致敬家的味道！家樂如何用一頓火鍋刷出人情味！

■ 作者黑馬 | 黑馬品牌（ID：heimapinpai）

如今是一個情感經濟的時代，情感正在創(chuàng)造財富，情感正在創(chuàng)造品牌，情感正在創(chuàng)造一切。真正的行業(yè)翹楚不是在資產排行榜上，而是在消費者的心中。毫無疑問地說，情感營銷將成為這個時代最有效和最持久的營銷戰(zhàn)略。

基于此，黑馬認為：從消費者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭才是品牌的“制勝法寶”。

最近，聯(lián)合利華旗下家樂品牌攜手陳佩斯、陳大愚父子打造的喜劇片《火鍋父與子》就讓品牌在濃情中得以“綻放”。

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洞察情緒為先

家樂牽手喜劇大師的精彩演繹

你有多久沒在家涮一頓火鍋了？都說，沒有什么是一頓火鍋解決不了的。如果有，那就兩頓。就像父與子的關系，也可以在一頓火鍋中變得越來越濃。

面對回家吃飯還不停回復信息的工作狂兒子，你的表現(xiàn)會是什么樣的？陳佩斯選擇了一邊涮菜，一邊巧用火鍋梗對兒子連連“開涮”，懟得兒子啞口無言。但背后卻是嘴硬心軟，作為老爸的陳佩斯只是希望兒子回家能好好涮一頓火鍋，享受一頓家人團聚的快樂和美味！

影片一經上線，就引發(fā)無數好評。就連陳佩斯老師的涮火鍋喝湯表情，就在網絡上形成一股熱潮。對此，黑馬認為，之所以影片如此風靡，離不開以下因素：那就是情緒的洞察。

正所謂“天下之本在家”，國人確實有著深厚的情結。單從每年的春運、各大節(jié)假日民眾歸家返鄉(xiāng)這一社會現(xiàn)象就可以深切體會到。而這也正是家樂此次創(chuàng)意的起源，深入洞察中國人對于“家”的固有情結。

然而，中國式的家庭中，內斂含蓄的情感表達使得子女之間常常因為“雞毛蒜皮”產生誤會。基于這種洞察，家樂本著調味劑的賣點著手，化身生活的“調味劑”，也由此賦予一頓火鍋包含的家庭哲學——用美食來打開家庭話題，在涮火鍋的過程中互訴衷腸，傳遞溫暖和關心，進而為平淡的生活加上滋味。

與此同時，在影片中陳佩斯父子所展現(xiàn)的家庭觀也和家樂的品牌名稱有著相似的聯(lián)系。出身于喜劇世家的陳佩斯，匠心打磨作品、傳承喜劇藝術，帶給萬千家庭歡樂。而家樂一直用真材實料，匠心打磨產品傳遞美食文化，在無形中為中國家庭帶去三餐四季的歡樂。

單從這一視角看，家樂和陳佩斯的攜手確實是最為契合的。從中，消費者也能具象化感知到品牌傳遞“家的快樂”的理念。

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線上線下的傳播造勢

達成品效合一的新境地

縱觀消費端，他們的購物模式不再是被動接受，而是主動尋找。以此為靶心，品牌想要向消費者靠近，需要不斷地去了解他們身上發(fā)生的變化，滿足市場多樣的需求。

而作為品牌方，就需要在信息粉塵化、流量紅利見頂的互聯(lián)網時代，不斷尋求年輕化的轉變。顯然，在這一方面，家樂做得還是不錯的。

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構建話題場域，達成用戶群體的溝通

互聯(lián)網時代的到來，包括社交媒體在內的各種在線渠道增加，品牌已經進入精準營銷時代，想要被消費者關注并保持競爭優(yōu)勢，好的創(chuàng)意和態(tài)度還不夠，還需要增加各種傳播渠道。

在家樂拋出《火鍋父與子》的短片后，承接話題熱度，家樂拋出幕后花絮視頻，借助陳佩斯的口吻帶出“有家有樂，家庭應該有歡樂，給更多的家庭輸出快樂”的品牌價值觀，從而拔高創(chuàng)作立意，加深用戶感知。

此外，更進一步上線《火鍋家書》，娓娓道來家庭哲學、人生哲學，強化“個體”與“家”的關系。多個視頻內容的拋出，也為用戶構建不同場次話題場域，讓用戶得以對“家”、“個體”之間的連接和討論更進一步，從而也進一步將品牌的聲量進一步擴散。

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種草直播引流，實現(xiàn)聲量銷量雙豐收

毫無疑問，有價值的品牌文化輸出，才有利于豐富品牌人格形象，增加消費者認同感和好感。除了真誠輸出品牌故事，家樂聯(lián)合各類媒體新周刊打造社會側議題《當代家庭濃度白皮書》，在此為家庭情感發(fā)聲，借助官媒的背書擴大火鍋家書活動的影響范圍，撬動大眾的參與度。

與此同時，配合抖音、淘寶等各類達人的線上直播為品牌種草引流，引發(fā)了大量用戶和粉絲集體圍觀，有效實現(xiàn)了二次傳播。一站式的種草-購買的閉環(huán)鏈路有效縮短購買過程中的用戶流失，借助達人的聲量助推推動銷量的提升。

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線下火鍋集市，落地用戶“火鍋家”感知

碎片化信息時代，消費者在互聯(lián)網中的注意力已經趨于飽和，而品牌如果選擇在線下進行信息投放，可以與線上媒介內容形成互補，從而實現(xiàn)對消費者的全面覆蓋。

因而，家樂選擇把火鍋集市“搬”到線下——武夷MIX320我家菜場。依托于場景化的火鍋周邊和食材、家書布置展開一場體驗式營銷，營造富有煙火氣的火鍋氛圍，由此將“火鍋家文化”概念具象化，放大用戶對于品牌火鍋家文化的直觀感知，從而帶動銷量產生。

同時，達人打卡的分享也進一步反哺社交話題的擴散，將“和家人一起涮火鍋”的行動落到實處，成功為線下活動引流帶動更多消費者的自發(fā)參與，掀起了一波自來水效應，沉淀了家樂的品牌理念。

由此樂見，聚合的品牌聲量、具有代入感的場景、一站式的消費閉環(huán)不僅引發(fā)受眾的共鳴，更能全放給滲透消費者，達成品效合一的營銷效果。

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不止品牌實力的滲透

家樂以“煙火氣”共鳴價值滲透

情感營銷與其他營銷最為顯著的區(qū)別就是品牌在產品力之上著重渲染為生活帶來的美好價值，將重心回落于消費者層面。

單從產品力來看，家樂以真心、真材實料打造家庭式火鍋“可以喝的湯底”。 金湯花膠雞火鍋底料、廣式胡椒豬肚雞風味火鍋底料、濃香番茄火鍋底料的相繼推出不僅滿足滿足了中國家庭對于火鍋不同口味的需求，也通過湯鮮久濃喝久涮不淡的特點滿足消費者“吃火鍋前先喝湯”的儀式感。

在產品之外的家樂同樣將產品的價值附加于中國式的家庭團圓情結中，用一頓“可以喝的火鍋”講好親情故事。讓消費者看到家樂時，也不再局限于僅僅是一件商品，更多的是為生活帶來歡樂的情感啟動器，從而提升品牌在消費者心中的“檔次”。

最后，也讓黑馬和大家一起期待，在情感營銷這條道路上，家樂還將交出怎樣令人驚喜的答卷。