去了四次，我們看到K11 ECOAST如何重構「場域精神」

MALL觀察

觀察項目 | 深圳K11 ECOAST

作者 | 福貴

4月28日，K11 ECOAST海濱文化藝術區(qū)（以下簡稱“深圳K11 ECOAST”）開啟分階段試運營，吸引了業(yè)內(nèi)和廣大消費者關注。

作為近幾年一直備受市場關注的項目，深圳K11 ECOAST開門迎客前，獨角Mall就在社交平臺上看到兩種涇渭分明的評價：

一方認為深圳K11 ECOAST此前說好的重奢沒有兌現(xiàn)，且開業(yè)比較倉促，沒有準備好。

另一方認為在深圳K11 ECOAST看海看先鋒藝術很不錯，品牌回歸生活也挺好的，先與大家見面，后續(xù)可以慢慢調整。

作為一家專業(yè)行業(yè)觀察類媒體，在獨角Mall看來，大眾對深圳K11 ECOAST的看法都有一定道理。此前筆者多次前往深圳K11 ECOAST，也有自己的感受。

早幾個月去的時候，項目還有一部分是工地，考慮到品牌進場裝修時間，認為開門迎客時不會有好的呈現(xiàn)；后來再去，旁邊的濱海公園開放，有不少人在此騎行、散步，對項目的看法發(fā)生改變；一個多星期前，又去了一次，看到了很多年輕人在拍照打卡，筆者也在一家店門口坐了幾個小時，愜意得不想上班。

今天，周一，項目開門迎客，筆者來到現(xiàn)場，人很多，直接看圖。

為什么去了幾次，筆者對深圳K11 ECOAST的看法發(fā)生巨大轉變？在市場評價對立的情況下，為什么還是有很多人愿意來深圳K11 ECOAST？

答案是深圳K11 ECOAST給人帶來的獨特體驗感。

01

在深圳版“維港”

感受濱海生態(tài)活力

深圳K11 ECOAST坐落于深圳前海蛇口太子灣之濱，總建筑面積22.85萬平方米，涵蓋文化零售地標K11 ECOAST、多功能文化空間K11 HACC、新世代辦公空間K11 ATELIER，以及沿海蜿蜒的海濱長廊Promenade，業(yè)態(tài)多元。

我們理解深圳K11 ECOAST，不能將項目單獨拎出來，也不能簡單的將項目看成一個購物中心，而是要將深圳K11 ECOAST置于整個太子灣片區(qū)的發(fā)展來看。

作為深圳稀缺的濱海生態(tài)區(qū)，太子灣片區(qū)坐擁得天獨厚的海岸資源——1.3公里蜿蜒的海岸線、開闊的濱水步道和郁郁蔥蔥的公園綠地。

在這里，可以將深圳灣、香港作為背景板，拍出自然大片。

交通的便捷性進一步放大了太子灣片區(qū)的未來發(fā)展。地鐵12號線無縫銜接，2、5號線換乘可達，三條地鐵線快速通達深圳核心商圈；蛇口國際郵輪母港連通港澳等灣區(qū)城市，直接擴大了太子灣片區(qū)輻射半徑。

優(yōu)渥的自然條件，便利的配套設施，為深圳K11 ECOAST構建濱海藝術文化區(qū)提供了客觀條件。

另外，深圳人口密度高，深圳人長期處于鋼筋水泥打造的城區(qū)內(nèi)，給深圳人的生活帶來很強的空間壓迫感。觀察調研發(fā)現(xiàn)，深圳人熱衷于在空閑時間前往公園、濱海區(qū)域，享受更健康、更放松、更有品質的體驗。

這本質是繁華城區(qū)與原始生態(tài)資源形成的“空間勢差”，在城區(qū)生活久了，使得自然成為都市壓力的泄壓閥。

基于此，深圳K11 ECOAST攜手戴衛(wèi)·奇普菲爾德、大都會建筑事務所、藤本壯介等超50為全球頂尖藝術家及建筑設計師，對太子灣片區(qū)進行空間價值重構。

