芯片爭議VS世紀大和解，雷軍、董明珠同時遭遇流量反噬？

近期雷軍宣稱自研3nm芯片玄戒O1引發了很大的爭議，而董明珠和孟雨童突然重新修好又引發了網友的“群嘲”。

為何被認為是“最懂營銷”的雷軍和最懂流量的“企業家帶貨女王”董明珠，近期卻遭遇了輿論的滑鐵盧呢？背后的深層原因恐怕離不開社交互聯網時代的兩個關鍵詞——“流量焦慮”和“流量反噬”。

當企業無形中把流量當成了營銷杠桿，一旦形成依賴無異于“飲鴆止渴”，殊不知“流量只是工具，價值才是根基”，那么“翻車”就成了必然。

咱們今天就來拆解這兩個關鍵詞之間的邏輯關系，希望能給到企業高管和創業的朋友們一些提示和警醒。

我們先來看幾個真實案例。你會發現：流量反噬從來不是偶然，而是“過度營銷”的必然結果。

由于現在企業公關部都很神通廣大，為了少惹麻煩，我暫時隱去品牌名稱。

2021年，某飲料品牌因“0蔗糖”宣傳被罵上熱搜。消費者發現，所謂“健康飲料”實則添加了代糖“赤蘚糖醇”，雖熱量低但可能引發腸胃不適。更致命的是，其包裝上“0糖”字樣遠大于“0蔗糖”的注釋，涉嫌誤導消費者。

這件事的直接后果是導致其2021年雙十一銷量同比暴跌了30%；而且還被所轄地區的市場監管局罰款45萬元；而根據凱度消費者指數數據顯示，其當年的用戶信任度直接從92%跌至了67%。

而這件事情的本質呢，就是該品牌用“健康人設”換流量，但卻沒有守住產品底線。流量時代，用戶可以為你的人設買單一次，但絕不會為你的謊言買單第二次。

再看第二個案例。

2022年，被譽為“雪糕刺客”的某冷飲品牌，因“66元天價雪糕不化”而引發輿論風波。消費者用打火機燒雪糕、高溫下靜置1小時不化的視頻在全網瘋傳，導致該品牌被網友們貼上了“智商稅”的標簽。

由于事件的輿論效應，導致該雪糕品牌2022年銷售額同比下滑58%，線下鋪貨率從75%跌至32%；抖音直播間更是“罵聲一片”，退貨率高達40%。如今，該品牌遭遇了股權凍結，創始人限高等各種困境，雄風已不在。

而該品牌整個事件給我們的啟發是，高端產品需要“產品力+品牌力”雙輪驅動，只有高端價格，沒有高端價值，流量反噬只是時間問題。

流量可以給商家帶來銷量，但如果你過往曾經有過黑歷史，市場劣跡，流量反而會成為一種負擔和災難。比如這家已經轉行的企業，因為曾經不光彩的過往而被流量反殺。

2022年，某電商品牌的老板豪擲1億元在抖音直播銷售預制菜，收獲到了流量紅利，單場銷售額突破了2.5億。但不幸的是，隨后便被網友扒出了“校園貸黑歷史”，網友怒斥“資本吸血鬼別來收割寶媽”，最后直播間被迫關停。而該品牌的股價單日暴跌40%，市值蒸發了超10億美元，預制菜業務3個月后就徹底停擺了。

這個案例的流量反殺邏輯是什么呢？

首先是人設錯配。一個靠校園貸起家的資本玩家，試圖通過“助農”“寶媽創業”人設洗白，結果被曝光；其次是價值觀沖突。預制菜加盟模式被質疑“收割下沉市場”，與直播間的“撒錢”行為形成強烈反差，引發了網友情緒上的反擊。

而流量更不是遮羞布，當企業試圖用流量掩蓋歷史污點，用戶則會用腳投票讓你徹底出局。

為什么這些企業會栽在流量上？戰略企劃槍手認為，核心是在于誤讀了流量的本質和市場邏輯。

那么，流量的本質到底是什么？答案是：它并不是簡單的注意力貨幣，它更是價值交換的留存貨幣。

價值留存的原因是因為你能持續為用戶提供“情緒價值”或“功能價值”。一旦失去這兩個基礎，流量紅利可能馬上就變為流量反殺。

鴻星爾克2021年因捐款5000萬爆紅，被冠以“民族品牌”，直播間3天銷售額破億。但后來卻因為產品創新不足、供應鏈反應遲緩，流量迅速退潮，2022年銷售額同比下滑了23%。

我們還要理解的是，流量它是“情緒放大器”，同時也是“信任粉碎機”。為什么要這么說？

因為正向流量，它能快速建立品牌認知，但前提是你要持續為它投入“信任資產”；而反向流量呢，一個小污點可能會被無限放大，多年積累的品牌形象可能瞬間毀于一旦。

艾媒咨詢的一項調查數據顯示，76%的消費者會因一次負面事件放棄品牌，且其中63%的人會主動傳播負面信息。

第二個邏輯，請大家一定要切記。流量是“短期紅利”，品牌是“長期資產”。

因為流量邏輯更側重于追求投入產出比ROI，看重的是即時轉化；而品牌邏輯則追求客戶終身價值CLV，看重的是用戶長期復購。這樣的案例對比也是有的：

比如完美日記，依靠平臺流量崛起，2020年GMV破50億，但2022年卻凈虧損27億，原因是過度依賴平臺流量導致利潤被平臺吞噬；

但是反觀傳統服裝品牌波司登，2018年直接砍掉了80%的電商庫存SKU，聚焦更專業的羽絨服產品，通過產品升級承接流量，誰能想到？股價在5年內居然暴漲了10幾倍。

回到小米和格力這兩大品牌近期爆發的輿論事件來講，本身兩家品牌已經具備了很好的品牌資產價值，適當利用一下流量紅利推進一下速度，其實是正常需求，但是過度了，就會遭遇流量的反噬，甚至直接威脅到原有的品牌資產，這個顯然風險就太大了，不值。

最后送大家一個防范被流量反噬的錦囊妙計，那就是避免“三個過度”。第一避免過度依賴單一平臺；第二避免過度追求短期爆款；第三避免過度消費用戶信任。

流量可以讓你跑得更快，但價值才能讓你跑得更遠。希望企業的管理者們能適可而止。

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