00后踹開潮玩大門：JOTOYS單IP過億，目標是IP平臺公司

2023年潮玩行業(yè)褪熱，不少品牌偃旗息鼓、降本增效。00后JOTOYS創(chuàng)始人黃少聰帶著千萬原始資金下場，反直覺性的擴張，推新品、做原創(chuàng)IP。YUMO云夢拂袖飛揚、Q寶續(xù)寫童真故事……誰也未曾想到，這家由00后掛帥的年輕團隊憑借「IP孵化開發(fā)能力」快速自成一派。公司自2021年成立至今，多次登上天貓盲盒熱銷榜、躍居KA渠道銷售前列。

“我們的決心是成為一個IP商業(yè)化平臺。”在深圳，我們與創(chuàng)始人、聯(lián)合創(chuàng)始人暢談發(fā)現(xiàn)，JOTOYS的著眼點已經遠遠超出“玩具”——

重倉IP資源，搭建IP引入漏斗；建立以“IP中臺”為核心的開發(fā)管理模式，平臺為IP量體裁衣式做商業(yè)規(guī)劃；產業(yè)鏈式布局，而非“供應鏈生產”和“商品零售”為主導的傳統(tǒng)路徑……JOTOYS把「IP開發(fā)」作為主戰(zhàn)場，用更長遠的眼光去看商業(yè)價值。

從JOTOYS身上，我們也找到了行業(yè)關鍵命題：如何在競爭激烈、快速洗牌的市場中，用“IP開發(fā)思維”找到可持續(xù)的成長路徑？

00后潮玩闖關人：不做跟隨，做差異化

上周末的上海南京東路MINISO全球壹號店，YUMO“云夢志異”線下首發(fā)吸引了大票粉絲排隊購買。

粉絲評論，“YUMO就是掌管東方美學的神！”從可愛治愈、到志怪美學，“YUMO”IP持續(xù)釋放角色魅力，不斷帶給用戶豐富細膩的感受。

這也證明了一點：即便是市場馬太效應下，新銳IP依然有生長空間和可能性。事實上，IP的質感與溫度創(chuàng)造了用戶的情感聯(lián)結，正持續(xù)轉化為增長動能——JOTOYS首個IP“YUMO云夢”快速成長，2024年GMV超1億元；包括Miana小米娜、Q寶Qkid、OYO熊崽，多系列產品登上天貓盲盒暢銷榜，暢銷海外，迅速積累大量粉絲。

毋庸置疑，依靠品質打天下的階段已經翻篇了。當下拼的是IP操盤能力，能否把IP情緒價值打到消費者心底、持久的維系情感鏈接。

JOTOYS的創(chuàng)始人黃少聰15歲就在手辦模玩生意上摸爬滾打，近10年的創(chuàng)業(yè)履歷也埋下伏筆：同為“膠佬”的他敏銳的捕捉到用戶需求，“當時國內市場存在信息差，主要依賴代購，商品信息和渠道匱乏”。于是他靠著一手信源發(fā)布，逐步積累起線上粉絲“私域”，再通過產品銷售，獲得了第一桶金。但隨著入局者增多，即便壟斷獨家貨源，也很難擺脫激烈競爭。這也讓黃少聰意識到：市場最終會回到IP的核心上。

對于潮玩市場，他早有關注，但并沒有盲目冒進。2018年的時候，他做了大量用戶研究和調研，經過小規(guī)模嘗試獲得了積極市場反饋。第一批1000只很快銷售一空，后來嘗試小規(guī)模的藝術限定品。經過這些連續(xù)驗證，JOTOYS在2023年步入事業(yè)正軌，正式推出盲盒線：2023年6套、2024年10多套，打開了市場局面。

黃少聰總結當時的成功經驗：其一是“沉在一線”，足夠理解市場，每次產品都能“掐準”用戶。其二是自有供應鏈支撐的產品能力，親自下廠、親自把關，細化到“一條線條的粗細”。黃少聰也是少有的實干型，“2019年開了自己的工廠，把工廠里所有流程都跑了一遍，每個工種都做過。”

目前JOTOYS已推出了6個IP，其中YUMO云夢年銷售額過億，Q寶和Miana小米娜也保持增勢。這些IP在推向市場之前就有了明確的、差異性的市場定位，輻射不同用戶群和市場分布。

云夢的核心消費者是都市"輕社交"人群，他們更注重自我精神世界。Q寶更童真派，主張“不世故”“任性自我”，愛好者也更大眾化。Miana在下沉市場更有人緣。

JOTOYS旗下IP矩陣

JOTOYS聯(lián)合創(chuàng)始人王澤豐分享了IP方法論，“創(chuàng)造IP時要避免簡單模仿現(xiàn)有成功案例，而應從過往經驗中尋找靈感，通過獨特的產品創(chuàng)意、合適的營銷方式以及私域流量的合理沉淀來吸引和維持消費者。”

就像網絡熱議的：奶龍的黃色圓滾身材，加上耳朵、尾巴和腮紅，簡直就是皮卡丘。“成功的IP往往植根于人類共同的文化生活記憶。IP能引發(fā)共鳴，來自于對群體感知、記憶的喚醒。”

