一把賣(mài)給女性的剃須刀，憑什么能做到900萬(wàn)美元的年?duì)I收？

從古希臘的蜜蠟法，到唐代的石灰線(xiàn)，再到如今流行的冰點(diǎn)技術(shù)。

脫毛，既是一項(xiàng)貫穿人類(lèi)歷史的審美行為，也是現(xiàn)代個(gè)護(hù)行業(yè)的永恒剛需。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，全球脫毛市場(chǎng)在近幾年中都有非常明顯的增長(zhǎng)，具體到脫毛儀品類(lèi)，則更為明顯。

根據(jù)知名咨詢(xún)機(jī)構(gòu)BRI的報(bào)告顯示，2022年全球脫毛儀的市場(chǎng)規(guī)模為7.1億美元，預(yù)計(jì)2031年將達(dá)到17.5億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為10.5%。

如此可觀的預(yù)期增量，一方面是因?yàn)橛袌?jiān)實(shí)的市場(chǎng)需求做基礎(chǔ)；另一方面則是因?yàn)殡S著技術(shù)更新，很多原來(lái)只有在美容院才能做的項(xiàng)目，如今可以被下放到C端市場(chǎng)，消費(fèi)者的多樣需求可以得到較為充分的滿(mǎn)足。

但當(dāng)全行業(yè)都在主打“冰點(diǎn)、無(wú)痛”等賣(mài)點(diǎn)時(shí)，一個(gè)默默無(wú)聞的品牌卻憑借毫無(wú)任何科技含量的單品——“剃須刀”打出了聲勢(shì)

她就是Athena Club，一個(gè)來(lái)自紐約的新銳個(gè)護(hù)品牌，創(chuàng)立數(shù)年就在Ulike、 JOVS等強(qiáng)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)脫毛儀品牌的圍攻找到了出路。截止到截至2024年初，累計(jì)出貨超100萬(wàn)件，年?duì)I收接近1000萬(wàn)美元。更關(guān)鍵的是，品牌主打訂閱制，目前訂閱客群數(shù)量突破21萬(wàn)大關(guān)，這類(lèi)訂閱客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)93%。

SocialBook感到好奇的是，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者越來(lái)越往脫毛儀這類(lèi)3C科技產(chǎn)品集中的時(shí)候，Athena Club的“剃須刀”為何還能賣(mài)得這么好？

除此之外，剃須刀鼻祖Gillette同樣也有女性向的產(chǎn)品，這個(gè)品牌的心智不是一般的強(qiáng)，Athena Club憑什么可以比他更受女性用戶(hù)的歡迎呢？

一、獨(dú)特理念造就了驚喜體驗(yàn)

如果說(shuō)用科技產(chǎn)品剃毛能給用戶(hù)帶來(lái)“新鮮、高效和便捷”的感受，那么在Athena Club看來(lái)，手動(dòng)剃毛則是一種更為精致的私人體驗(yàn)。

也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，自2018年創(chuàng)立以來(lái)，Athena Club便秉持“Better Made Simple”的品牌理念，專(zhuān)注于打造手動(dòng)工具。

得益于創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)的McKinsey & Company背景，品牌在早期就對(duì)產(chǎn)品材料、包裝細(xì)節(jié)和用戶(hù)體驗(yàn)進(jìn)行了深度調(diào)研，確保每一款產(chǎn)品都能兼顧安全性與使用舒適度。

以拳頭產(chǎn)品The Razor Kit為例，Athena Club采用人體工學(xué)設(shè)計(jì)的鋁合金手柄，并覆蓋防滑硅膠涂層，使單手握持更穩(wěn)固；刀頭配備五層間距優(yōu)化的不銹鋼刀片，貼合身體曲線(xiàn)，確保剃凈同時(shí)減少拉扯。

此外，品牌的訂閱制也有兩個(gè)特點(diǎn)，一是給訂閱用戶(hù)提供真金白銀的優(yōu)惠，二是在取消訂閱的環(huán)節(jié)上不設(shè)置彎彎繞繞的門(mén)檻，這能給用戶(hù)提供一種品牌可靠的觀感。

但這些并不足以完全構(gòu)成Athena Club成功的原因，訂閱制在海外尤其是北美并不罕見(jiàn)，用戶(hù)的認(rèn)知基礎(chǔ)很牢固。另外，刀片和人體工學(xué)的設(shè)計(jì)也并非Athena Club一家能做，同行也有不少出色的競(jìng)品。

所以，在SocialBook看來(lái)，真正讓Athena Club能夠持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)的核心因素就是營(yíng)銷(xiāo)，尤其是在社媒平臺(tái)上。

其實(shí)不論是從目標(biāo)客群的畫(huà)像出發(fā)，還是考慮到品牌的調(diào)性因素，Instagram都是Athena Club的最佳選擇，沒(méi)有之一。

事實(shí)也確實(shí)如此，在品牌官方運(yùn)營(yíng)的三個(gè)平臺(tái)TikTok、Facebook和Instagram中，效果最明顯的就是后者，不僅粉絲數(shù)量在10.3萬(wàn)，日常帖文的數(shù)據(jù)和互動(dòng)也不算差，這主要得益于品牌的內(nèi)容策略。

