聚焦心智搶占與渠道深耕，水井坊構建周期破局的行業新范式

隨著消費者信心由下探轉為平穩，白酒行業馬太效應越發明顯，濃香白酒市場占有率依舊保持較大優勢，但與此同時，消費者更加注重酒體品質和個人感受，選酒從功利驅動變為情感驅動。面對白酒市場和行業發生的劇變，酒企不僅要跨越周期，更要周期破局。在破局之路上，如何引領前行，中國白酒第一坊水井坊提出了自己的解法。

3月24日，水井坊2025年戰略發布大會在成都舉行。中國酒業協會理事長宋書玉，四川省酒業協會首席顧問王少雄，四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業協會副會長焦偉俠，四川省經濟和信息化廳一級巡視員馮錦花，分眾傳媒董事長江南春，以及四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲等領導及嘉賓出席會議。

這場發布會上，水井坊基于消費場景和消費者需求的變化，以情景劇方式呈現于舞臺上，并以系統性的戰略迭代直接回應消費者與經銷商的心聲，這種直面痛點的“走心”的戰略發布形式在行業內尚屬首例。

水井坊·第一坊2025年戰略發布大會現場

01

聚焦心智搶占，水井坊·第一坊破局

存量競爭時代，酒業“強集中、強分化”趨勢更加明顯，高預期之下卻遇冷現實，庫存壓力持續提升，消費群體和模式持續轉移分化，供需結構已經發生根本性變化，消費預期和消費信心階段性下降。高速發展時代的繁榮逐漸退去，當人口紅利消退，理性消費回歸，白酒增長的邏輯已經轉變。

隨著消費趨勢的改變，文化自信的興起，技術革命的沖擊，全球競爭的倒逼，多重變量交織疊加。在挑戰之中，亦存在著新的機遇——處于深度調整周期，誰能在這時逆流而上，推動結構調整，誰就能率先回到增長的軌道。

中國酒業發展已完成從“供應鏈競爭”到“渠道競爭”兩大階段，當前，優質名酒的滲透率競爭已達白熱化，酒企的地方動銷能力也不斷達到新高度，然而渠道庫存積壓卻成為新的挑戰。步入第三個階段，新一輪的戰略變革應該選擇什么作為切入點？

中國酒業協會理事長宋書玉

針對周期破局之道，中國酒業協會理事長宋書玉在水井坊戰略發布會現場表示：“存量競爭階段，核心命題已從‘企業主導’轉向‘消費者定義價值’。在三理性消費新時代，我們必將全面追求品質品牌和服務，才能抓住新的機遇。白酒企業需要從釀造者蛻變為生活方式的創意者?！?/p>

“真正的競爭在消費者心智端的競爭。只有高品牌力，高品牌勢能，才會最終賦能終端的動銷。心智份額就等于市場份額，實現心智的預售是關鍵?！狈直妭髅蕉麻L江南春認為，“危機與寒冬會清掃市場，傳播環境噪音降低，此時正是水井坊發力前沖的好時機?！?/p>

處于“搶心智”的年代，酒企需要持續投入品牌建設，推動產品、品牌的戰略及渠道銷售、甚至組織戰略的高度融合，互為賦能，最終才能指向新周期戰略目標的達成，讓更多消費者有清晰意愿選擇水井坊。

水井坊針對目標消費人群開展定量調研，在深刻把握市場趨勢與消費者需求后，根據水井坊的品牌積淀和優勢，提出通過品牌、產品、渠道、文化、戰略投資五大維度的變革，提供極致消費體驗，擴容增長動能，以實現品牌的長期健康、跨越式發展。

四川省決策咨詢委員會副主任、四川省酒業協會副會長焦偉俠，現場對水井坊的戰略迭代表示肯定：“川酒企業此時擁抱消費者的主動戰略升級，發力推動品牌升級，優化產品結構，為構建更具韌性的內聚體系提供了強有力的產業支撐?！?/p>

四川省經濟和信息化廳一級巡視員馮錦花也展望道：“水井坊聚焦600年固態釀造與市場價值需求，在新場景的融合方面取得成功的實踐，為全行業提供寶貴的經驗。”

