回答2022：醫美行業四大趨勢

2022年醫美行業四大趨勢：

趨勢1：輕醫美成主流，標準化運營推動區域龍頭初長成

趨勢2：材料和技術是行業核心驅動力，優質標的被瘋搶

趨勢3：平臺企業需要新的價值錨點，產業縱深或能突圍

趨勢4：規模化不一定是最優解，但差異化競爭定是出路

本文為《大美界》原創

作者 | 張雨山

2021年，醫美作為資本市場里的黃金賽道，享盡了多個高光時刻。

從二級市場看，創爾生物、敷爾佳、伊美爾3家企業沖刺IPO，時代天使、貝泰妮、雍禾醫療3家企業于年內成功上市。

一級市場同樣火爆?！洞竺澜纭吠ㄟ^公開資料梳理，2021全年醫美行業共發生35起融資事件，總融資額逾30億人民幣，創下歷史新高。

△《大美界》根據公開數據統計繪制

超高的景氣度，吸引著眾多企業跨界布局。魯商發展、奧園美谷等房地產轉型自不必說，2021年新華制藥、華神科技、云南白藥等藥企紛紛下場。互聯網大廠也將觸角逐漸深入，比如字節跳動推出“小荷醫美”，騰訊入股了玻尿酸老牌企業福瑞達生物。 這場熱潮延續到了2022年。

就在今年1月，馬云旗下的云鋒基金、張磊掌舵的高瓴資本聯手投資了重組膠原蛋白研發生產商巨子生物，醫美供應鏈B2B平臺美械寶、醫療美容服務平臺一美助手等接連獲得融資。 走勢強勁下，醫美行業也面臨不少挑戰。這里面既有監管的趨嚴，比如去年年中，國家衛健委、公安部等八部門啟動對醫美行業亂象的整治活動，也有企業自身的商業困局。 例如醫美服務機構的盈利難題仍未有實質性進展：從已經上市的醫美服務機構的業績表現來看，國內醫美機構的凈利潤率維持在1%-10%之間，有的甚至出現虧損，獲客問題仍困擾著行業。 下游流量平臺的日子也不好過。

從財務表現看，多家頭部流量平臺呈現出營收增速放緩、凈利潤波動劇烈等現象，暴露出了單純守著流量入口的增長模式已經面臨瓶頸，亟需開拓新的業務方向。 在“冰與火”之中，2022年醫美行業的風還將如何刮？

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宏觀瞻局：合規之下行業大洗牌，頭部集中效應加劇

近年來，醫美行業一方面處在高速增長的火熱勢頭之下，另一方面卻頻頻出現諸多問題導致行業預期下降，呈現出“冰與火”的特征。 去年中國醫美產業規模估計將達到1846億，同比增長21.6%，作為對比，2020年的同比增速僅有5.7%。這是火熱的一面。

去年，醫美監管層面動作頻頻，國家衛健委、中央網信辦、公安部、海關總署等各個部門發文，涉及醫美廣告、資質、服務等各環節的政策相繼出臺，醫美行業迎來了全面監管。這是冰冷的一面。

△《大美界》根據公開數據統計繪制
一冷一熱之間，折射的正是醫美中長期發展的主線：合規化。 背后的原因在于，醫美行業長期面臨著信息不對稱、醫美產品相對稀少且貴、優質醫生嚴重稀缺等問題。行業亂象叢生，壓縮了企業生存空間。 正是基于此，醫美市場的競爭十分激烈，加之劣幣驅除良幣，行業中下游企業低凈利的狀況遲遲難以改變。而這，使得醫美行業的優質標的較為缺少。 于是無論是從監管層面，還是從行業良性發展角度，合規就成了一條不得不走的路。

這同樣也是消費者對于醫美產品或服務最重要的訴求：在醫美消費者的評價體系中，大致排序是安全性>效果>價格>維持周期。 在這樣的大趨勢下，行業洗牌必將加速：不合規企業將逐步出清，中小機構由于盈利少、無法融資等因素終因資金鏈斷裂被淘汰，而合規龍頭企業有望獲得更大的消費者認可，逐步擠壓不合規市場提升市場份額。 更為重要的是，中游醫美服務機構的規范化會直接會傳導到上游原料耗材領域和下游流量平臺，從而推動整個醫美盤子的增長。

在這個過程中，真正具有價值的企業會逐漸浮出水面，并促使頭部集中效應加劇。 為何這么說？這是在于目前我國醫美市場整個格局還處在待整合的前夜。例如上游雖然誕生了華熙生物、愛美客、昊海生科這三家“玻尿酸巨頭”，但在整個產品線和品牌度上，離全球醫美龍頭艾爾建仍有差距；中游服務機構端，上市公司CR3（市場份額前三）份額只占3%左右，還有巨大提升空間；下游流量平臺的模式仍處在單一的流量變現階段，欠缺新的“催化劑”。

