出海！中國食飲品牌新動向

“不出海，就出局。”這絕對是后疫情時代最流行的經濟標語之一。

在全球經濟挑戰與機遇并存的今天，“出海”已經成為中國食飲品牌新的角力場。

比如我們熟知的“熱辣女神”老干媽，現已暢銷海外80個國家和地區，成為一瓶難求的“東方神秘調味品”。

洽洽瓜子的核心產品熱銷海外50多個國家和地區，在越南、泰國、印尼、美國、韓國等多個地區取得市場突破。

中國乳業龍頭老大伊利在世界范圍內設立了15個研發創新中心、81個生產基地，構筑了覆蓋全球的乳業體系，產品熱銷60多個國家和地區。

中國食品年出口額已連續多年超過600億美元，2023年這一數字更是飆升至765億美元。毋庸置疑的是，中國食飲品牌正在加速走向世界的超級市場。

從中國品牌走出去，到世界品牌火起來，中國品牌守正創新，在海外市場開辟新徑，一路高歌。

一、中國食飲品牌為何紛紛“出海”？

對于食品行業來說，“出海”并非易事。

除了所有企業都會頭疼的供應鏈、資金、貿易壁壘和市場競爭等問題，食品企業還要面臨保質期、口味差異、各國不同的飲食習慣和食品安全條例等棘手難題。

中國本土市場的消費需求已經很龐大了，為什么食飲品牌還要不辭辛苦、克服重重關隘去海外爭一杯羹呢？

一是國內市場競爭激烈，“出海”是為了尋求更大的市場。

如今，國內食飲品牌“內卷”激烈，很難出現突破性的增長點。因此，開拓海外市場、尋求海外新曲線，成為各大食飲品牌追求的新目標。另一方面，消費端也開始追捧中國食品。TikTok的全球月活用戶在2022年底突破15億，在“Chinesefood”這個標簽下，視頻的累計播放量已經達到了22億次，足可見世界市場對中國味道的關注。

二是“出海”可以提高品牌形象力和美譽度，在國內消費者心中加分。

“出海”為品牌冠上“國際化”的頭銜，擁有一個全球化的品牌形象，無疑能讓企業在中國消費者心中增添正面印象：連全球消費者都認可的產品，其品質必然上乘。同時，基于民族認同感和文化自信，受到國際認可的品牌，必然也會博得中國消費者的好感。

三是“出海”有助于企業構建全球關系網，引進先進技術，獲得優質原料。

拓展海外市場不僅能夠實現新的銷售額增長和增加品牌美譽度，更有利于幫助企業獲得新渠道、新供應商、新技術等資源和機會，反哺企業給出更好的產品。

“出海”成為了越來越多中國食飲企業的選擇，那如何在國內外虎狼環伺中殺出重圍，搶灘龐大的海外市場呢？

二、“味道”是食飲品牌出海的關鍵抓手

“味道”是食品最為重要的標簽，讓“中國味”適應“世界胃”，形成產品認可度，繼而生成品牌認可度，是中國食飲品牌“味道出海”的關鍵所在。

不同國家和地區的人民有著不同的飲食偏好，所謂“眾口難調”正是如此。因此食飲出海的關鍵是要在保持其原有特色的基礎上，深度融入并適應當地的飲食喜好進行口味改良。這樣方能推動國內食品企業從“走出去”初步嘗試到“走進去”深入融合的策略升級。

在人口超過6.5億的東南亞市場，冰淇淋市場潛力尤為巨大。洞察到當地人對巧克力等口味的偏愛，伊利推出的Cremo、Joyday持續火爆東南亞。

在泰國市場，旺旺集團敏銳捕捉到當地消費者偏好的咸味和芝士風味與仙貝融合的可能性，推出了芝士玉米味仙貝，廣受好評。

徐福記在出海北美市場時，推出非油炸版的紅豆沙琪瑪和0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍，打造健康、美味、時尚的新title，得到了巨大的利益回報。

三、從“中國的”走向“世界的”，打造全球品牌

先被看到，才能被選擇。中國食飲品牌的出海不僅要以“味道”來占領世界市場的貨架，還需要搶占消費者的心理認知，即構建一個可靠的國際化品牌形象。

在海外市場中，知名度和可信度是消費者是否能對國產食飲產品買賬的重要因素。要提升這兩個維度，關鍵在于全球化的品牌建設。

作為多年穩居“全球乳業五強”并榮膺首屆“出海全球化品牌TOP 30”的唯一乳企，伊利集團在全球化發展過程中成績斐然，其品牌“世界化”的成功案例為中國食飲企業樹立了出海新標桿。

伊利是如何在出海浪潮中獨占乳業鰲頭的呢？

一是認真做高質量產品。食品質量是消費者最為看重的標準之一。伊利集團嚴格把控產品品質，是全球首家且唯一一家通過金標認證的食品企業。SGS指出，這是從全球的高度對伊利超高品質管理水平的認可，也是對“中國品質即世界品質”的一次直接佐證。

伊利在海外搭建多處產業基地，不斷進行設備升級和配方優化，并新建多條自動化生產線，堅持全過程冷鏈管控，讓消費者品嘗到剛下線產品的最佳品質與口感，從而提升對伊利品牌的好感度。

二是不斷拓展版圖，進入全球市場。開拓新市場是企業出海的目的和成果所在，不斷擴大市場規模，有助于提升品牌的知名度和影響力，進而增加銷售和利潤。

伊利通過國際貿易、海外并購、投資自建等多種方式開拓國際市場，打造全球市場網。現如今，伊利集團已在全球建設15個創新中心、81個生產基地。旗下液奶、酸奶、奶酪、冰淇淋、奶粉等產品已在全球60多個國家和地區上市，Cremo、Joyday火爆東南亞，Joyday冰淇淋強勢登陸非洲，2023年，伊利集團海外業務收入較上一年增長10.08%。

三是打造全球定位。中國企業出海要實現從“走出去”到“走進去”的品牌升級，必須要有一個全球高度的戰略定位。

伊利提出“讓世界共享健康”的目標，就是從“世界”的戰略高度對全球消費者進行品牌營銷。伊利的全球化不僅是整合全球的優質自然資源，還要通過整合全球的標準、人才、智力等資源，建立“全球智慧鏈”，讓跨越全球的智慧共享與碰撞。伊利持續加碼投資，建設一條優化資源配置、促進合作共贏的“全球乳業健康生態圈”，提升全球消費者對品牌的喜愛和信任。

從中國好產品，到世界好品牌，伊利一步一個腳印，實現了中國乳業出海的突破性進展。

在洶涌的新全球化浪潮中，既有潮平兩岸闊的廣闊天地，也不乏疾風驟雨的挑戰。中國食飲企業在國際化、全球化的征程中還有很長一段路要走。面對海外更為復雜的營商環境，如何在政治摩擦、市場傾軋和文化差異中找到新的增長點，不僅需要企業在產品和品牌上做出更為敏銳的戰略決策，更要以全球化的戰略高度對世界市場局勢做出判斷，不斷搭建國際組織架構和運營平臺，以國內大本營的科技底蘊和供應優勢作為后盾，適應海外市場的法律法規和消費習慣。

只有先找到風暴眼的企業，才能于這場甜蜜的“出海”浪潮里乘風破浪，取得更大的成功。