一款日本連鎖商場 Donki 推出的平價拖鞋,近年來頻繁出現在各類亞文化群體的造型中,逐漸讓這家店成了熱門尋寶地。
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亞文化群體,
深夜尋寶地,
Donki 平價周邊,
如 70 元叛逆拖鞋,
塑造反主流生活方式:
Donki 幾乎全年無休、24 小時營業,對白天不出門的亞文化群體,或熱衷夜生活的玩家而言,意味著在深夜、凌晨都能逛商場,而店內并非僅僅有條的商品分類,和洗腦音樂、日本魔性宣傳廣告視覺,正好契合了這些年輕群體對「尋寶體驗」的滿足感;
與大多消費場景強調的極簡、秩序陳列相反,Donki 創始人安田孝雄的「運氣哲學」,希望讓顧客在混亂中發現幸運,讓眾多在主流中尋求不同的玩家們,在第一次踏入香港、或日本 Donki 時找到了回家般的認同感,也讓 Donki 逐漸成為一種反主流生活代表;
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社媒玩家分享 via.@ 蘋果貍貍、@ 卡蘇米、@ 梅干鴨
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Donki 創始人安田孝雄
為了讓店鋪更有人設感,Donki 設計了一個戴睡帽、總是懶洋洋的「唐企鵝 Donpen」,從街頭廣告到貨架,這只藍色企鵝幾乎無處不在,象征著「擺爛也可愛」的生活態度,戳中熱衷自嘲與反精致的 Z 世代;
而顧客們的「尋寶式快感」,便是在琳瑯滿目的陳列中,找到「便宜又特別」的商品,Donki 也自 09 年起大力開發自有商品,圍繞 Donpen 打造拖鞋、睡衣、T 恤等眾多趣味周邊,以低價、獨特造型吸引顧客,讓反主流周邊美學變得完整;
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唐企鵝 Donpen 形象
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社媒玩家分享 Donpen 周邊
via.@滿池王八我殼最綠、@小洪不是小紅
爆款周邊中,僅需約 70 元(1390 日元)就能買到的 「Donpen 拖鞋」,以舒適腳感、趣味唐企鵝頭像為賣點,也被日本先鋒地下時尚媒體評為「反炫耀單品」,成為東京叛逆青年的新象征,meme 式在新宿街頭蔓延;
穿著 Donpen 拖鞋的年輕人,也在短視頻平臺瘋狂整活——例如日本主播 @Yukinyan,便常以「全套 Donpen 周邊」在新宿記錄各種抽象的東橫 Kids,以土得有趣的方式將 Donki 的反主流幽默推向全球;
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如今 Donpen 這份反主流態度也傳播到國內,并在今年的中國亞文化圈層中掀起熱潮——不少玩家穿著這雙叛逆拖鞋玩梗、搞抽象,并衍生出一種帶有戲謔意味的「Donki 穿搭」,成為新一代年輕人獨有的幽默標識。
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傳統商場衰退下,
內容自傳播很成功,
吸引柳智敏等反復購物,
撐起萬億反主流生意:
隨著傳統百貨、大型商場的客流銳減,商場沒人逛 、商場倒閉潮等新聞在社媒上頻繁出現, Donki 倒是憑對年輕人喜好的精準拿捏,和傳統商場「根本不會進貨的獵奇商品」,讓生活消費場景成為充滿驚喜的「購物游樂園」;
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小紅書分享
via. @TheNorthPole7、@Bellaleung
營銷角度來看,Donki 周邊其實在亞文化群體中盛行多年,這套年輕語境延伸到了品牌傳播層面——Donki 在小紅書開設官方賬號,內容雖為日本門店的實拍,卻大量借鑒中國本土的「抽象視頻模板」進行翻拍,形成獨特的「00 后實習生」傳播風格;
「內容自傳播邏輯」下的玩梗、旅行 Vlog 等分享,成為最有力的宣傳,因此得到 Jennie、Lisa、柳智敏等 Icon 的頻繁光顧,并于五年內陸續在香港、泰國、新加坡等地開設門店,保留「擁擠混亂」、「日文廣播」、「唐企鵝主題」讓異國顧客感受原汁原味;


Donki 小紅書創意宣傳
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Icon 在 Donki 的社媒分享
而一反大規模進貨、統一陳列的操作,讓 Donki 各地門店經理能「自由調整貨品擺放」,甚至引進 K-pop 小卡、二次元谷子、JK 服飾等 Z 世代熱衷商品,看似無序的選品策略,卻讓每家門店都像一座等待被探索的迷宮,保持了新鮮感,也讓年輕顧客愿意反復打卡;
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社媒海外 Donki 門店分享
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Donki 各地門店不同的特色選品
據 2025 財年報數據,Donki 母公司銷售額突破 2 萬億日元,同比增長超 8%,其中海外市場貢獻率達 25%,強勁增長趨勢甚至被經濟學家引用,做出熱銷分析書籍,成為反主流邏輯下的商業奇跡;
把反秩序轉化為零售邏輯,把抽象幽默變成品牌宣傳,近乎深夜游樂園的購物體驗,成功吸引了追求感官刺激的 Z 世代群體,而那些承載品牌形象的平價周邊,也成了 Donki 擴展「反主流商業版圖」的關鍵力量。
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