因此，對于不同類型的企業來講，在接下來的發展中需要找到各自核心的優勢與價值點，通過單點突破與不斷延伸核心業務布局來實現穩健發展。

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細分趨勢：熱潮涌動下，醫美行業2022年四大趨勢

在合規的大主題之下，2022年的醫美行業將延續2021年的走勢，并在一些細分領域得到加強。 詳細來說，分別是上游藥械端，資本持續涌入，正品供給加大，提升品牌認知成為企業的重要投入；在中游醫美服務端，行業數字化提速，精細化運營成機構必修課；下游流量平臺端逐漸深入多種業態，獲客形式更多元。 接下來，將通過4個關鍵點來洞悉這里面的邏輯變化。

趨勢1：輕醫美成主流，標準化運營推動區域龍頭初長成

近兩年，以美容外科驅動的整形美容時代正在改變，不動刀的輕醫美迎來了大爆發并成為主流。 除了本身的市場擴容外，輕醫美也在替代一部分傳統動刀的醫美市場。例如輕醫美玻尿酸隆鼻、玻尿酸豐鼻基底、自體脂肪填充鼻基底等項目替代了上下顎整形，僅2021年這三個項目的訂單量的增幅分別高達476%、23%、25%。 從市場運行情況看，動刀的整形美容生意大多屬于一次性消費，因此需要營銷推廣不斷獲客，這也是導致市場亂象叢生的重要原因；而輕醫美項目核心的商業邏輯是用戶的復購，所以靠的是口碑驅動，考驗的是產品和服務能力。

順著這一思路，統一項目、統一價格，并實現標準化運營、合法合規開展醫療服務的機構將實現獲益。 如何理解？本質就是通過運營管理的標準化，提升機構連鎖化運營效率，并在不斷擴張過程中實現規模效應。

從2021年多家行業頭部機構的布局可以看到，這一路徑正在被實踐。去年9月，鵬愛醫美國際發布《優化產業運營的戰略重組公告》，一是強化布局兩個核心區域，包括消費能力較強、年輕消費人群占比增速較快的粵港澳大灣區和長三角地區，同時剝離部分非核心區域或業績未達標的資產；二是加碼輕醫美賽道，圍繞現有運營較好的旗艦醫院開設輕醫美衛星診所，構建更合理的業務結構以實現協同效應。

當然，標準化的運營管理并不能在中短期內促成醫美機構的快速生長，我國目前也很難誕生一家能輻射全國的醫美機構，但在區域擴張方面則能加速地方龍頭企業的形成。 比如從當下的格局看，鵬愛醫療以深圳為核心占領南方市場，朗姿股份通過收購方式主要布局中西部地區等。 隨著輕醫美的大發展，2022年將為醫美機構帶來更多的產品和解決方案，不同企業根據自身發展戰略進行運營管理適配，便可尋找到最適合自身復制方法的擴張之路。

趨勢2：材料和技術是行業核心驅動力，優質標的被瘋搶

輕醫美的發展依賴上游端的材料和技術。 比如2021年最受歡迎的非手術類項目緊致抗衰、除皺瘦臉和玻尿酸（三者占據了超60%的市場份額）就是基于玻尿酸和肉毒素等產品的成熟。 正是這一因素導致上游優質標的獲得了投資者們的持續青睞。根據動脈網的統計，去年醫美上游企業融資數占到了整個醫美行業的82%，包括軟銀、IDG、北極光、高盛等在內的頂級投資機構皆有出手。今年巨子生物的數十億元融資也正是這一邏輯的持續。

不過，醫美上游的融資只是一個開端，最值得關注的還是產品的獲批和上市，以及未來可能誕生大爆款產品的賽道會在哪。 在2021年，再生類注射劑相關產品的獲批無疑是重頭戲。去年4月，華東醫藥全資子公司Sinclair的產品Ellansé“少女針”收到國家藥品監督管理局頒發的《醫療器械注冊證》；同月，長春圣博瑪的“聚乳酸面部填充劑”獲批，成為我國獲批的第一款三類醫療器械資質的“童顏針”；6月，愛美客的左旋乳酸-乙二醇共聚物微球的交聯透明質酸鈉凝膠”（第二款三類“童顏針”）獲批上市。

除此之外，原有的某些原料能否開拓新的場景也成了企業能否突破瓶頸的關鍵所在。去年年初，國家衛健委正式批準了玻尿酸作為新食品原料的請求，眾多企業開始入局，比如華熙生物推出了“水肌泉”玻尿酸飲品，網紅品牌漢口二廠推出了玻尿酸氣泡水“哈水”等。 另外，美妝也成了玻尿酸開拓的具有巨大商業價值的新場景。

騰訊投資的福瑞達生物便處在這一領域，該企業除了進行玻尿酸原料的研發、生產與銷售等業務外，還擁有專研玻尿酸護膚的“頤蓮”、微生態科學護膚的“璦爾博士”等11個品牌。 在2022年，醫美上游仍將延續去年資本瘋搶的局面，優質標的的估值也將水漲船高。

從《大美界》的觀察和了解到的情況看，玻尿酸會持續受到關注，但主要會集中在產品終端上，膠原蛋白和肉毒素則會成為下一個投資熱點。 原因是膠原蛋白技術在發展，類人源和其它類型的膠原有更好的再生、填充效果，這將帶領注射填充逐步進入再生時代。而肉毒素作為不可替代的品種，新拿證和基于生物工程的新型肉毒素會成為拿到投資的關鍵點。