JOTOYS自有一套IP篩選機制，基于大眾情感訴求與價值觀認同，將IP劃分為不同情緒類型（如歡樂型、悲傷型、治愈型等），以此構建更為豐富的IP矩陣。IP之間的差異性也帶來了更多商機。

在海外，OYO熊崽獲得了歐美玩家的喜愛，甚至超過了國內。有些非玩具類的海外華商頻繁收到國內朋友送的潮玩，于是轉身變成了海外經銷商。在美國亞特蘭大等城市，JOTOYS的產品非常受歡迎。英國的社媒粉絲也很活躍，越來越多海外客戶找到JOTOYS。公司預計今年海外營收貢獻占比會提升到20%~30%。

“就像音樂創(chuàng)作一樣，打動人心靠得不是制作精良度，而是那些能喚起聽眾人生記憶的歌詞和旋律。IP創(chuàng)作也是同樣的道理，關鍵在于能否通過內容和傳播，與消費者的生活體驗產生深度共鳴。”

王澤豐強調，“做IP行業(yè)一定不能夠跟隨，一定要去做引領，跟隨永遠做不出好東西”。

在取得如今成績之前，公司早期資源有限，在渠道面前沒有太多優(yōu)先選擇權。甚至一度陷入供應鏈不穩(wěn)定、資金緊張等很多初創(chuàng)公司都面臨的難題，但都扛過來了。“我們能做的就是利用好每一次線上線下整合資源。后來通過每一次的資源整合再創(chuàng)造，我們也和伙伴共建了對應的渠道體系”。

一步步走來，好的IP市場表現(xiàn)讓JOTOYS有了更多籌碼。“今年的品牌攻勢會更猛”。

「IP中臺」開發(fā)機制：IP適配的成長路徑，才是最好的商業(yè)化

開年至今，JOTOYS多項市場動作齊頭并進：

3月Q寶的“情緒毛毛怪”上市、4月Q寶閃現(xiàn)南頭古城。

5月YUMO的“云夢志異”與MINISOLAND五城旗艦店聯(lián)動，藝術家也空降現(xiàn)場與玩家面對面交流。馬不停蹄，YUMO回到藝術家的成長地—蘇州，在仁恒倉街落地東方志怪美學全國藝術首展。國風歌手演員王敬軒空降現(xiàn)場，帶來東方美學的沉浸式體驗。

5月末，YUMO帶著“藍色之夢”來到旅游之都廈門，在廈門磐基中心落地長達3個月的YUMO慢閃街區(qū)。

6月Q寶“奇想童話”快閃抵達深圳最具國際氣息的街區(qū)蛇口海上世界。

6月端午期間的北京TOY HEART玩心展，JOTOYS旗下新IP-KOKOSA強勢亮相，帶來一場“搖滾童話”。

這些IP企劃，是在1年以前就完成的。整個IP孵化流程長達12個月。先要經過半年策劃期，完成IP定位、世界觀構建和商業(yè)模型設計；隨后是半年的落地執(zhí)行期，重點在于產品開發(fā)、渠道測試和營銷準備。

JOTOYS有一套獨特的IP孵化開發(fā)機制：「IP中臺」作為銜接內容創(chuàng)作和產品企劃的中間環(huán)節(jié)，起到承上啟下作用。該中心負責全流程企劃工作。大到提煉IP內核、角色設定、世界觀構建，小到某一時間的產品要傳達何種內容。團隊會定期舉行立項會，共同決策企劃方案，如果方案不通過則需重新制作。

像YUMO云夢自然奇旅系列，將動植物元素與角色靈性相結合，全網熱銷10萬+。風之鎮(zhèn)系列以空氣治愈感打爆市場，天貓官方首發(fā)快速售罄。今年進一步延伸古風系列，明年會向藝術化延展。

Q寶得益于“卷毛+小尖牙”的符號化設計快速吸引消費者，再加上獨特的貼毛包掛設計，俘獲了華晨宇、張凌赫等明星喜愛。

這些成效得益于其IP中臺開發(fā)機制——為每個IP量體裁衣，確保市場動作符合精神內核，在長久發(fā)展中保持統(tǒng)一性和連續(xù)性。發(fā)揮IP的自身特質去打市場。

今年將是JOTOYS的“IP破圈之年”，銷量與聲勢并進。今年截止目前，Q寶GMV已突破億元，明年計劃推出5套盲盒系列。YUMO明年有多套盲盒系列企劃，在不加大產品節(jié)奏的前提下提升GMV。另外，定位偏高端人群的新IP、主打“girls power”的KOKOSA也已在也悄然釋出預告，捕獲了一眾獨立、熱愛，高能量人群的關注。JOTOYS今年預計GMV將達6億，明年目標將直指10億。

