（游戲“永劫無間”中的角色）的Cos服裝，租賃價格也高達(dá)350元，這樣的價格對部分深度玩家而言，可能也不構(gòu)成心理門檻，反而更像是一種“信仰充值”。

圖片來源：永劫無間

在具體的品牌方面，一些Cos服裝廠商已在圈內(nèi)打出名號。比如美盛集團旗下的悠窩窩，依托美盛二次元的資源獲得眾多IP的服裝授權(quán)，包括《全職高手》《少年錦衣衛(wèi)》等IP，同時借助與二次元平臺、社團等進行營銷推廣。

再比如從十平米車間開始的三分妄想，最初由三位Cosplay的狂熱愛好者創(chuàng)立，通過十年積累了300萬粉絲，2019年線上銷售額就已突破5000萬，并多年拿下雙11、雙12的Cosplay類目第一。

而隨著海外二次元市場的快速增長，部分國產(chǎn)Cos服裝品牌也開始“走出去”。像主攻海外市場的Dokidoki，依托成熟的供應(yīng)鏈體系和生產(chǎn)能力，以遠(yuǎn)低于北美市場同類產(chǎn)品的價格，成為海外市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，三分妄想在2020年7月加入天貓海外全球包郵服務(wù)后，一周出海成交環(huán)比增長235%；喵屋小鋪同年8月在天貓海外平臺的成交額同比增長34%，出海月銷售額過10萬。

03、Cosplay細(xì)分品類賽道：美瞳與假發(fā)

Cosplay所用到的美瞳與假發(fā)，盡管在體量上不及服飾，但也顯示出更加精細(xì)化消費的趨勢，并且有著較高的用戶粘性。

眼神和鏡頭感，往往是角色還原的關(guān)鍵一環(huán)。根據(jù)藝恩發(fā)布的《2025美瞳消費趨勢報告》顯示，Cosplay等顏值經(jīng)濟帶動了美瞳熱度上漲，而漫展是重要的關(guān)聯(lián)場景。那些日常看略顯夸張的大直徑彩色日拋，Cos用則可能剛剛好。

圖片來源：《2025美瞳消費趨勢報告》

在品牌上，國貨彩瞳品牌憑借豐富的產(chǎn)品花色，以及更切中消費者痛點的營銷方式不斷崛起。根據(jù)CBNData發(fā)布的《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》顯示，2022年上半年TOP9彩瞳品牌線上GMV市場份額合計超過50%。

圖片來源：《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》

另外根據(jù)媒體報道，以日拋彩瞳為核心產(chǎn)品線的可啦啦，2024年GMV超15億，市占率及GMV位列行業(yè)第一。截至目前，其累計服務(wù)超8000萬人次，全網(wǎng)粉絲量突破1000萬。其曾與經(jīng)典國民手游“王者榮耀”IP聯(lián)名，推出合作款彩瞳，引起不小的關(guān)注。

伴隨著彩瞳美妝化的趨勢，與Cosplay某位角色綁定起來的妝造內(nèi)容或許將成為彩瞳品牌進行社交營銷的一大發(fā)力點。比如在二次元人群中建立起一定消費認(rèn)知的DOYA和LENSPOP，定位上都與Cosplay綁定起來，小紅書平臺的內(nèi)容也多圍繞完整的Cos妝容展開，而且也非常注重與Coser群體的深度互動，比如招募體驗官、漫展現(xiàn)場福利派送等等。

這些舉措一方面是建立起品牌與目標(biāo)客群的緊密連接，另一方面則是強化美瞳與Cosplay角色的消費心智。

圖片來源：小紅書

假發(fā)對于Cosplay的重要性也不容小覷。

在淘寶平臺上搜索“Cos假發(fā)”等關(guān)鍵詞下，不少產(chǎn)品的月銷量過萬。淘寶店鋪漫美的一款長直假發(fā)，已有超過10萬的成交量，近期618頁面更是顯示“2千+Cosplay愛好者買過”，而問答區(qū)也都是關(guān)于Cos某個角色的討論。

