山姆換阿里系總裁！品控降級(jí)代購(gòu)泛濫，高端護(hù)城河還在嗎？

2025年10月27號(hào)，沃爾瑪中國(guó)突然官宣了個(gè)消息，阿里待了快10年的劉鵬成了山姆新總裁。

這事兒一出來(lái)，網(wǎng)友們立馬熱鬧起來(lái)，有人納悶好好的高端商超咋找個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的來(lái)管，還有山姆會(huì)員調(diào)侃“以后普通會(huì)員寫周報(bào)，卓越會(huì)員怕是得寫日?qǐng)?bào)了”。

這波管理層變動(dòng)不止劉鵬一個(gè)，之前在京東、阿里、字節(jié)待過(guò)的楊小梅也回來(lái)了，當(dāng)山姆的采購(gòu)運(yùn)營(yíng)副總裁。

好好的山姆突然換倆大廠背景的人，明眼人都能看出來(lái)，它這是遇到棘手事兒了，想靠新血液破局。

本來(lái)山姆在高端商超圈里算是“標(biāo)桿級(jí)”的，靠選品精、性價(jià)比高，再收點(diǎn)會(huì)員費(fèi)，這套模式被抄了好多年都沒(méi)被超越。

但最近一兩年，山姆的口碑明顯有點(diǎn)繃不住，先是選品被罵“越來(lái)越普通”，再是品控接連出問(wèn)題，不少老會(huì)員都說(shuō)今年不想續(xù)卡了。

更別說(shuō)線上電商那塊，雖然占比超了一半，可對(duì)手個(gè)個(gè)都不好惹。

這次換帥看著是沖線上來(lái)的，可能不能真正解決問(wèn)題，還得從根兒上捋捋。

以前大家辦山姆會(huì)員，大多是圖個(gè)省心，不用琢磨哪個(gè)質(zhì)量好，閉著眼選都不會(huì)錯(cuò)。

可今年7月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁了，太陽(yáng)餅、低糖蛋黃酥這些復(fù)購(gòu)率超高的“心頭好”突然沒(méi)了，貨架上換成了衛(wèi)龍辣條、好麗友派。

這些東西樓下便利店就能買到，誰(shuí)還特意來(lái)山姆買？好麗友后來(lái)解釋，山姆款是定制的，減了糖還加了可可，可大家對(duì)它“代可可脂”的老印象太深，根本不買賬。

更讓人膈應(yīng)的是有機(jī)大豆，直接從一級(jí)降到了三級(jí)。

有消費(fèi)者去問(wèn)客服，對(duì)方也沒(méi)繞彎子，直接承認(rèn)“品質(zhì)確實(shí)下降了”。

選品降級(jí)真不是偶然。

2024年的時(shí)候，山姆首席采購(gòu)官還說(shuō)商品規(guī)劃期要12到18個(gè)月，慢工出細(xì)活。

可到了今年7月，就有報(bào)道說(shuō)周期縮短到半年內(nèi)了。

為啥變這么快？還不是因?yàn)槲譅柆敿瘓F(tuán)去年下半年開始強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)和利潤(rùn)，新接手的代理總裁JaneEwing把品控流程往全球體系對(duì)齊，說(shuō)是“減冗余提效率”，結(jié)果把選品的精度給丟了。

效率是上去了，可品質(zhì)沒(méi)跟上，這不是撿了芝麻丟西瓜嘛。

更嚴(yán)重的是品控還翻了車。

2024年上海市場(chǎng)監(jiān)管局就通報(bào)過(guò)，山姆兩款兒童用品不合格，天絲兒童三件套的印花面料摩擦?xí)羯現(xiàn)ILA牌滑板車的塑料袋還可能讓小孩窒息。

要知道，山姆的主力客群是有娃的中產(chǎn)家庭，專門做家庭生意的，結(jié)果在兒童用品上出問(wèn)題，這不是砸自己招牌嘛。

而且這事兒發(fā)生在2024年，比大家感知到的早多了，說(shuō)明品控漏洞早就有了，只是沒(méi)及時(shí)補(bǔ)上。

品質(zhì)出問(wèn)題，直接影響的就是會(huì)員續(xù)卡的意愿。

以前大家覺(jué)得“東西好，忍忍也就續(xù)了”，可現(xiàn)在選品不行了，還有個(gè)更頭疼的問(wèn)題讓會(huì)員不想掏錢，代購(gòu)。

山姆有規(guī)定，只有會(huì)員能結(jié)賬、能用電商配送，本來(lái)是想篩選用戶，增強(qiáng)粘性。

可架不住中國(guó)人會(huì)變通，近30年下來(lái)，代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈都發(fā)展得特別成熟。