以JOTOYS的「IP觀」看來：IP健康長期的發(fā)展遠比短期銷售沖刺更為重要，甚至需要保持克制。團隊為每個IP都制定了階段性發(fā)展目標，去關注如何在不同階段持續(xù)創(chuàng)造價值。以IP孵化產品、產品反哺IP、多元渠道提升IP影響力，形成良性循環(huán)。

IP經濟和玩具經濟的本質區(qū)別是，后者以零售思維很難享受到IP公司的邊際效應。

如果是一家玩具零售的公司，往往會關注一個IP有多少SKU，如何拉升產能銷量去謀得利益最大化，如何削減庫存不至于削減IP勢能。

如果是一家IP導向的公司，更在意健康合理的市場節(jié)奏，關注于產品表現(xiàn)是否符合IP特質，IP能否達成情感連接和文化認同。

黃少聰談到，“卷產品只能決定發(fā)展的下線，計較成本和利潤，卷無止境”。因此JOTOYS始終把IP開發(fā)作為戰(zhàn)場。去卷IP創(chuàng)作、卷消費者心智占領，去觸動用戶的情感、去創(chuàng)造深入人心的情緒價值。著力打造優(yōu)秀的IP，跳出紅海競爭。

野心不小，前景也不小，產業(yè)鏈式布局為商業(yè)續(xù)航

不過IP生命周期管理難度不小，單一IP短期內規(guī)模存在上限。一個經驗之談：優(yōu)秀的潮玩IP第一年能過億，第二年達到2-3億，若沒有自營門店理想狀態(tài)能達到4-5億，想再突破就有難度了。如果缺少有效運營手段，IP短則不到兩年就會淡出市場。

這是業(yè)內共同問題，同樣也擺在JOTOYS面前。

答案仍然是回到「IP商業(yè)化平臺」的原點。“我們不僅要自主培育IP，更要搭建一個能夠吸納外部IP、扶持新興藝術家創(chuàng)作的開放平臺。”

目前奇偶文化集團正建立廣泛的IP合作。一方面，以穩(wěn)健的方式豐富IP矩陣，通過簽約、原創(chuàng)、共創(chuàng)，三類IP獲取方式豐富IP源頭儲備。潮玩板塊JOTOYS每年可穩(wěn)定產出10個IP企劃。另一方面，把IP運營開發(fā)能力，復制到多元內容IP和文化領域上。

潮玩品牌JOTOYS僅僅是奇偶文化集團的業(yè)務版圖之一。集團架構共有5大板塊，除了潮玩板塊，還有大版權開發(fā)（外部授權合作）、文博文旅IP開發(fā)、IP經紀（藝術家簽約、版權開發(fā)和運營），以及BJD細分品牌。每個板塊由獨立領導人管理，各自獨立運行，在集團內相互協(xié)同。5大板塊貫穿了IP發(fā)掘、獲取到變現(xiàn)的產業(yè)鏈型閉環(huán)。

“平臺模式通過規(guī)模效應和網絡效應，正在形成越來越高的行業(yè)壁壘。就像互聯(lián)網平臺一樣，隨著入駐IP和藝術家的增加，平臺的價值會呈指數(shù)級增長，這才是確保企業(yè)長期競爭力的關鍵所在。”

公司已拿下了故宮、國民形象“熊貓花花”等IP，后者剛剛投入運營。旗下文博業(yè)務子公司負責花花IP品牌的市場開發(fā)，從內容運營-版權開發(fā)-商品化和品牌市場節(jié)奏。

另外公司構建了一個「IP吸入漏斗體系」，由IP經紀子公司負責開發(fā)IP版權資源。今年計劃簽約100個IP，包括不限于：個人漫畫家、插畫師、動畫工作室、小說、短視頻等。

創(chuàng)始人也期望通過開放平臺能力，讓中小創(chuàng)作者專注內容創(chuàng)作，把市場開發(fā)問題交給奇偶潮樂的專業(yè)團隊。“我們目前的優(yōu)勢在產品開發(fā)，去（幫助IP）制定長線經營、發(fā)展規(guī)劃和變現(xiàn)模式”。公司內部也在不斷提升IP運營能力，著力打造一個連接藝術家、玩家、渠道商、供應商的開放生態(tài)圖譜。

目前國內相關IP衍生消費市場持續(xù)擴大，泛消費客群在擴張，市場多樣性在提升。灼識咨詢報告，僅IP玩具市場，規(guī)模就達到了756億元人民幣。中國消費者在IP玩具上的人均支出為53.6元，遠低于美國（387元人民幣）、日本（244.7元人民幣）等國家。也就是說，國內依然有很大提升空間。

藍圖前景很大，JOTOYS的野心也不小。我們跟兩位集團領導人聊了之后發(fā)現(xiàn)，這不是一個「亂拳打死老師傅」的反叛故事，而是時代在更迭。新生代創(chuàng)業(yè)者更懂得向下貼近真實用戶，向外看取長補短，小心求證、大膽闊步。

品牌資料中看到，JOTOYS把「無限進步」寫入了企業(yè)文化。

這屆00后潮玩闖關人，他們的愿景和初衷已經大不相同。他們也在用實踐去往自己想要的方向。