不過據(jù)了解，很多Cos愛好者并不那么在意品牌，尤其是假發(fā)，一般買了之后也都需要自己再加工，或者找“毛娘”定做。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，中國的假發(fā)制造已具備世界級的規(guī)模優(yōu)勢。數(shù)據(jù)顯示，全國假發(fā)主要產(chǎn)地許昌每年生產(chǎn)假發(fā)數(shù)量以億為單位，占據(jù)全球假發(fā)市場的60%左右。對于假發(fā)行業(yè)的品牌來說，Cosplay這一細(xì)分領(lǐng)域有品類無品牌的特點，或許也是其機會點所在。

此外，圍繞假發(fā)與妝造，Cos圈還衍生出一批專業(yè)化的服務(wù)崗位。比如前面提到的負(fù)責(zé)假發(fā)造型的“毛娘”，以及專攻Cos化妝和后期修容的“妝娘”，正在成為許多玩家愿意為之買單的專業(yè)角色。他們常以自由職業(yè)或小作坊的形式活躍于漫展、拍攝和線上平臺之間，為這個圈子提供了大量非標(biāo)但高度個性化的服務(wù)。

04、品牌機會：從IP聯(lián)名到場景化滲透

Cosplay相關(guān)的消費，作為一種文化行為消費，本質(zhì)上二次元文化的“實體化”與“服務(wù)化”。因此，對品牌而言，增長與否的關(guān)鍵在于，它能在多大程度上滲透進IP生態(tài)。換句話說，誰能更精準(zhǔn)地洞察和把握年輕人的文化與消費邏輯，誰能更細(xì)致地嵌入他們的文化場景，誰就越有可能抓住Cos趨勢帶來的機會。

其實縱觀Cosplay線上與線下的各類場景，Coser真正的消費動機，并不是“需要某個產(chǎn)品”，而是“完成某次表達(dá)”。不管是一張好看的Cos照片，還是在漫展里與同好的互相認(rèn)同，用戶的消費都是由這份“表達(dá)欲”驅(qū)動的，而與其表達(dá)相聯(lián)的場景則成為品牌應(yīng)重點關(guān)注的溝通場域。

線上，除了IP聯(lián)名，品牌還可以進一步考慮與細(xì)分KOL合作進入私域社群。比如與“毛娘”、“妝娘”等聯(lián)動推出工具包，與知名Coser定制角色妝容教學(xué)等等，實現(xiàn)更精準(zhǔn)也更有效的傳播。

而在線下，漫展依然是最具集中度的場景。據(jù)不完全統(tǒng)計，有19家漫展品牌今年計劃舉辦至少64場漫展。第34屆螢火蟲漫展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年初有20萬人次參加展會，逛展全程人均消費高達(dá)642 元。

根據(jù)媒體采訪，有漫展從業(yè)者表示，她所在的城市每年都有很多新的二次元群體加入，過去兩年寒暑假期間的漫展，入場人數(shù)都以20%的幅度增長。品牌與漫展的合作，能夠在線下為用戶提供更具真實感的體驗，并建立起更高的品牌好感度。

回過頭來看，Cosplay的周邊產(chǎn)業(yè)邏輯，不同于靠剛需拉動的快消市場，其需要依靠文化認(rèn)同來建立深度連接。也正因此，品牌從產(chǎn)品到營銷上，都更需要以一個真誠的姿態(tài)出現(xiàn)，理解Cos人群的真正想法，然后用產(chǎn)品與服務(wù)去回應(yīng)他們的表達(dá)欲。這或許也正是Cosplay商業(yè)生態(tài)的活力所在。

【部分內(nèi)容參考自】

IT桔子《中國二次元服裝消費市場分析報告》

藝恩《2025美瞳消費趨勢報告》

CBNData《國貨彩瞳美妝化消費趨勢洞察》