京東換帥，革自己的命？

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 唐亞華

編輯 | 黎明

京東再一次發生人事大地震，二號位易主。

5月11日，京東宣布，公司現任CFO許冉將接替徐雷擔任CEO，向劉強東匯報。

徐雷加入京東十余年來，先后在京東商城、CMO體系、京東零售、京東集團等多個崗位任職。此前在2022年4月，徐雷升任京東CEO，如今時隔一年，49歲的徐雷宣布退休。

新上位的CEO許冉于2018年7月加入京東，幫助京東完成了一系列并購、重組、上市動作。但她并沒有電商一線業務的經驗，在此之前，她是普華永道中天會計師事務所的審計合伙人。

有人將此舉解讀為徐雷完成階段性任務，劉強東重回一線指揮。京東的真實想法外界不得而知，不過，從去年底開始，劉強東確實頻繁活躍，在內部進行了一系列調整。

其中動靜最大的要數提出“低價策略”，全方位打響價格戰。2023年3月，京東上線“百億補貼”。緊接著在4月，京東宣布打通自營店和POP店（全稱是Platform Open Plan，指京東上的第三方賣家）。劉強東還強調，自營和POP店“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜”。

背后的原因，有人猜測是因為2022年以來，京東核心業務增速下滑，開拓下沉市場成績不理想，劉強東對現在京東的業務不滿意。而隨著大環境變好，京東或許打算轉守為攻，通過低價策略扳回一局。

近年來，劉強東多次提到“品質化路線讓京東過去幾年丟失了用戶的信任”，反復強調要回歸零售的核心，重拾低價。

目前，京東的低價策略已經推行了一段時間，不過，在一些商家、從業者、分析人士看來，京東的核心用戶本身不是價格敏感用戶，低價就能帶來流量這件事，在京東上未必成立。既然如此，商家們更加沒有動力去降價。如果因為降價導致產品的品質和服務打了折扣，這也和京東一貫的調性相悖。

京東做低價，是在革自己的命嗎？

“要么降價要么退倉”，商家懵了

最近幾個月，京東內部在調整，商家也跟著“地震”。

李冰是家居領域的商家，她的品牌在京東上開有一家自營店和一家旗艦店，經營了十來年。

對于自營店來說，需要先把貨品運送到京東的倉庫，由京東發貨。李冰講述，“我們最近兩個月銷量表現不太好的貨都被退倉了，每個月倉庫里價值二十多萬元的貨能被退十幾萬，以往這種情況非常少。我們要么降價提高銷量，要么接受商品退倉。”她還發現，現在自營店新上架商品審核也比以前難通過了，理由是價格高，采銷負責人甚至會直接跟她說，同類商品在其他電商平臺上是什么價格，讓他們也降價。

前段時間京東推出百億補貼，李冰注意到，要參加百億補貼就需要降價，“系統有一個自動跟價，只要上了產品就自動跟價跟到其他電商平臺一樣。”因為價格太低，最終李冰選擇不參與百億補貼活動。

平臺這一系列操作讓李冰非常崩潰。因為他們的京東自營店，平臺對他們商品的毛保（毛利保護，可以理解為扣點）是25%，品牌又是全國統一價，算下來自營店的毛利率已經降到8%-10%了。這還是針對京東平臺的調性，李冰選擇了品質高、利潤率略高的產品，或定制了京東自營款，才維持了店鋪正常運轉。“現在讓我們價格對標其他平臺同類產品，就只剩虧錢一條路了。”

不止自營店，李冰經營的POP店也受到了京東最新調整的影響。按照新規，商家不需要繳納每年1.2萬元的服務費，轉成收0.6%的交易手續費。這個舉措對于銷售額低的小商家是友好的，但是李冰的店鋪年銷售額遠高于200萬，如果按0.6%收費，支出將遠超出之前的1.2萬，她粗略估算，服務費至少要比以前翻三倍。

這一里一外下來，平臺調整對李冰這樣的商家幾乎沒什么利好。“我覺得低價策略不符合京東調性，我們在京東上培養出來的是中高端客戶，產品以質量和服務取勝，現在平臺突然讓我們其他條件不變，價格對標其他平臺最低價，那我們肯定損失大。”

李冰透露，自己最近處于觀望狀態，自營店退倉了的貨和審核不通過的產品她也沒有繼續申請上架，打算先看看京東下一步的做法。

部分中小POP商家對京東的做法也不感興趣。鐘慶是一位食品商家，在京東上開了一家POP店，品牌體量不算大，他沒有申請自營店。原因在于，他所經營的類目對保質期有一定要求，做自營要犧牲不小的利潤空間，貨還要入京東倉庫，多倉備貨本身成本很高，如果賣不掉，還得自己把貨運回來想辦法清倉，如果過期了，還得花錢銷毀。