深圳K11 ECOAST整體形態(tài)猶如一艘巨輪，與海洋元素相得益彰。

同時，項目通過垂直綠化、生態(tài)中庭、可呼吸式幕墻等生物親和設計，與太子灣片區(qū)的海岸生態(tài)資源有機融合，將自然生態(tài)場景從單純的景觀配套升級為購物中心的核心競爭力和價值增長點，構建生態(tài)人文生活圈。

相較于深圳快節(jié)奏生活，在太子灣片區(qū)，晨跑觀海、落日騎行，感受濱海生態(tài)的活力，對于崇尚戶外、注重可持續(xù)生活方式的都市人而言，是一個強目的地。都市人在這里既能滿足脫離城市的需求，又不至于消耗過多休閑時間，實現(xiàn)“工作——生活”二元對立的自我調解。

02

精準品牌對話

重構生活共同體

當然，市場關心的還有深圳K11 ECOAST引進的品牌。

受困于近兩年的市場大環(huán)境，當前商業(yè)地產(chǎn)領域壓力重重，使得商業(yè)項目的招商工作面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在此背景下，商業(yè)體不得不重新評估招商策略，從追求品牌矩陣完整性轉向差異化價值塑造。

這更加考驗項目運營方的靈活性和內(nèi)容創(chuàng)造力。如何做差異化體驗，是深圳K11 ECOAST招商的底層邏輯。

基于太子灣片區(qū)的獨特性，深圳K11 ECOAST引入深圳首家NBA HOOP PARK籃球公園、酷騎全國首家線下旗艦店等運動體驗品牌；

云頂馬術K11 ECOAST黑金店、SundanLife華南區(qū)最新形象甄選旗艦店、DOCUMENTS聞獻等高端生活方式業(yè)態(tài)；

以及d'strict華南首店、ART HOUSE深圳首座藝術影院等文化娛樂項目。

在現(xiàn)場看到，DOCUMENTS聞獻除了在南館開出長期店外，還在海濱開出紅房子限時店。

這些品牌組合具有顯著的首發(fā)優(yōu)勢和業(yè)態(tài)創(chuàng)新性，既填補了區(qū)域市場空白，又通過“運動+藝術+休閑”的復合業(yè)態(tài)模型，強化了項目作為濱海商業(yè)綜合體的差異化定位，可以有效提升項目的體驗價值和輻射能級。

同時，深圳K11 ECOAST深度洞察新的消費主力軍——Z世代，邀請主理人品牌，以藝術、設計、潮玩、二次元為主題，打造4400平方米的DAST創(chuàng)意零售街區(qū)。

作為“數(shù)字原住民”和“圈層化消費者”，Z世代對傳統(tǒng)零售的標準化、規(guī)模化早已免疫，而主理人品牌憑借其鮮明的個性標簽、故事化運營和社群基因，恰好切中Z世代追求的圈層歸屬感、社交傳播性、真實參與三大核心需求，成為Z世代的消費代言人。

主理人與消費者直接面對面交流，更能理解消費者的實際需求。同時，市集模式讓品牌租賃更加靈活，能夠減輕品牌經(jīng)營負擔，也有助于品牌孵化。

在現(xiàn)場與主理人交流過程中了解到，深圳K11 ECOAST為品牌提供一個特色展示平臺，品牌也能為項目帶來一定流量，可以實現(xiàn)項目與品牌間的共創(chuàng)。另外，該街區(qū)在白天會舉辦藝術沙龍、手作工坊，夜晚切換為電音派對、街頭巡游。

這一模式，是對時間價值的重構，通過動態(tài)活動激活空間活力。

03

文化IP的跨圈層融合

用文化藝術驅動商業(yè)長期價值

深圳K11 ECOAST還有一大差異，那就是文化藝術。

在商業(yè)地產(chǎn)領域，K11集團以其獨特的“藝術博物館零售”模式，從建筑空間規(guī)劃到商戶組合策略，將藝術性深度植入項目DNA，使K11系商業(yè)在業(yè)內(nèi)形成了顯著的差異化優(yōu)勢，更構筑了難以逾越的競爭壁壘。

