緊急叫停！網紅城市的路，越走越窄了？

文丨西部君

這可能是迄今為止“火”最短的“網紅城市”了。

日前，因為被一首歌意外帶火的菏澤，在被流量砸中僅十來天后，主動選擇了激流勇退，宣布當地的“直播中心”菏澤南站，不再安排各類文娛活動。

一時間，迅速聚攏的各類直播大神開始從菏澤南站散去，這座城市的熱度，似乎也跟著冷卻下來。

由此，也引發了新一輪關于網紅城市的討論和爭議。

菏澤之后，“網紅城市”這條路，真的走不通了？

01

嚴格說，和這幾年同樣也是意外火起來的淄博、天水等城市都不一樣，菏澤并不算是真正的“網紅城市”。

因為，它的火始終是基于個人IP，并且是“純線上”的。

畢竟，淄博有燒烤，天水有麻辣燙，哈爾濱有各種冰雪場景，阿勒泰有風景……而菏澤在目前這輪大熱中就只有“一首歌”。

由此，前者的確是吸引了游客，后者則基本只是招來了各類蹭熱度和流量的直播者。

也就是說，在被潑天流量砸中的過程中，菏澤作為一座城市的元素的“露出”，是明顯不足的。

除了菏澤南站在網絡上成為“地標”，菏澤有什么好玩的，有什么好吃的，外地人所接收到的信息，極為有限。

當然，和之前的很多城市一樣，流量來了，菏澤也一度做出過接住流量的努力。

比如，連夜鋪瀝青路、拉來信號車等。

但是，隨著“擾民”、“群魔亂舞”等各種爭議紛至沓來，菏澤明顯是感覺到了流量異化帶來的壓力。

最終選擇“叫停”，可能有無奈，但也未必不在意料之中。

其實，即便不主動叫停，指望這波流量能夠再造一個淄博，甚至僅僅是天水，可能都是有難度的。

因為，論文旅資源，菏澤并無表現出明顯的優勢；相關的話題度，除了之前下轄的曹縣火過一陣，也并無特殊優勢。

不過，大可不必為菏澤網紅之旅的“短命”感到太失落。

畢竟，從不久前的南陽，到這次的菏澤，它們所代表的一類城市——知名度不高，經濟實力一般，文旅資源不足，更重要的是，對外地人吸引力有限，才是真正的城市主流。

畢竟，在中國600多座城市中，能見度、話題度相對最高的千萬人口城市，目前也僅有17座。

同樣的，別看“網紅城市”話題被炒得火熱，但真正能夠稱得上“網紅”的城市，其實少之又少。

退一步講，“網紅城市”多了，其實也就無所謂網紅了。

02

關于如何打造“網紅城市”，這幾年網上的分析、建議，可謂汗牛充棟。

如果要總結起來，無非是幾個要素。

比如，得有拿得出手的東西——具有一定競爭力或者說特色的文旅資源、超級IP，這個主要是先天的。甚至可以說，也是最重要的。

因為沒有這些“先天條件”，后面再怎么造流量，可能也是枉然，即便火起來，也多半是曇花一現。

其次，也就是，流量來了——要接得住。其中說得最多的，無非就是要重視營商環境，要有“網感”，學會迎合年輕人的需求，服務得人性化一些……

這些當然都是有道理的。但是，“網紅城市”本身的偶然性，卻被低估了。

也就是說，一座城市能不能被潑天流量砸中，這首先充滿著不確定性，事先未必有那么多可以總結的“流量密碼”。

比如，如果本來就有發展文旅的先天條件，其實做好營商環境，不至于讓游客來了給差評，這本身就是最基本的要求。不能說為了打造“網紅城市”，才意識到要重視。

至于本身就缺乏先天條件的地方，也就更沒必要說非得要仿造其他城市去打造所謂的“網紅城市”。

做好該做的，比如，把本地的民生服務弄好一些，讓本地人的自我認同感、歸宿感更強一些，這可能比什么都重要。

至于能不能火，不妨抱以平常心，就交給“不確定性”。

03

不過，也不能因為菏澤這樣的折戟，就從此給“網紅城市”貼上貶義的標簽。