而且即使是京東自營能給一定的銷量，也不一定能由商家掌控，以達到想象中的效果。鐘慶回憶起一個同行的分享，那是一個知名的飲料品牌，推出了售價5元的新品，但在京東自營上被拿來做活動，用戶下單加一元錢就可以得到這款飲料，品牌方寄予厚望的新品定位被拉低，在其他渠道賣也比較難推廣，品牌方去質問采銷人員，對方的說法是，“給你銷量了”。這讓品牌方覺得，商家沒有主動權。

這一次的百億補貼，鐘慶也沒有參與。“我是個生意人，平臺想跟同行競爭，怕用戶流失，我不想為平臺擔心的事去買單。我們商家很難為了平臺提出的一點變化去做重大的決策。平臺的策略可能會一直變，我還沒看到效果之前，不想成為平臺嘗試的代價。”

鐘慶認為，一些電商平臺上的大部分商家是工廠直銷，一方面是清庫存，另一種可能是工廠不賺錢，但至少能維持開工。而且很多商品是白牌商品，價格驅動為主，用戶圖的是便宜，但京東賣的大多數是有品牌的商品，“在京東上賣一個低價，行情就破了，實體經銷商怎么看，其他電商平臺怎么賣，大主播合作怎么推動？”

總之，一些商家或因為沒有降價空間，或擔心降價了也帶不來流量，反而壞了行情，沒有太大的動力去執行京東的低價策略。

推行低價策略，京東圖什么？

為了推行低價，京東做了不少事情。

首先是釋放對POP商家的友好信號，將自營和POP商家放在同一條起跑線上，從組織架構到流量傾斜都平等對待。將二者合并到一個部門，商家可以減少多頭對接，價格上也可能會減少內耗。

同時，京東還升級了商家規范。

4月7日，京東宣布，京東第三方商家商品須在消費者下單后48小時內發貨，而且要向消費者展示商品訂單的發貨及預計送達時效；京東自營商品在消費者下單后須在24小時內完成發貨。為了實現“低價”，京東還放開了對商家的物流限制，先后與極兔、圓通開展合作。

另外，為了吸引更多第三方商家資源，京東從開年就推出了春曉計劃，將開店的門檻降低至自然人、90天“0元試運營”，最快10分鐘成功開店，并提供2100元“新店大禮包”等12項扶持政策。加上前文提到的服務費的調整，對新商家更友好。

電商從業者李志軍提到，京東上的商家數量，不如淘寶、拼多多，近年來為了增加商家，京東一方面做百萬商家大招商，大量引進產業帶，降低工廠店入駐門檻，放開對個人店入駐的限制；第二個是做ToB商城，接企業的集體采購訂單，比如京東慧采業務。

行業調研數據顯示，在京東百億補貼的幾千個SKU中，POP商家的占比達到了65%。

很多人好奇，一直主打品質的京東，為什么突然打起了價格戰？

這里面有京東業績的原因。2022年京東營收為10462億元，首次突破萬億大關，不過這一年營收增速只有9.95%，而2020年和2021年，京東營收增速分別是29.28%和27.59%。再看GMV，2022年京東GMV為3.47萬億，增速5.6%，而2021年增速高達26.2%。

最新的財報顯示，京東2023年Q1營收2430億元，同比增長1.4%，相比去年同期17.95%的增速同樣有不小的差距，2023年開年延續了去年增速放緩的情況。

過去一年京東雖然以穩為主，保證了一定的凈利潤，但不管是營收還是GMV增速，都透露出京東的發展在變慢。這一輪低價策略和對第三方商家釋放的友好信號算是拉攏商家，向用戶讓利的做法。

另外，過去多年來，京東自營采銷擁有較強話語權，他們利用流量坑位、營銷工具等優勢，獲得更多供應商的貨源以及市場預算的傾斜，造成了對第三方商家的擠壓，阻礙了平臺開放生態的建設。京東自營的價格一直就不算低，而且商家豐富度不夠，非自營商品的價格也難打下來。

還一大原因是，電商行業整體上供過于求，極度內卷，而近年來C端消費疲軟，各電商平臺的流量多有不同程度的下滑。海豚智庫聯合創始人那明遠提到，據他了解，大部分電商平臺1、2月份的流量相比去年出現了反彈，但3月就開始下滑了，整個流量下滑超30%，平臺們都在想辦法。