山姆資深會(huì)員小于說(shuō)，不少代購(gòu)跟店員有關(guān)系，一有折扣信息就先拿到，還早上5點(diǎn)就去等開店搶貨。

有次飛利浦電動(dòng)牙刷100多一套，代購(gòu)一搶而空，普通會(huì)員根本買不到，急了只能從代購(gòu)購(gòu)物車上拿。

更荒誕的是，連有會(huì)員的人都得找代購(gòu)。

小劉自己有山姆會(huì)員卡，可想買Staub鑄鐵鍋的時(shí)候，搶了好幾次都沒(méi)搶到，最后還是在電商代購(gòu)店買的，就多付了點(diǎn)運(yùn)費(fèi)。

為啥代購(gòu)這么厲害？還不是因?yàn)樽吭綍?huì)員有2%的回饋金，代購(gòu)能靠這個(gè)壓價(jià)，消費(fèi)者覺(jué)得劃算，自然愿意找他們買。

搞不清的是，山姆明明知道代購(gòu)的問(wèn)題，卻一直睜一只眼閉一只眼。

后來(lái)才想明白，代購(gòu)其實(shí)幫山姆拓寬了下沉市場(chǎng)，還不用山姆自己花錢開店。

山姆開店一直很謹(jǐn)慎，1996到2017年才開19家，2025年雖然開了10多家，也都是二線及周邊城市，不敢往下沉市場(chǎng)去。

代購(gòu)不一樣，能把山姆的東西賣到縣城。

前代購(gòu)小莫說(shuō)，他們以前在大學(xué)門口擺攤賣瑞士卷分裝，一個(gè)傍晚就能賣64個(gè)，有時(shí)候還開車接極速達(dá)不到的訂單。

山姆不用花一分錢，就能在下沉市場(chǎng)賺錢，當(dāng)然不愿意管代購(gòu)。

可問(wèn)題是，代購(gòu)越火，會(huì)員越覺(jué)得沒(méi)必要續(xù)卡。

以前靠“東西好”能說(shuō)服自己，現(xiàn)在選品差了，找代購(gòu)買更方便還省錢，誰(shuí)還愿意每年掏260或680塊？山姆的會(huì)員續(xù)卡率下降，代購(gòu)絕對(duì)要占一部分原因。

會(huì)員這邊留不住，線上電商那邊的壓力也不小。

山姆本來(lái)想靠線上拓展業(yè)務(wù)，結(jié)果遇到了一群實(shí)力超強(qiáng)的對(duì)手。

山姆這兩年把重心放線上，電商占比超了50%，可這塊市場(chǎng)早就被盯上了。

盒馬X會(huì)員店復(fù)刻山姆模式，還搞“30分鐘達(dá)”；叮咚買菜、小象超市做自營(yíng)品，甚至出“山姆平替款”，同款瑞士卷價(jià)格能低15%；淘寶、美團(tuán)閃購(gòu)更直接，用“滿100減30”的補(bǔ)貼搶用戶。

這些對(duì)手要么供應(yīng)鏈強(qiáng)，要么配送快，要么價(jià)格低，山姆在線上根本沒(méi)多少優(yōu)勢(shì)。

就說(shuō)配送吧，山姆平均要45分鐘，美團(tuán)閃購(gòu)才28分鐘。

而且山姆起送價(jià)還高，要99或299元，包裝又大，單身或者小家庭根本不會(huì)選。

本來(lái)山姆的優(yōu)勢(shì)是性價(jià)比，比如會(huì)員小于買的兒童防蚊褲，兩條33塊還質(zhì)量好，紙尿褲比電商雙11還便宜。

可現(xiàn)在對(duì)手也在做高性價(jià)比的東西，山姆這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)快被磨沒(méi)了。

這次換劉鵬和楊小梅，就是想靠他們的電商經(jīng)驗(yàn)救場(chǎng)。

劉鵬在阿里待過(guò)，懂零售和全渠道；楊小梅熟悉京東、字節(jié)的運(yùn)營(yíng)，按理說(shuō)能幫山姆優(yōu)化線上。

但線上只是表象，核心問(wèn)題還是品控和會(huì)員信任。

如果選品還是不行，代購(gòu)問(wèn)題不解決，就算線上做得再好，會(huì)員也不會(huì)買賬。

山姆在中國(guó)深耕快30年，能走到今天靠的是品質(zhì)和信任，不是效率或流量。

現(xiàn)在遇到的困境，都是因?yàn)榘阎攸c(diǎn)放錯(cuò)了，追求增長(zhǎng)和效率，卻丟了最根本的東西。

新管理層要做的，不是給山姆貼個(gè)“電商”標(biāo)簽，而是把選品周期拉回來(lái)，把兒童用品、核心品類的品控抓嚴(yán)，再想辦法規(guī)范代購(gòu)，讓會(huì)員覺(jué)得“續(xù)卡值”。

只有這樣，山姆的護(hù)城河才能補(bǔ)好，不然就算換再多帥，也難挽回會(huì)員的心。

畢竟大家辦會(huì)員，圖的還是那個(gè)“閉著眼選都沒(méi)錯(cuò)”的山姆，不是一個(gè)滿是便利店商品、還得跟代購(gòu)搶貨的普通超市。