反而要看到，能夠真正“紅”，并“長紅”的城市，才是真正需要幾把刷子的。更重要的是，一些看起來是“網紅城市”必備的品質，其實也是所有城市都該有的素養。

這從網紅城市的變遷史，可以得出一些答案。

按照不那么嚴格的區分，我們可以將目前的“網紅城市”分為幾個階段。

比如，初代網紅城市，以大理、桂林、拉薩這樣的城市為代表。很明顯，它們主打的就是特色化的自然風光。

說得更直白一點，有足夠獨特的風景、景區就行。

第二代網紅城市，也是現在談論的“網紅城市”概念的源起。最有代表性的是重慶、成都、西安。這些城市火起來，原因則相對更復雜。

不僅是因為它們具備了歷史文化底蘊，有“好玩的、好吃的”等各種文旅資源和場景，并且在新的社交傳播方式中被放大，講出了新故事，也與它們作為內陸中心城市代表，各方面的話題度的升溫有關。

比如，在各類城市、經濟等排名上的“出鏡率”，“搶人”的成績、“內陸城市崛起”、基建完善等。

第三代網紅城市，通常以長沙為代表，它與自身的各類文旅品牌的崛起有關。

至于近一兩年，淄博、哈爾濱、天水、江門等，它們往往因為某種食物、某首個電視劇等而突然走紅，則可以稱為是新一代網紅城市的代表。

相比之前的網紅城市，這些城市主要以三四線為主（哈爾濱除外），更“下沉”，也顯得更具偶然性。

不難看出，網紅城市的變遷史背后，其實蘊藏的是國人文旅觀念的變遷。這也給城市發展帶來了新的啟示。

過去，旅游主打的是觀光、是“到此一游”，現在更多的是體驗、是消費——為了吃一頓燒烤，就可以去一趟淄博，沒有比這更具代表了。

特別值得注意的是，在不久前的“五一”假期，還有一種現象引發關注，那就是很多的縣城也成了旅游目的地，受到一部分游客的青睞。

這種觀念變遷說明了很重要的一點，城市的發展——無論大小，都要更聚焦于對“人”的需求的滿足——更具消費性價比的，更讓人放松的。

它們可以不是呼風喚雨的“中心城市”，也無需一定是千萬人口城市、萬億城市，甚至，位置也可以很偏，但總得有什么讓人印象深刻，能夠讓人放松、愉悅，找到共情的點。

用流行的話說，它要能提供情緒價值。

04

這一點，我在之前談論阿勒泰的文章中也有講過。

它的背后，其實不僅僅是人的觀念在發生變化，也是城鎮化發展階段變化的必然結果。

當前及未來，從人口和經濟上看，城市發展的分化，將會越來越明顯。高能級城市將整體匯聚更多的人口、資源，這是大勢所趨。

隨之而來的，是對大部分城市來講，外延式的發展，追求規模的城鎮化，已越來越難以為繼。因為基建、人口，甚至產業升級的空間，都越來越不允許了。

這就要求自然要轉化為一種內生式的發展模式。比如，更加重視營商環境、人居環境建設，完善服務業和消費業態，提升服務意識。

并且與大城市形成差異化的競爭，而不再是追求“平替”和“大而全”。

也就是說，越是“小城市”，需要找到自己的特色和比較優勢。

這里舉一個讓人印象很深的細節。這幾年，全國已有多個縣城擁有中超、中甲隊，并且一些縣城、普通地級市球場的上座率非常驚人。

當然，打造“網紅城市”的價值，未必能直接體現在GDP上來。比如，哈爾濱、淄博等城市的“火”，似乎反饋到GDP數據上來并不突出。

這個問題其實是有商榷空間的。一，誰也不能保證，沒火，會更好；二，外地人涌入刺激的服務業和消費，以及在就業、社會活力等方面的貢獻，本身也無法完全體現到GDP上來。

所以，不刻意追求成為“網紅城市”，但是，成為“網紅城市”的一些素質，每一座城市，其實都需要。