四川省酒業協會首席顧問王少雄表示：“對一個白酒企業來說，此時對品牌、產品、渠道等進行全方位的升級，不僅恰逢其時，更是助力消費者需求變化與消費場景轉變的主動選擇。”

02

以美酒慶美事，品牌產品戰略引白酒消費“走心風尚”

一切從消費者出發，最重要的是進入到那些消費者真正在意的核心場景之中。圍繞核心消費需求，對品牌傳播焦點、產品價值梯度，以及與渠道的營銷鏈接進行整體迭代，成為水井坊在本輪戰略迭代中系統性考慮的問題。

基于大量的市場調研，水井坊發現，消費場景和需求正在發生深刻變革：隨著商務宴請需求的逐漸降低，宴席場景更加細分，壽宴、升學宴、升職宴，以及具有地方區域特色文化宴席場景上漲，日常關系維護、公司小聚、家庭慶祝等情感鏈接場景上升，朋友飯局、獨酌等小眾場景逐漸顯現—— “走心”成為這輪消費者決策的關鍵詞。

水井坊發現，在核心消費場景中，大到傳統節日，小到日常公司、家庭聚會里，品質與面子之上，“走心”的情感要求快速上升，“走心局”的數量快速上升，這些“走心”的背后承載的就是當代中國人的“美事”。而以“美酒”慶“美事”，是水井坊此次戰略的一個創新提法。

“所謂美酒，是消費者除了喝的好之外，還想喝的美。而喝的美，要氛圍美，能代表自己品位、講述自己故事、講述酒的故事，帶給消費者不僅是好酒的體感，更通過酒局表達與對面好友之間的情感和共鳴?！彼拇ㄋ还煞萦邢薰臼紫袌雠c數字商務官周苑忻介紹，消費者希望在這個過程中不止“有面子”，更能夠提升消費者關系上的質感：“美酒代表是你我之間的故事——不僅當下，還有未來。”喝美酒慶美事，水井坊希望每一場慶祝都成為有美意的美事，在國保級別美酒的加持下，為消費者帶來更不一樣的情感記憶。

在水井坊看來，“美酒”是“好酒”之上更具備情感屬性的佳釀，高品質，高顏值之外，重要的是其開啟時對應的美好氛圍，更為重要的是不可替代的基因——作為延續了600余年的唯一的都市名酒，水井坊與成都在600余年相互滋養，以國保級別的釀造傳承、前店后坊的人間煙火，以及水與井的美好寓意和經過市場驗證的獨特“雙香”回甘記憶，與六百載繁華都市的故事與人心早已繪成其獨一無二的人間美酒的情感底色。

四川水井坊股份有限公司首席市場與數字商務官 周苑忻

好酒之上，美酒當道。一面是次高端價格帶上因“喝美酒慶美事“滿足的越來越多的“走心局”，在另一面，水井坊還將利用其國保級“美酒”的歷史與文化品質的底色，為追求更高端、個性化的人群和場景打造獨一無二“博物館級”的高端產品和收藏級的稀缺體驗。

據了解，水井坊將以不同的價格帶的產品、品牌定位體驗來滿足不同消費者兩大差異化場景的用酒需求，形成了“水井坊”+“第一坊”的品牌體系：主品牌聚焦次高端價格帶，夯實核心市場基礎；而第一坊則聚焦于高端市場，激活“中國白酒第一坊”這一稀缺品牌資產。通過“第一坊”在目標圈層中樹立高端品牌形象，水井坊主品牌也將共享其品牌光環，實現協同賦能，共同推動品牌價值的全面提升。

營銷專家江南春認為，水井坊這一戰略定位恰逢其時，好酒之上，水井坊“國保級”美酒，讓每一場慶祝，變成具有美意的“美事”，更有故事，情感真誠，回味悠久。圍繞情緒價值，讓消費者每當想起慶祝的時候，水井坊·第一坊就能立刻進入到大家的認知當中。

