教育營銷十問：IP究竟能否AI化？

導(dǎo)語：

近日，“教育友話說”第三期直播中，騰訊廣告教育行業(yè)負(fù)責(zé)人姚遠(yuǎn)、博商管理科學(xué)研究院院長曾任偉以及新商業(yè)洞察者張琦開展了一場關(guān)于「AI時代教育企業(yè)如何破局直播新路徑」的深度問答。

這場對話持續(xù)90分鐘，核心交流了①AI技術(shù)在教育領(lǐng)域的應(yīng)用；②教育IP的打造與運(yùn)營；③教育企業(yè)營銷方法論等幾個議題，全程心流滿滿，對當(dāng)下教育企業(yè)如何打破固有思維、積極擁抱AI時代提出了一些參考。

桃李財經(jīng)按照議題做了一些筆記和思考，分享給大家。

出品｜桃李財經(jīng)

01.

AI在教育領(lǐng)域的應(yīng)用

第一問：如何看待AI對教育行業(yè)的提效作用？

張琦老師觀察到，在服務(wù)中小企業(yè)過程中，越是經(jīng)營良好的企業(yè)越對AI持有焦慮感，這種焦慮源于對技術(shù)變革的敏銳感知。

以零售行業(yè)為例，蜜雪冰城、絕味鴨脖等企業(yè)通過AI分析天氣、流量、歷史銷售數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能備貨，降低單店損耗，節(jié)省門店成本。正是這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策模式，正在顛覆傳統(tǒng)依賴經(jīng)驗的管理方式。

拿博商自身來說，他也在內(nèi)容創(chuàng)作中引入了AI。通過分析近期商業(yè)熱點生成選題、篩選文案，AI的加入極大縮短創(chuàng)作團(tuán)隊的內(nèi)容生產(chǎn)效率和周期。

曾院長以MCN管理者視角強(qiáng)調(diào)，AI的價值不在于替代人，而在于將員工從簡單重復(fù)勞動中解放出來，轉(zhuǎn)向創(chuàng)意性、策略性工作，回歸到人的本質(zhì)上，員工應(yīng)當(dāng)成為公司應(yīng)用AI的受益者，而不是替代者。

第二問：什么樣的課程才能算是一個好的AI課程？

針對視頻號平臺上AI課程的開發(fā)，曾院長將其分為三類：趨勢解讀型（如分析DeepSeek新功能）、知識科普型（如AI發(fā)展歷程）、場景應(yīng)用型（如AI在財務(wù)、營銷中的具體方案）。

每一類課程都有價值，而要判斷AI課程是否優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵，在于課程創(chuàng)作的初心，是單純嘩眾取寵獲取收益還是能夠真正助力用戶踏上AI的時代列車。

第三問：AI在教育行業(yè)的應(yīng)用

姚遠(yuǎn)認(rèn)為AI 為我們提供了更多公平的教育機(jī)會，讓更多的人能夠享受到優(yōu)質(zhì)的教育資源。

AI 的發(fā)展也促使教育行業(yè)增添了新的課程類目，比如 ai + 編程、ai + 設(shè)計等等。這些新興課程能夠培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)未來社會的能力，為他們的職業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

從AI課推廣來看，AIGC 技術(shù)的出現(xiàn)，讓廣告創(chuàng)作變得更加高效和個性化。比如說，我們可以利用 AIGC 技術(shù)，快速生成不同風(fēng)格、不同內(nèi)容的廣告素材，滿足企業(yè)多樣化的需求。同時，教育AI課程也非常適合在視頻號進(jìn)行推廣。

02.

IP的打造與運(yùn)營

第四問：IP的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

要回答這個問題，首先要區(qū)分IP跟網(wǎng)紅的概念，很多人會把IP等同于網(wǎng)紅，其實不然。

在曾院長看來，如果以「獨(dú)特性」作為標(biāo)簽的話，每個人都是一個獨(dú)立IP。很多網(wǎng)紅雖然流量很大，但如果一味追逐熱點、缺乏自我，即便全世界都認(rèn)識他，也算不上一個IP。真正的IP是能做自己的存在，只要做自己，IP屬性就出來了。

