三個90后創(chuàng)立的排球品牌，不到5年銷售額破2400萬美元！

COVID-19時(shí)期，酒吧關(guān)門、音樂節(jié)停辦，愛玩愛聚會的美國人，迅速把派對陣轉(zhuǎn)移到了后院，也催生了新的消費(fèi)場景。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年美國庭院家具銷量暴漲40%，戶外燒烤架銷售額增長53%。

全球戶外娛樂市場持續(xù)增長，消費(fèi)者對社交型、互動型游戲產(chǎn)品的需求日益旺盛。尤其在北美，派對經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，各類適用于戶外活動的產(chǎn)品層出不窮。而一種全新的社交運(yùn)動——Crossnet四向排球，也在這波后院經(jīng)濟(jì)中異軍突起。

2017年，美國康涅狄格州的三位好友——克里斯·米德、格雷格·米德和邁克·德爾帕帕——在回憶童年時(shí)，萌生了一個創(chuàng)意：把傳統(tǒng)排球改造成四人對戰(zhàn)的派對游戲。他們沒想到，這個靈感后來演變成風(fēng)靡全球的Crossnet，一款結(jié)合了排球、四方格游戲和社交屬性的戶外娛樂產(chǎn)品。

這種游戲可以融入多個生活、出行場景，從風(fēng)靡美國的車尾派對、家庭燒烤還是海灘自駕，四向排球網(wǎng)都能讓每個人參與其中，而且它的高度可調(diào)，容易安裝，對于用戶而言門檻低、情緒收益高，并且還具備社交屬性，因此迅速在疫情的催化下引起反響。

成立以來，Crossnet的銷量穩(wěn)步增長。短短幾年就成為亞馬遜等平臺的暢銷戶外游戲之一。這家由福布斯“30 Under 30"的90后年輕人領(lǐng)導(dǎo)的年輕公司，18年成立，22年就進(jìn)駐全球市場，銷售到47個國家/地區(qū)，銷售額超過2400萬美元，零售分銷網(wǎng)點(diǎn)遍布3000多家，品牌還在超過10000所學(xué)校進(jìn)行過演出，影響力滲透全美。

Crossnet的成功絕非偶然。它精準(zhǔn)抓住了美國派對文化的社交需求，并通過社交媒體紅人營銷迅速破圈。它的崛起，不僅是一款產(chǎn)品的勝利，更是一場精準(zhǔn)定位+病毒傳播的營銷典范。能提供"社交感"的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有市場。接下來SocialBook深入解析Crossnet 的品牌策略。

一、派對經(jīng)濟(jì)崛起：Crossnet踩中的千億級市場

美國人熱衷于社交活動，尤其是車尾派對、家庭聚會和節(jié)假日慶祝。根據(jù)Eventbrite的調(diào)研，2022年美國有超過60%的成年人至少參加過一次戶外派對，其中45%的人表示愿意為娛樂設(shè)備（如游戲或運(yùn)動器材）付費(fèi)。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，2023年美國派對用品和娛樂市場的規(guī)模約為120億美元，預(yù)計(jì)到2028年將以年均4.5%的復(fù)合增長率增長到150億美元。

Crossnet將自身定位為“派對上的娛樂明星”，瞄準(zhǔn)的是社交活動中的休閑需求。其消費(fèi)者主要集中在18-35歲的年輕人群體，這一群體正是派對經(jīng)濟(jì)的主力軍。根據(jù)Pew Research的數(shù)據(jù)，美國千禧一代和Z世代在娛樂消費(fèi)上的支出占比超過50%。Z世代和千禧一代是核心消費(fèi)群體，比起單純的體育裝備，他們更愿意為“體驗(yàn)型產(chǎn)品”付費(fèi)，而非傳統(tǒng)體育裝備。

Crossnet避開與傳統(tǒng)運(yùn)動品牌正面貼身肉搏，精準(zhǔn)切入”派對娛樂”這一細(xì)分賽道，通過將產(chǎn)品與派對場景深度綁定，抓住了美國市場的社交熱潮，也為其后續(xù)的社交媒體營銷提供了廣闊的舞臺。

二、不賣專業(yè)排球，只賣快樂社交

Crossnet的專利設(shè)計(jì)將排球場劃分為四個象限，玩家只需在自己的格區(qū)內(nèi)接球，無需滿場跑動。這種玩法：

• 降低運(yùn)動門檻：傳統(tǒng)排球需要6人組隊(duì)，而Crossnet只需4人，規(guī)則更簡單，適合非專業(yè)玩家。
• 增強(qiáng)社交互動：四人對抗模式更容易點(diǎn)燃社交濃度，比傳統(tǒng)運(yùn)動更具娛樂性。
• 適配多元場景：沙灘、后院、公園、車尾派對……任何開闊場地都能快速搭建。

Crossnet的官方宣傳從不強(qiáng)調(diào)“競技性”，而是主打：“讓每個人都能玩”（Easy for anyone to play）和“重拾童年快樂”（Bring back the childhood feeling）。正如前文所說，它的目標(biāo)用戶不是運(yùn)動員，而是“派對動物”——18-35歲的年輕群體，喜歡戶外社交、熱衷嘗試新游戲，而非專業(yè)排球愛好者。

因此Crossnet的營銷內(nèi)容始終圍繞社交場景展開，好友聚會家庭聚會，任何需要破冰、搞氣氛的時(shí)刻都是產(chǎn)品的使用場景。

比如美國人愛車尾派對（Tailgate Party），如今只要打開車后備箱拿出啤酒、燒烤和一套Crossnet，就能把氣氛推到嗨新點(diǎn)。

Crossnet沒有試圖替代傳統(tǒng)排球，而是創(chuàng)造了一個新品類——“社交運(yùn)動”，讓運(yùn)動變得更輕松、更娛樂化。

現(xiàn)在的主流消費(fèi)人群90后，是社交網(wǎng)絡(luò)的原住民；未來消費(fèi)的增長最大的引擎00后，則是社交網(wǎng)絡(luò)的共創(chuàng)者。