具體來(lái)看，Athena Club的Instagram賬號(hào)主打簡(jiǎn)潔、溫暖的視覺(jué)風(fēng)格。在具體的場(chǎng)景安排上，除了固定的產(chǎn)品棚拍照以外，其余內(nèi)容幾乎都圍繞著真實(shí)的用場(chǎng)景展開(kāi)，強(qiáng)調(diào)日常生活中的自我關(guān)愛(ài)和身體積極性。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，品牌還會(huì)不定期地轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)自真實(shí)用戶(hù)的UGC內(nèi)容（盡管這些內(nèi)容看起來(lái)一點(diǎn)都不專(zhuān)業(yè)），并分享產(chǎn)品背后的花絮以及使用教程，營(yíng)造出一種親切且可信賴(lài)的品牌氛圍。這種策略不僅增強(qiáng)了用戶(hù)的參與感，還促進(jìn)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

此外，Athena Club積極利用Instagram的互動(dòng)功能，如投票、問(wèn)答和直播，鼓勵(lì)用戶(hù)參與品牌對(duì)話(huà)。這種雙向溝通的方式不僅提高了用戶(hù)的活躍度，也為品牌提供了寶貴的用戶(hù)反饋，用以指導(dǎo)產(chǎn)品優(yōu)化和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

二、用同類(lèi)型紅人構(gòu)成認(rèn)知壁壘

但是日常帖文的影響力畢竟有限，就算偶爾出現(xiàn)一兩個(gè)爆款也難以成為品牌的長(zhǎng)期流量支撐。因此，借助平臺(tái)上豐富的紅人資源Athena Club的最佳選擇。

Danielle Perry，一位活躍在Instagram上的泛生活美學(xué)類(lèi)紅人。內(nèi)容相對(duì)繁雜，但基本上都是圍繞著自己的日常生活，然后延伸到居家裝飾、親子活動(dòng)、個(gè)人護(hù)理等幾個(gè)方面。該紅人審美在線(xiàn)，形象與內(nèi)容也都符合中產(chǎn)女性的喜好，因此擁有38.5萬(wàn)的粉絲關(guān)注，屬于非常優(yōu)質(zhì)的腰部紅人。

Athena Club和該紅人的合作是非常具有代表性的，一方面雙方采用了聯(lián)合發(fā)帖的形式，這能讓Perry的粉絲群體方便且迅速地點(diǎn)擊品牌的社媒賬號(hào)；另一方面，則體現(xiàn)在具體的合作內(nèi)容中。

在視頻里，Perry使用了固定拍攝的手法，呈現(xiàn)了自己利用泡澡來(lái)釋放疲憊了一天的身體的全過(guò)程。從放水、準(zhǔn)備甜品、點(diǎn)燃氛圍蠟燭到展示個(gè)護(hù)產(chǎn)品。

這一整套動(dòng)作行云流水，中間穿插著三段具體的產(chǎn)品展示和旁白介紹，但是一點(diǎn)都不突兀。視頻的末尾處，Perry還將所有泡澡要用到的東西全部放在鏡頭前展示，然后以鬼臉結(jié)束。

最終，這條合作視頻收獲了10萬(wàn)+的播放和4118次點(diǎn)贊，即使是對(duì)于腰部紅人來(lái)說(shuō)，這種帶有純廣性質(zhì)的帖文能有這樣的數(shù)據(jù)反饋，也算得上優(yōu)秀了。

類(lèi)似Perry這樣的社媒紅人，品牌合作了不少，打開(kāi)SocialBook的【競(jìng)品調(diào)研】并搜索Athena Club，我們就能很清楚地看到品牌合作過(guò)的社媒紅人數(shù)量以及相關(guān)的數(shù)據(jù)情況。

這些數(shù)量可觀的紅人不僅幫助品牌在公域中的傳播提供了聲量上的支持，更是在持續(xù)地幫助品牌構(gòu)建了一套獨(dú)屬于精致都市人群的認(rèn)知壁壘，這對(duì)后端的商業(yè)轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)很有積極作用。

三、海量紅人并不等于預(yù)算超標(biāo)

通過(guò)對(duì)Athena Club合作過(guò)的紅人進(jìn)行梳理和歸納，我們發(fā)現(xiàn)了該品牌在篩選紅人時(shí)的三個(gè)共性，即使是對(duì)于不太相關(guān)的出海品牌來(lái)說(shuō)也很有指導(dǎo)意義：

• 粉絲畫(huà)像：主要為18至35歲的女性，關(guān)注自我成長(zhǎng)、健康護(hù)理、和可持續(xù)的生活方式；
• 個(gè)人形象：倡導(dǎo)身體積極性、真實(shí)和包容，能夠與品牌的核心價(jià)值觀相呼應(yīng)；
• 內(nèi)容風(fēng)格：以真實(shí)、自然的方式展示產(chǎn)品使用場(chǎng)景，避免過(guò)度修飾和商業(yè)化。

總的來(lái)說(shuō)，Athena Club通過(guò)上述的這套社媒內(nèi)容策略和紅人篩選方式，成功打造了一個(gè)充滿(mǎn)真實(shí)感、包容心且富有共鳴的品牌形象。

通過(guò)與價(jià)值觀一致的紅人合作，品牌能夠以自然的方式傳達(dá)產(chǎn)品信息，增強(qiáng)用戶(hù)的信任感和忠誠(chéng)度。這種以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅提升了品牌的社交媒體表現(xiàn)，也為其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得了穩(wěn)固的地位。

如果你的品牌也希望和Athena Club一樣，將社媒平臺(tái)當(dāng)作撬動(dòng)銷(xiāo)量和聲量雙增長(zhǎng)的支點(diǎn)，那么歡迎咨詢(xún)我們。

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