IP不僅僅是流量的代名詞，更是一種獨(dú)特的價值體現(xiàn)。除此之外，IP還需具備專業(yè)性，能夠為用戶提供有價值的內(nèi)容和情感體驗。例如，張琦老師通過自己多年的商業(yè)教育經(jīng)驗，形成了獨(dú)特的教學(xué)風(fēng)格和內(nèi)容體系，服務(wù)和幫助了大量的中小企業(yè)，產(chǎn)生了實實在在的價值。

第五問：如何看待IP和機(jī)構(gòu)的共生邏輯？

作為一家專注于企業(yè)管理教育與實踐的機(jī)構(gòu)，博商企業(yè)有諸多IP。曾院長坦言，IP與機(jī)構(gòu)的價值方向總會存在差異，這個時候就需要雙方磨合調(diào)頻，以達(dá)到統(tǒng)一狀態(tài)。

他提出了「1和0」理論。他認(rèn)為IP是“1”，運(yùn)營團(tuán)隊是“0”，沒有“1”，“0”無意義；僅有“1”，規(guī)模無法放大。博商的策略是放大“0”，不斷地增長IP背后的“0”，一個變兩個，兩個變?nèi)齻€，不問前程，只管加“0”這樣才會有越來越多的老師加入，持續(xù)合作。

張琦老師認(rèn)為，IP與機(jī)構(gòu)的長期合作還要基于價值共識與增量創(chuàng)造。首先一個人 不是平白無故變成了IP，背后是組織的努力。雙方能夠繼續(xù)合作下去，是在承認(rèn)過去的貢獻(xiàn)和承認(rèn)彼此價值的基礎(chǔ)之上，還有信心做新的增量，而不是避免陷存量分配爭議中。

第六問：怎么培育孵化IP？

針對這個問題，曾院長總結(jié)了一套博商培育IP邏輯。

排在第一位的是平臺規(guī)則，要把一個IP做起來，首先就是充分了解各個平臺的內(nèi)容偏好、推送邏輯和運(yùn)營規(guī)則；其次是選擇有效的鏈路，也就是IP運(yùn)營模式；第三個是IP的選擇，博商有一套自己的評估體系，總的來說，大IP勢能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于小IP，因此博商的精力會更多聚焦在大IP上，然后進(jìn)行有效放大；最后一個是團(tuán)隊的運(yùn)營效率，這是影響IP孵化速度的關(guān)鍵。除此之外，博商內(nèi)部不同IP之間也會時不時在公域進(jìn)行聯(lián)動，彼此放大。

在張琦老師看來，孵化IP的時代可能已經(jīng)結(jié)束了。相反地，用戶選擇取代了機(jī)構(gòu)選擇，一個成功IP往往具有天然特質(zhì)，機(jī)構(gòu)要做的是通過數(shù)據(jù)識別潛力個體，而非強(qiáng)行改造素人。

IP本身也需要具備持續(xù)投入的時間和精力，以及對內(nèi)容創(chuàng)作的熱情，很多IP就因為走紅后難以承受持續(xù)輸出而隕落，慢慢被市場淡忘。

至于觀眾緣，是一個很玄學(xué)的東西，有時候可能做對了99%，剩下的1%始終不得要領(lǐng)，這就需要跟平臺更緊密的互動，學(xué)習(xí)同行的鏈路，再結(jié)合自身的優(yōu)勢，把1%的黑箱子解開。

姚遠(yuǎn)總結(jié)到：IP運(yùn)營一個很重要的方法是，讓IP先破圈，獲取公域新用戶，繼而引流至私域進(jìn)行分層服務(wù)。在推廣加速的時候，有兩個關(guān)鍵要素，一個是在廣告中找到核心人群，另一個就是IP本身了。IP之所以成為IP，是它具備很強(qiáng)的粉絲屬性，在廣告召回的時候，也是圍繞著這兩個關(guān)鍵因素展開的。

第七問：IP能否AI化？

在實際操作中，博商會利用AI來輔助張琦老師完成工作中價值感較低的部分，但談及是否考慮把IP AI化，曾院長認(rèn)為，粉絲之所以喜歡張琦老師，除了她的內(nèi)容之外，更多的是喜歡張琦老師的靈魂，她在直播間綻放的樣子是很多人想活而沒有活成的，這樣的狀態(tài)是很難AI化的。

雖然可能AI化張琦老師是有價值的，但她的綻放、獨(dú)特和向上，帶給粉絲的情緒價值是無法用AI取代的。也正因為此，AI時代的IP反而會更有價值。

03.