再加上很多人近年來消費降級，年景好的時候，用戶愿意為了一些附加值支付溢價，比如送貨快、正品、服務好，年景差的時候，面對現實，省錢才是王道。

那明遠分析，京東一直主打產品、服務、效率是沒錯的，只是平臺上的商品慢慢價格變貴了，畢竟企業經營起來之后，都想提高客單價，讓自己和平臺上的商家賺錢。但新的變量出現了，拼多多崛起，用低價拿下下沉市場后，又用百億補貼做品牌，吸引了不少中高端用戶。如今，行業競爭激烈，用戶在流失，京東只能重回低價策略。

很顯然，要想做到低價，就要增加供給，拓展商家數，競爭之下，價格自動就會打下來。為了拓展商家，就要釋放對商家的利好消息，比如降低注冊門檻、平等對待自營和POP商家，打消POP商家和新商家的顧慮，做出一視同仁的姿態。

京東要革自己的命？

理論上說，京東為了留住用戶，推行低價策略，讓用戶享受到高品質產品、服務的同時也享受到低價，這個邏輯是沒問題的。但問題在于，不少開自營店的商家抱怨幾乎沒有了降價空間，他們也不愿意用低價來拉低自己一手建立的品牌，而中小型POP商家即便是降價，在京東平臺上依舊遠遠不如自營店有競爭力。

從業者張琪表示，出于利益驅動，京東肯定是優先賣自營店的產品，但出于平臺生態和企業責任，可能會照顧一下POP商家，但京東的一貫邏輯是如果商家做得好，就會讓他們轉成自營，相當于裁判下場參加比賽。自營和POP店就是競爭關系，即便平臺同等對待，用戶還是會首選自營店，二者地位永遠不平等。

在他看來，把兩種店放在一起，等于讓成績不好的孩子去“尖子班”，差生的競爭力更弱了。“如果京東對POP商家降低扣點、物流費用，營銷上多支持，可能會有一些效果。”

長期做商家代運營業務的王偉提到，“我們之前有客戶愿意做京東的店群，開10個、20個甚至50個京東POP店，能獲得一定的自然流量，但現在平臺上自然流量太少了，除非本身品牌力不錯，用戶會主動搜索，如果沒有品牌，也沒有花錢去做推廣，很難被人看見。自營店審核門檻高，想做自營店得先做POP，POP想做好又很難。這就成了一個悖論。”

那明遠說：“我覺得京東沒必要跟風去做百億補貼，拼多多做百億補貼是為了做品牌，但京東的品牌已經在那里了，只是現在京東的一些商品價格明顯偏高，其實京東自營通過集采，價格應該更便宜，想要做低價很容易。”

另外，京東上一直以來有的是品牌心智而不是低價心智。那明遠補充，現在不少商家把京東和天貓作為品牌陣地，把價格做高用來做背書，在抖音和社群渠道出貨。

鐘慶也覺得，京東最早被大家選擇是因為產品有保障，物流又快，哪怕價格略高也能接受，現在這么做可能反而把原來那些肯付溢價的人給驚醒了，以前他們對價格不敏感，現在強調百億補貼反而讓這些人覺得自己是“冤大頭”，京東推低價有點以己之短攻人之長了。

“京東走低價策略，我覺得是短期行為，宣傳意義大于實際意義，其實就是為了吸引商家、增大供給。現在電商平臺都在主打低價，一個動作如果大家都做，就沒有多大差別了，只不過各電商平臺都在努力，不努力就落下了，做總比不做好。”那明遠說，而且，百億補貼這種手段用一段時間不一定能堅持，因為到最后商家和平臺都要賺錢，價格就得提上去。

那明遠認為，按照京東的風格，劉強東制定的策略基本都能執行下去，只是最后的效果還不好說，最終就看京東怎么卡自己的利潤線。“京東可能會從盈利調整成微利，畢竟現在行業是競爭態勢，用戶、品類都到頂了，只能守住自己碗里的，同時去搶別人鍋里的份額。”

無論如何，京東的核心用戶還是在的，用戶在購買3C產品、家電等大件產品，或高單價商品時，首選的還是京東，這就保證了京東業務的基本盤。只是一些對品質、時效性要求不強的快消產品來說，用戶可能會在各個平臺分散購買。

從近來頻繁的策略調整和人事變動來看，京東推動變革的決心很大。至于接下來京東能不能通過低價策略，撬動商家，吸引用戶，還是個未知數。目前，從業者疑惑的是，京東一手打造的品質形象，自己又要用低價來瓦解，這就等于京東在革自己的命。畢竟，高品質、優質服務和低價想要共存，本身就是個難題。

*題圖及文中配圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中李冰、鐘慶、張偉、張琪、李志軍為化名。