電商與酒商的爭奪戰：以價引流 VS 以利求生

隨著酒類“雙11”的悄然臨近，酒類電商平臺的補貼攻勢、低價預售、拼團購等手段讓人眼花繚亂的同時，對線下的價格體系帶來新一輪沖擊。

這背后是電商以價引流的邏輯與酒商以利求生的激烈碰撞，折射出傳統渠道與線上平臺在存量競爭下的撕裂、糾纏與重構。

對此，電商流量價值與傳統渠道利益該如何平衡？傳統酒商又將怎樣突圍？

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內卷式競爭下的價格沖擊

在酒業深度調整期，產能過剩、庫存高企、價格倒掛與渠道微利等多重矛盾相互交織，持續加劇酒類市場的復雜性與不確定性。

當前，“去庫存、保利潤”成為很多酒商生存的嚴峻考驗。在面臨動銷不足、打款壓力和資金回籠等現實難題時，商家往往會選擇低價出貨，渠道價格體系難以穩定。

然而，電商平臺的價格攻勢，成為打破價格平衡的關鍵變量，“雙11”等促銷節點已從階段性活動演變為常態化競爭手段。

“電商每半個月就有一次大促，成交價甚至低于我們的批發價”，有經銷商坦言，這徹底打亂了線下銷售節奏。

自10月以來，茅臺、五糧液、習酒、舍得、水井坊、國臺、小糊涂仙等多家酒企密集發文，通過公示授權電商渠道、點名非授權店鋪等方式，規范線上流通秩序，以應對“雙11”電商大促期間的渠道亂象與價格沖擊等潛在風險。

知趣營銷總經理蔡學飛指出，電商的酒水產品除了一部分是酒企官旗、線上運營外，主要來自社會渠道，很多已脫離廠家管控范圍，且電商平臺為追求流量采取低價策略。這不僅壓縮了正規經銷商利潤，更給制假售假提供了空間，嚴重擾亂市場公平競爭秩序。

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電商以價引流 VS 酒商靠利求生

電商與酒商的撕裂，關鍵問題在于兩種商業模式的沖突與對立。

電商信奉“流量為王”的互聯網法則，將茅臺、五糧液、劍南春等名酒視為吸引用戶的“引流品”，其核心盈利模式建立在平臺抽成、廣告收入和用戶數據變現之上。

在這種邏輯下，酒類大單品虧損屬于可接受的預投流量成本，低價名酒帶來的用戶增長和平臺活躍度更具戰略價值。

傳統酒商更多依賴“利潤為本”的實體經營邏輯，利潤主要來源于價差空間、完成任務的動銷返利等。

酒商既要承擔倉儲、物流、人員等剛性成本，還需要投入資源進行客情維護、提供即時性服務和場景體驗，這些都需要合理的利潤來支撐。

電商與傳統酒商在商業邏輯上的不同，導致雙方在價格策略、市場定位和價值創造上陷入難以調和的矛盾。電商可以承受短期虧損換取長期流量，而酒商每一次的價格讓步都直接威脅其生存根基。

從消費者角度看，無論是電商平臺的用戶，還是傳統酒商的客戶，其購買酒水的核心訴求樸素而直接，即“保真、劃算、省心”。

當前電商的價格補貼就是抓住了消費者心理，但也加重了線上平臺與傳統酒商之間的流量爭奪和利潤生存博弈，消費者也遭遇“低價酒難保真、線下購買怕吃虧”的選擇困境。

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撕裂、糾纏與重構

在電商平臺與傳統酒商的多重矛盾背后，是渠道生態呈現出“撕裂中糾纏、沖突中重構”的復雜態勢。

盡管電商攻勢猛烈，但線上銷售的核心貨源仍大量來自線下經銷商。這種依存關系形成了一種微妙的平衡：

部分酒商一邊抱怨電商砸價，一邊為求自保向線上供貨；電商一邊宣稱顛覆傳統渠道，一邊依賴線下供給維持低價優勢；部分煙酒店從線上撿漏式進貨，再以略高于進價、低于市場的價格出售，在夾縫中求生存。

這種自相矛盾的狀態，源于行業轉型期的生存焦慮——經銷商擔心庫存積壓，電商擔心貨源不足，兩者既有對抗又有糾纏，亟待重構破局。

微釀電商創始人、營銷戰略增長專家唐磊表示，在存量競爭下，不要只是抱怨電商沖擊價格，要想怎么用線上工具融合線下，河南鄭州百榮的很多商家靠私域變現就是例子。

線上的本質是工具化，不是渠道劃分，就像人們從打電話到用微信，它只是提升效率的新手段。當前的新技術讓傳統煙酒店、團購商具備了線上操作能力，煙酒店老板天生具備高勢能，人人可成流量入口。

靠卷價格、拼流量，無法造就真正的贏家。未來的酒業渠道生態，需要以消費者為核心、電商做廣度、酒商做深度的協同共生，為整個產業鏈打開新的發展空間。

監制：馮亞偉 美編：吳寧

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