△《大美界》根據公開數據統計繪制
器械方面，諸如美容儀等家用的小型醫美設備熱度會從2021年的高點略有下降，大型聲光電設備仍需經歷蟄伏期。 綜上來看，材料和技術是行業核心驅動力，優質標的十分稀缺，但一旦有相關項目浮出水面，必是資本熱捧的香餑餑。

趨勢3：平臺企業需要新的價值錨點，產業縱深或能突圍

在醫美下游，目前形成了醫美電商、醫美營銷、醫美金融等多種形態結合的產業格局。但不管是電商、營銷亦或者金融，主要的目的都是為了能夠幫助醫美機構獲客，所以流量是核心。 但近兩年平臺企業流量的增長已經開始乏力。而這，直接影響到了企業的盈利能力。

平臺企業們在2021年皆感受到了流量越來越貴，獲客成本越來越難的困境。 針對這一現狀，平臺企業們的布局開始向產業深入，對產業改造的意愿也變得更加強烈。比如向全產業鏈鋪開。投資產業鏈公司和進行業務轉型，以期從單純的流量公司變成一家服務型公司。

阿里巴巴也在朝這個方向布局。從2020年開始，阿里就聯合成都市武侯區落地了全國首個醫美直播產業示范中心“她妝小鎮”。該中心聯合成都醫美機構及醫護學校，篩選人才大力培養醫美行業主播。

不難發現，平臺企業們都以期在醫美某一個環節（營銷、運營等）進行一站式的深入服務，從而找到自己的差異化路徑，避免陷入流量的價格之爭。所以在2022年，各大平臺企業還將沿著這一路徑持續發力。

《大美界》認為，與傳統流量生意的輕資產模式不同，產業縱深是一個重資產的苦活累活，因此平臺企業在產業的深入過程中會面臨更多的考驗，前期需要的是企業進行單點擊穿（例如阿里聚焦醫美直播，在人才培養、招聘等方面投入），再在后續補足一站式的服務。 這個過程中，戰略定力非常重要，切忌東一榔頭，西一棒槌。因為產業耕耘有別于互聯網小步快走的模式，每一筆錢砸進去后大概率都有去無回。一旦確定目標深耕，就留給時間來驗證。

趨勢4：規模化不一定是最優解，但差異化競爭定是出路

哈佛商學院的邁克爾·波特教授曾提出競爭戰略理論，其核心是說企業要想贏，無非兩條路。一是通過擴大規模來降低成本，另外一條就是打差異化。 縱觀企業的發展，無一不遵循這一邏輯，醫美行業概莫能外。

但當下，醫美行業的規?；y題卻不易解決：優質醫美醫生等是稀缺資源，受限于此，短期內企業的復制能力無法跟上。 因此，企業走差異化或比規模化更容易在中短期取得效果。從去年上市的企業來看，雍禾醫療聚焦的便是以植發為主的毛發健康領域，時代天使的業務則是深耕隱形矯治這一單一的口腔領域。 更有趣的是，隨著醫美用戶的擴大，人群細分增多，每個細分的絕對人數也在增大。

這意味著，如果服務機構以單一細分人群為突破口，就能夠迅速占領用戶心智，從而實現裂變式增長。

根據醫美行業內參的數據，如果以用戶人群劃分，除了一二線城市為主的年輕女性，三四線城市的年輕用戶，以及產后媽媽、銀發人群、男性用戶也在加入醫美消費陣營。其次，品類需求也越發多元化，如抗衰老、養發植發、美體塑形、私密整形等也開始大熱起來。

用戶的消費心理除了悅己消費，目前職場、婚戀等也成為很多求美者整形的原因。 用戶結構方面，醫美用戶年輕化、熟齡化兩級并起，其中20-25歲年齡段用戶占比37%，26-30歲用戶占比26%。

同時，值得一提的是，男性身影在醫美消費上越來越多，據悉，目前男性醫美的主要受眾為明星藝人、白領、大學生，以及中年成功人士。 對于這一現象，《大美界》訪談的多位行業資深人士皆表示，差異化途徑的選擇具有非常大的可操作性。例如專門的私密整形機構、針對職場的醫美服務等。

只是需要注意的是，企業不能為差異化而差異化，而是要根據人群特性增加高附加值服務，或是采取低客單價高頻服務帶高客單價低頻服務。 以職場醫美服務為例，該類消費人群主要聚焦在一二線城市，企業除了抗衰老等常規服務外，還可形成職場整體解決方案。在營銷策略上，還可采取私域會員制度，以形成自身的流量池。 當然，這種模式要想快速規?；掷щy，但單體店的用戶粘性強，整體人效比高，能夠迅速突圍。

可以預見，我國醫美行業在接下來的三到十年仍然有巨大的成長空間，先入局者無疑搶得了先機。當然，隨著消費結構的變化，后續進場的玩家仍有機會。 只是，在這個過程中，誰能夠抓住行業發展最核心的痛點并給予最好的解決方案，誰就能更快上岸。

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