社交增長營銷不一定適用于所有品牌，但很適合高頻的大眾消費(fèi)品，就像Crossnet這樣的運(yùn)動品類，是消費(fèi)者的日常，不管這個世界發(fā)生了什么變化，消費(fèi)者每天都離不開這些東西。

以大眾用戶天然的社交屬性為核心，為品牌打造可持續(xù)裂變的引爆源，構(gòu)建起品牌社交增長營銷壁壘，幫助品牌構(gòu)建可持續(xù)增長的生態(tài)。

三、Crossnet的爆發(fā)，離不開紅人營銷

與其他傳統(tǒng)戶外游戲公司不同，Crossnet將營銷場域完全移動到社交媒體，直接與消費(fèi)者聯(lián)系，從而建立牢固的消費(fèi)者品牌關(guān)系。

Crossnet的爆發(fā)，離不開紅人營銷。而Crossnet在選擇合作賬號時(shí)，顯然有自己的布局。

volleyball是一個專注于排球內(nèi)容的賬號，23.6萬粉絲多為排球愛好者、運(yùn)動員或?qū)\(yùn)動娛樂感興趣的年輕群體，與Crossnet的目標(biāo)用戶高度重合。

Crossnet并非傳統(tǒng)排球產(chǎn)品，而是將排球與四方游戲結(jié)合的社交娛樂工具，瞄準(zhǔn)的是尋求趣味性和互動性的消費(fèi)者。“volleyball”的粉絲畫像——活躍、熱愛運(yùn)動且樂于嘗試新奇玩法——與Crossnet的品牌定位高度重合，這為潛在用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)奠定了基礎(chǔ)。

Crossnet也看中了volleyball賬號的高互動率，賬號的內(nèi)容以短平快、有趣的排球視頻為主，如“哪個隊(duì)更差勁？”“穿西裝打排球”等，點(diǎn)贊常達(dá)數(shù)萬，評論區(qū)活躍。這種輕松幽默的風(fēng)格不僅吸引用戶觀看，還能激發(fā)分享和討論。Crossnet與其合作的多條視頻，利用真實(shí)打球場景展示產(chǎn)品趣味性，例如四人混戰(zhàn)中的笑料與競爭，完美契合賬號調(diào)性。最近一條合作視頻獲近40萬點(diǎn)擊、15867次點(diǎn)贊，互動率約6.7%（遠(yuǎn)高于Instagram平均水平），顯示出粉絲對Crossnet的接受度和興趣。

而volleyball這類賬號本身特殊的社區(qū)屬性和多平臺影響力進(jìn)一步放大了合作效果。Crossnet通過贊助產(chǎn)品，就撬動了“volleyball”的權(quán)威性和娛樂價(jià)值背書，將產(chǎn)品自然融入粉絲的日常內(nèi)容消費(fèi)中，避免了硬廣的生硬感，提升了品牌好感度。

Crossnet與Instagram賬號“That Tall Family”（@thattallfamily，粉絲數(shù)38.5萬）的合作，同樣體現(xiàn)了品牌在社交媒體營銷中的精準(zhǔn)策略，結(jié)合家庭娛樂屬性與高互動內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌影響力的有效提升。

這個賬號以家庭為主題，記錄一家六口的日常生活，正如賬號名稱，他們的身高就是最明顯的標(biāo)簽，大哥2米16，最小的13歲弟弟也1米75了。粉絲多為喜歡溫馨家庭內(nèi)容、關(guān)注親子互動的觀眾。Crossnet定位于派對和家庭聚會的娛樂工具，強(qiáng)調(diào)全年齡段參與的樂趣。合作視頻中，最高的大哥在家庭排球賽中“碾壓扣殺”，不僅展現(xiàn)了Crossnet的趣味性，還通過家庭場景強(qiáng)化了產(chǎn)品的普適性，吸引了父母及年輕群體的興趣。

而“That Tall Family”的高曝光量和高信任度也為Crossnet的推廣ROI奠定了基礎(chǔ)。賬號簡介寫到其內(nèi)容累計(jì)有“40億+次觀看”，“頂級品牌信任”，表明其在Instagram上有強(qiáng)大的商業(yè)影響力。

合作視頻獲13萬點(diǎn)擊、1415次點(diǎn)贊，互動率約1.1%，雖然略低于腰部KOL平均值，但對家庭類賬號而言還是很可觀的。視頻通過大哥扣殺的夸張效果制造笑點(diǎn)，引發(fā)觀眾共鳴，這種輕松幽默的風(fēng)格與Crossnet“重拾童年樂趣”的品牌理念一致，增強(qiáng)了產(chǎn)品的娛樂吸引力。

而且視頻中一家人圍著Crossnet網(wǎng)嬉笑打鬧的場景，不僅展示了產(chǎn)品使用場景，還傳遞了家庭團(tuán)聚的溫暖感。這種情感連接容易激發(fā)粉絲的購買欲望，尤其是對希望提升家庭活動趣味性的消費(fèi)者。

可以看出，Crossnet在推廣中基本不找頭部紅人，而是選擇垂直領(lǐng)域的中腰部KOL，用真實(shí)、有趣的場景讓用戶產(chǎn)生“我也想玩”的沖動。

Crossnet從童年游戲到全球熱銷的旅程，揭示了品牌營銷成功的三大關(guān)鍵：精準(zhǔn)定位細(xì)分市場、深度挖掘社交場景，以及通過社交媒體紅人放大影響力。

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