小小“娃衣”，悄然走紅

廖睿靈 付曉晴

近日，在上海一家泡泡瑪特門店，展柜上的玩偶吸引消費者駐足拍攝。 王 初攝(人民視覺)

從巴掌大的馬面裙，到繡有精致花紋的小旗袍；從最新潮流風格，到非遺款式……眼下，伴隨潮流玩具市場規模不斷擴大，作為玩偶衍生品類的“娃衣”，正成為“養娃”標配。

“娃衣”，就是專門為玩偶設計制作的衣服。兒時，不少人為芭比娃娃搭配衣服獲得樂趣，如今，娃衣不僅在年輕消費者中走紅，更吸引了大量親子家庭、公司白領等消費群體。

“我一開始是給孩子買玩偶，后來發現給Labubu搭配衣服很好玩，就自己買起了娃衣，還經常拍照分享給朋友?！鄙虾０最I方佳昱說，最近，她一次性購買了三套Labubu娃衣，每套價格都超過150元。她身邊還有不少30至40歲的全職媽媽，都是忠實的娃衣愛好者。

今年31歲的蘇菲也常常購買娃衣，她手里的9個Labubu玩偶，每個都有一兩套專屬的精致小衣服?！拔矣惺畮滋淄抟?，都是從網上買的，到手之后，我還會自己動手改造娃衣的配套小飾品。比如，運動款的娃衣，我會再配一個小小的玩具球拍；優雅款的娃衣，我會在衣服上別一顆小胸針。這些小搭配很有意思，看到最終成品也很有成就感。”

別看小小一件娃衣，背后卻有龐大的市場。在某電商平臺上，輸入關鍵詞“娃衣”，跳出的商品價格從十幾元到上百元不等，不少陳列靠前的店鋪，月銷量均在千件以上。一家電商平臺的數據顯示，2024年，娃衣全年銷售額同比增長超過117.08%，今年5月，娃衣銷量更是明顯增長，單月銷售額突破千萬元。

“以前一件Labubu娃衣普遍賣二三十元，現在定制款能賣到200多元，銷量還很可觀。”某社交平臺博主“7哥”經常設計、制作娃衣并在線上銷售，她的產品中，Labubu的財神裝扮和西游記角色服裝最為暢銷，吸引了大量消費者。在浙江桐鄉，一家娃衣工廠的訂單今年如雪片般涌來。該工廠負責人介紹，5月起，工廠每天都在加量出樣生產，這些產品不僅銷往國內多地，還賣向了海外市場。

娃衣何以受歡迎？“情緒價值”是不少受訪者提到的關鍵詞。來自北京的全職媽媽趙女士說，每天忙完手里的活兒，給娃娃換換衣服，發個朋友圈，再跟“娃友”們聊聊打扮娃娃的心得，是一種很好的情緒放松。

“娃衣經濟具有較強的公共交往意味?！睆偷┐髮W新聞學院教授潘霽認為，有的娃衣消費者通過線上線下交流，展示玩偶不同的個性化裝扮，交換娃衣制作、選購、搭配的經驗；有的消費者帶著“娃娃”去旅行，并在社交媒體分享，通過娃衣消費參與社會交往。“娃衣也為消費者提供了較強的情緒價值，對不少消費者來說，給玩偶換裝的過程十分解壓，這給面臨學習、工作壓力的青年群體提供了自我表達、個性創造和情感陪伴的機會?！?/p>

伴隨娃衣產品走熱，商家也開始不斷創新產品形態。

在某社交平臺上，一些個人賣家推出學士服、洛麗塔等系列款式，滿足不同消費群體的需求。在“世界超市”浙江義烏，一些從事服裝生產的企業最近開始做定制娃衣。“我們可以定做有高端刺繡、釘珠等工藝的娃衣，提高產品的附加值。在做娃衣生意的同行中，很多都可以根據客戶的需求，做不同風格的娃衣，賣往日韓、北美等國家和地區?！痹撋a商說，現在，店里娃衣的上新速度基本做到了“日更”。一件娃衣做出諸多花樣，足以證明相關產業在設計、生產制造和供應鏈方面的競爭力。

在潘霽看來，娃衣走熱也是國潮文化更好“走出去”的契機。“不少商家將非遺面料、國風元素融入娃衣設計，在海外市場獲得關注。從娃衣出發，這些‘走出去’的國潮元素可以輻射到紡織刺繡、飾品用具等更多領域的文化品牌傳播。在玩偶與國潮的碰撞中，借助玩偶尤其是IP文化的全球屬性和圈層熱度，來提升國潮在青年群體中的吸引力、影響力?！迸遂V說。

眼下，全球潮玩市場仍在高速發展。數據顯示，全球潮玩市場規模從2020年的203億美元增長至2024年的418億美元，預計2025年將達到520億美元。伴隨潮玩產業繼續壯大，娃衣經濟有望迎來更多發展機遇。