做“微飲片”年銷1.2億歐元，奧地利品牌Waterdrop做對了什么？

誰能想到十多年前被業內人士集體不看好的農夫山泉-東方樹葉系列，居然在最近兩年中搖身一變一年成為茶飲賽道的頂級單品，這背后的主要原因還是因為“健康”二字。

其實這一股改變市場格局的消費風潮，并不只是在中國刮了起來，從全球市場上來看會更加明顯。

麥肯錫2022年全球消費者調研顯示，73%的受訪者表示愿意為健康功能性產品支付溢價，較2019年提升了22個百分點。與此同時，尼爾森的研究表明，可持續包裝已成為消費者購買決策的第二大考量因素，僅次于產品成分。

這種消費行為的結構性轉變，正在重塑價值2000億美元的瓶裝水市場格局。

在這一行業變革浪潮中，一家來自奧里地的新銳品牌以其創新的"微飲片"技術，完成了從初創企業到行業顛覆者的華麗轉身。

他就是成立于2016年的Waterdrop，該品牌通過將維生素、礦物質和植物提取物濃縮為可溶解的微型飲片，開創了"便攜式健康飲水"的新品類，成功在傳統飲料巨頭壟斷的市場中站穩了腳跟。

2018年銷售額僅200萬歐元，2021年突破1.2億歐元，三年實現60倍增長。據公司內部數據顯示，其用戶復購率達到45%，遠超傳統飲料行業20-25%的平均水平。

SocialBook認為，這種超常規發展的背后，是Waterdrop對市場趨勢的精準把握：一方面抓住消費者對健康、便捷飲水的需求痛點，另一方面順應可持續發展的大勢。其微飲片技術不僅解決了傳統瓶裝水營養單一的缺陷，還通過革命性的包裝設計，將運輸體積減少90%，塑料使用量降低80%。

一、用產品重新定義健康的飲水方式

Waterdrop的核心產品只有一種形式——直徑僅2厘米的可溶解營養片劑。按照官網的介紹，每片濃縮了相當于200ml功能性飲料的營養成分，卻只有5卡路里的熱量。

與此同時，品牌還針對不同的應用場景開發了三條主要的產品線：

• Core基礎系列：主打日常補水，明星產品"柑橘電解質"含有維生素B/C組合，特別適合辦公族維持全天候水合狀態。
• Functional功能系列：晨間配方含巴西瓜拉納提取物，提神效果持續4小時而無咖啡因的副作用；夜間配方采用德國洋甘菊和褪黑素，幫助用戶自然入睡。用戶調研顯示，83%的購買者將其作為咖啡替代品。
• Kids兒童系列：解決了父母最頭疼的問題——如何讓孩子遠離含糖飲料。小熊造型的維生素片劑遇水會變色，這種"魔法效果"使其在德國兒童市場的占有率突破15%。

雖然“微飲片”聽起來并不是什么復雜玩意兒，但Waterdrop還是在研發上保持了投入，以便于增強產品的使用體驗和情緒價值。

首先是采用了醫藥級的微囊化技術，這能確保維生素C等易氧化的活性成分能保存期長達24個月之久。其次，則是研發出了3秒即溶的速溶配方，而且還不會產生傳統泡騰片的澀味殘留問題。最后，就是每一個“微飲片”僅種3克，在官方的宣傳口徑中，這能使運輸碳排放降低75%，很受歐洲消費者的認可。

二、用背書和影響力完成心智建設

盡管Waterdrop擁有高營養價值、優秀的飲用體驗、以及更環保的包裝方式這三個優點，但是這對于絕大多數消費者來說仍然是一個相對新穎的產品，想要讓大家買賬，Waterdrop需要做更多的用戶教育。

而Waterdrop卻并沒有選擇傳統廣告來做視覺和聲量方面的內容轟炸，而是巧妙利用紅人營銷和明星效應，將“微飲片”這一創新產品打入主流消費群體。其策略并非簡單找名人代言，而是構建了一套“教育+體驗+信任”的完整營銷體系，讓KOL和明星成為品牌故事的講述者、產品體驗的示范者，甚至是健康生活方式的布道者。

Waterdrop深知，要讓消費者接受“喝水可以更健康”的理念，首先需要打破對傳統瓶裝水和功能性飲料的依賴。因此，品牌優先合作營養專家、運動員以及超模，通過他們的專業視角來為“微飲片”這一品牌獨有的產品做信任背書。

例如，品牌最近和著名網球運動員德約科維奇簽訂了深度合作——股東，這種合作打破了傳統代言模式，將個人聲譽與品牌深度綁定，形成“利益共同體”。

就在同一時間，Waterdrop還推出了專屬產品線——"SILA by Novak Djokovic"，主打高強度運動后的電解質快速補充，定價12歐元/6片，精準定位高端運動人群。而搭配出售的水杯，甚至還吸引了不少中國粉絲海淘代購。

作為24座大滿貫得主，德約"科學訓練+嚴格飲食"的形象完美契合Waterdrop"健康補水"的定位，實現從"功能認同"到"價值觀共鳴"的躍遷。這不僅提升了品牌的可信度，更是通過德約的全球影響力快速拓展了高端用戶群體。

除了代表專業的運動員以外，Waterdrop還合作了一批全球知名的超模。其中，在國內也很有名氣的Rosie Huntington-Whiteley就是其中之一。

作為維密天使，Rosie憑《變形金剛3》的花瓶角色火出圈，成為"美而自知"的代名詞，在全球擁有上千萬的粉絲關注。

Waterdrop和她合作并推出了限量款漸變、磨砂保溫杯，包裝融入Rosie的個人健康理念"Less is More"，售價較常規款溢價40%。

此外，為了盡最大可能利用Rosie的知名度，品牌還在TikTok上發起了#HydrateWithRosie挑戰，用來讓用戶展示微飲片搭配不同水溫、容器的視覺美感，吸引時尚人群。

這一合作將功能性產品與時尚單品結合，突破"運動補水"固有場景，切入女性日常美學消費。然后又通過超模的"健康慵懶風"人設，賦予產品"精致生活"符號價值，提升客單價。

三、用信任收獲用戶

從專業運動員到營養學家，再到知名超模，Waterdrop的這套紅人營銷體系就像一個牢固的三角形，源源不斷地鞏固著品牌價值，確保銷量和口碑的雙豐收。

以德約為代表的職業運動員，幫助品牌構建了場景信任，往小了說是網球，往大了說則是所有需要及時補水的運動。而營養學家則幫助品牌構建了科學信任，畢竟誰都不愿意喝沒有安全保障的東西。最后，以Rosie為代表的超模則為品牌構建了美學信任，深度契合了當下時尚年輕女性的消費喜好。

如果你的品牌也希望和Waterdrop一樣，通過合作知名的頭部頂流，完成這套用專業內容教育核心用戶（運動愛好者），再用場景化內容吸引泛健康人群，最后還能通過美學內容刺激時尚消費的營銷打法。那么歡迎咨詢我們！

SocialBook擁有超2億的海外紅人資源，不論是深度還是廣度都遠超行業平均水平。從3C科技類的頭部紅人Linus Tech Tips、Unbox Therapy，到美妝領域的頂流Jeffree Star（J姐），我們都有多次成功合作的案例和經驗，相信能最大程度幫助您的品牌實現跨越式發展。

我們也有常駐海外的本土團隊。不僅能提供從創意策劃、紅人管理到項目執行的全案策劃，還能在線下活動、品牌聯名、明星代言、媒體PR等領域為出海品牌提供一站式專業服務。