未來，“喝美酒慶美事”的場景將是中國最大的喝酒場景，而第一坊則把握住“以第一敬第一”的舉杯時刻，水井坊把握住這兩個場景，就把握住了未來。

品牌戰略的落地同樣具備精細化的要求，水井坊將結合營銷戰略，在春節、端午、中秋等不同的消費節點，針對不同城市的文化和消費習慣，深度融合不同城市的營銷戰略，運用不同的媒介組合，用不同的故事，講透水井坊的品牌價值，實現真正的品銷合一。

也基于此，水井坊推出匹配品銷戰略的產品戰略。此前，水井坊在次高端市場已成功打造了臻釀八號這一明星大單品，與井臺共同貢獻了80%以上的營收，展現了強大的市場競爭力。未來水井坊在產品的戰略組合上，無論是高端或次高端價格帶，將基于“美事”和“第一”的核心消費認知及場景，以年份、名稱序列感、工藝和包裝質感進行梯度的區分，陸續推出與戰略相匹配的明星單品，在兼顧最核心消費者和存量消費者喜好基礎上，逐漸進行產品迭代。

03

一城一策向細向實，品銷聯動生動賦能伙伴

深入消費者，強化終端動銷，水井坊正加速構建行業深度調整期渠道發展的新模式。

隨著白酒競爭轉入存量競爭時代，市場分級定位成為酒企戰略高頻詞。但受限于品牌體量和渠道策略靈活性，落地時往往容易流于形式。水井坊則不同，一方面基于市場消費需求及業務發展水平調研數據進行綜合研判，讓市場橫向分級有據可依，另一方面根據不同市場消費習慣和特征因城施策、一城一策，幫助經銷商制定拓店策略，將賦能工作真正落到實處。

通過橫向市場分級，水井坊進一步提升渠道管理的精細化水平?；趯κ袌鱿M需求及業務發展水平的研判，水井坊將全國地市級市場劃分為堡壘、先鋒、潛力三大類別，因城施策、通過一城一策的策略，以鋪貨、宴席、團購為主要抓手，實現資源匹配的最優化?！斑@不是簡單的往地圖上撒個胡椒粉，而是要摒棄過去‘一刀切’‘大塊切’的方式，做精細化的‘繡花’工作”，水井坊首席戰略官周志銘表示。

行業深度調整期，很多經銷商都面臨控制拓店成本、提升店面效益的挑戰。經銷商老張談到，投入的門店能有多少銷量、宴席能貢獻多少銷量、團購投入值不值得都是他們在當前市場環境下必須思考的問題。通過深化經銷商伙伴合作關系，推動雙方共贏發展。

周志銘介紹，拓店方面，水井坊將依托品牌資源優勢幫助經銷商明確拓店“優先級”，并提供店面“進店好禮”，讓經銷商好拓店、拓好店；店面經營方面，將依托水井坊強大的數字化平臺能力，助力經銷商伙伴持續跟蹤門店動銷情況，快速送貨補貨，進一步提升店面運營效率。

針對動銷最重要的宴席和團購場景，水井坊將聚焦場景消費體驗重點搭建銷售激活體系，進一步穩固這兩個市場份額“高地”和業績增長“壓艙石”。

“通過‘推新品，用新政’，水井坊將進一步完善市場運作機制，完善水井坊廠商協同拓店，宴席，團購的市場動銷動作”，酒業獨立評論人肖竹青談到。

四川水井坊股份有限公司總經理、四川省酒業協會副會長胡庭洲

“酒香要飄進生活，生意要做進人心。”水井坊總經理胡庭洲提出，談到戰略，人們往往會心懷遠方，但更要腳踏實地。胡庭洲分享了他在履新后和團隊一起做戰略調研和市場走訪的經歷，表示水井坊將堅持長期主義，在人才、數字化、供應鏈、ESG方面做好長期發展的全方位準備，推動商業價值與社會價值同頻共振，實現品牌的健康、跨越式發展。在這個過程中，他強調路徑和目標的關系：“只要按照正確的邏輯和正確的方法論把事情做好，我們就有機會贏”。

時代在變，但“人”永遠是最珍貴的火種。胡庭洲表示，水井坊要投資于人，要投入人才、投入伙伴。水井坊愿與合作伙伴攜手并肩，共迎挑戰、共營市場、共贏客戶，開拓新的市場，創造新的業績，書寫新傳奇。