落到深圳K11 ECOAST，項目通過藝術生活化策略，打破藝術等于高端人群生活殿堂的傳統(tǒng)認知。

開門迎客當天，深圳K11 ECOAST帶來了不少創(chuàng)意活動，如海浪市集集合60家設計師品牌、精致藝術品牌等，帶來多樣化游逛體驗；攜手ARTnews中文版&Wonderland.中文版打造的漂流書屋，構建藝術文獻交互平臺；針對年輕人感興趣的吃谷文化，聯(lián)動一人之下、狐妖小紅娘、全職高手等熱門IP打造國漫快閃店；五一之后，還有以海濱音樂現(xiàn)場、電影展、動漫嘉年華、戲劇節(jié)等為載體的多重活動持續(xù)上線，將濱海岸線轉化為開放式藝術發(fā)生場域，實現(xiàn)藝術參與的全客層突破。

此前在濱海區(qū)域放置的熱狗車裝置，一直是打卡點。

K11 HACC藝術中心啟動的系列展覽，包括由路易威登基金會特別支持制作的影像【陸楊個展：DOKU The Flow】中國內(nèi)地首展、【藝術史狂想曲】露西·斯帕羅毛氈藝術華南首展、【前浪后浪】高原&黎曉亮雙個展、百變空間史努比波普主題限時快閃，進行文化IP的跨圈層整合，構建多層次體驗場景。

甚至在電梯、轉角處等容易忽略的位置，或被改造為數(shù)字藝術裝置區(qū)，或安置品牌藝術品。這種全觸點藝術滲透，使審美體驗從刻意觀展轉化為無感化存在，讓藝術擺脫特定場景的束縛，真正成為日常生活的組成部分。

當藝術從增值服務升級為基礎設施，商業(yè)項目便獲得了超越物理空間的精神引力。在物質消費邊際效用遞減的今天，文化藝術活動創(chuàng)造的儀式感、天然的話題衍生能力，能夠激發(fā)消費者持續(xù)參與創(chuàng)作，有效提升消費場景的記憶留存率，使項目在消費者心智中從“購物點”進化為“生活方式符號”。

長遠來看，當看展、海濱休閑成為一種生活習慣，這些前來深圳K11 ECOAST的人可能會在潛移默化中完成商業(yè)轉化，形成“藝術——流量——商業(yè)”的閉環(huán)模型，實現(xiàn)文化內(nèi)容對商業(yè)價值的乘數(shù)效應。

04

學會做減法

以戰(zhàn)略舍棄重構消費價值

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)中，會執(zhí)著于品牌矩陣與坪效至上的行業(yè)范式，因為這是評價一個商業(yè)好壞的重要指標。

而隨著Z世代成為消費主力，體驗經(jīng)濟迅猛發(fā)展，需要考慮項目有什么值得回憶的價值點，來讓消費者自覺買單。

很明顯的變化，近兩年來，購物中心全面轉向“場景革命”，紛紛砸下重金打造主題街區(qū)、藝術裝置、沉浸式展覽，把購物中心變成“可逛可拍可玩”的沉浸式社交場域。

深圳K11 ECOAST主動放棄國際大牌的流量誘惑，犧牲部分經(jīng)營面積，轉而構建一個以人文體驗為核心的新商業(yè)生態(tài)，展現(xiàn)出難得的戰(zhàn)略定力。

這種“減法”背后，是對消費本質的深度洞察，即當物質供給過剩、市場同質化嚴重時，以內(nèi)容創(chuàng)造情感連接，以場景激發(fā)社交傳播才能形成持久吸引力。

深圳K11 ECOAST通過“反效率”操作，大力構建創(chuàng)新場景，將項目轉化為城市文化容器。項目就像一個“大型線下內(nèi)容平臺”，消費者能夠深度參與其中，創(chuàng)造更高的時間粘性，而消費者的主動傳播，會形成線下體驗+線上二次傳播的閉環(huán)，不斷為項目帶來新的客流，進而讓商業(yè)更具韌性。

更關鍵的是，深圳K11 ECOAST重新定義了“美好生活”的供給方式，將“城市微旅游”嵌入日常生活，使文化藝術消費從特殊事件降維為高頻習慣。

或許，未來的商業(yè)競爭力不在于“擁有什么”，而在于“能讓人記住什么”，用情感記憶替代交易記錄，才是商業(yè)回歸人性的真正路徑。