教育企業(yè)營銷方法論

第八問：為什么要做大場營銷？

曾院長將大場營銷類比為知識節(jié)日——通過集中時間、高密度內(nèi)容輸出，讓用戶從日常慣性中抽離，沉浸于氛圍盛宴，滿足自己的情緒價值。

每年博商的民企盛典、線上知識節(jié)等活動，通過多IP連麥、跨界對話、線下場景還原，打造情緒共振和認(rèn)知升級的復(fù)合體驗，為的就是為用戶打造一場知識的盛宴。

第九問：如何看待IP推廣這件事？

初期必然經(jīng)歷"踩坑"過程，需要投入試錯成本，曾院長分享了一個樸素的原理，即你要賺到錢，就必須讓平臺賺到錢。平臺搭建了投放體系，投入了大量成本，如果平臺不能盈利，機(jī)構(gòu)也很難實現(xiàn)大規(guī)模盈利，平臺與機(jī)構(gòu)是共生關(guān)系。

博商在知識付費(fèi)領(lǐng)域是較早嘗試廣告投放，通過不斷嘗試和調(diào)整取得了很好的成績，與此同時，平臺的廣告產(chǎn)品和模型精度也在不斷成熟，博商逐漸找到了適合的投放策略。

曾院長指出，前期剛開始探索的時候，在投流過程中也遇到了一些新挑戰(zhàn)，比如廣告投放確實能帶動自然流量提升，但同時流量規(guī)模難以突破，穩(wěn)定性也不足。

姚遠(yuǎn)回應(yīng)，在視頻號投流過程中廣告流量與自然流量的配比問題很關(guān)鍵。首先，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是根基，如果希望能夠有更多的自然流配套，就需要IP通過知識類短視頻持續(xù)輸出價值，實現(xiàn)破圈，這樣才能吸引自然流量并提升廣告轉(zhuǎn)化率。其次，要善用平臺工具實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。比如做數(shù)據(jù)洞察的星盤、教育直播的種草功能，快速精準(zhǔn)的召回、重逢未轉(zhuǎn)化的用戶，再加速功能，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的營銷轉(zhuǎn)化。

第十問：教育企業(yè)怎樣用好騰訊廣告？

教育企業(yè)怎樣用好騰訊廣告？答案很簡單。

首先，教育企業(yè)要用好騰訊基建，跟騰訊深度服務(wù)產(chǎn)品做結(jié)合。比如，企業(yè)可以通過微信小店內(nèi)做課程的傳播和銷售，在小程序內(nèi)完成交互學(xué)習(xí)，再借助私域進(jìn)行交流互動。

小店推廣新產(chǎn)品，小程序參課簽到打卡、學(xué)習(xí)監(jiān)督，企微沉淀用戶資產(chǎn)，最后依托騰訊的大模型能力，優(yōu)化廣告投放精準(zhǔn)度，實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)閉環(huán)。

04.

桃李財經(jīng)的思考

讓商業(yè)轉(zhuǎn)化自然發(fā)生

直播中，張琦老師還透露了一個她平時工作的小習(xí)慣：直播間流量非常好的時候，她通常會交替安排幾場生活、娛樂類直播。像之前在成都麓湖社區(qū)純聊天形式的邊走邊播，為她帶來了單場一兩萬人同時在線的直播效果。

不同于常規(guī)的"上鏈接"式硬銷，生活化的內(nèi)容反而能建立更深層次的情感連接，甚至有人開玩笑說，張琦老師直播間的流量密碼，就是張老師今天換衣服了。

成功的IP懂得將營銷融入內(nèi)容，在娛樂中傳遞價值，真正打動用戶的，始終是IP展現(xiàn)的真實人格與獨(dú)特見解，這是AI不能企及的高度。

而AI真正的價值在于釋放IP的創(chuàng)造力，加速IP與用戶的匹配效率，當(dāng)用戶將IP視為生活中的朋友而非銷售員時，商業(yè)轉(zhuǎn)化會自然發(fā)生。

我想，這是張琦老師的秘密武器，也就會是行業(yè)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。