要想賣好豪華車，必須敢于在“無用”的體驗上花大錢

現在更多的車企涌入硬派越野車市場，原本的“方盒子”藍海已經變成了紅海。

不過，要想賣好豪華硬派越野車不僅僅是堆料就夠了，底盤硬件、動力性能大家都可以堆，但消費者為什么依然會選擇幾個老牌？說到底還是豪華越野車這個品類，要的是一種情緒價值。

而這種情緒價值主要體現在兩個方面，第一是講故事的能力。

設計怎么來、用戶群體的畫像是什么，品牌營造出什么樣的獨特氛圍……這些都要通過“故事”來說服消費者。

以最近上市的縱橫G700為例，捷途縱橫第一次打造高端豪華產品，就選擇給縱橫G700講了一個來自于喜馬拉雅山脈設計靈感的故事，比如“前臉格柵是冰川塔林”、“D柱是珠峰北面的峭壁”、“日行燈是冰棱”、“車內的等高線圖案是珠峰等高線”、“車內的打孔紋理是喜馬拉雅山脈的幾座8000米高峰輪廓”……不管是不是所有人都能聽進去，但一定會有用戶在聽到這些設計細節后激發出對遠行的向往，對產品也就有了期待。

實際上，給設計一個起源故事，是讓用戶理解產品設計最直接的方式。

講故事的能力還體現在如何講好用戶需求。這次縱橫G700講的故事里面有一點讓人很心動，那就是內飾氛圍被定義為“極境溫馨的家”，意思就是即便在高海拔的艱苦環境中，縱橫G700也能給你一個溫馨的車內空間。所以這也就有了車內的冰箱、彩電、大沙發、零重力座椅、小桌板等等，盡管之前的越野車用戶群體對這些配置需求不高。

更巧妙的是，縱橫G700還講了一個很有意思的賣點，他們做了外掛式的制氧機，可以掛在車外的支架上、直接有管線通到車內做彌散供氧。這個需求點是因為他們發現，越野車用戶在高原最容易遇到的問題是高原反應、缺氧，這又會給自駕帶來危險。所以，縱橫G700就做了外掛制氧機，使得整個高原行程可以更加舒服。

類似的故事還有他們做了衛星通信功能，用戶不用擔心越野時遇到沒有信號的情況。這些很細節的地方，確實讓縱橫G700講出了和其他越野車不一樣的點，更多講的是冗余安全、安全體驗，而不再只是比較性能參數。

賣好豪華越野車的第二個能力，是構建豪華體驗的能力，這點其實更為關鍵。

對于買高端越野車的用戶來說，越野是一種生活方式，而越野車只是承載他們這種生活方式的產品。所以，真正要賣好豪華越野車，車企不是光去講自己的技術多么的強、脫困能力有多么的厲害，更重要的是應該告訴自己的用戶，你的車可以帶他們去到哪里。

其實這次捷途縱橫一方面是延續了品牌很擅長選試駕路線的傳統，帶著用戶和媒體來到了林芝地區的巴松措體驗了兩條人跡罕至的穿越之路，另一方面是整個的行程安排也擺脫了很多中國品牌“摳摳搜搜”的做法，直接把豪華體驗拉滿。

帶著媒體去體驗秘境穿越，很容易激發媒體的傳播欲望，在目前汽車行業傳播強度這么高的時候，媒體多發幾條朋友圈、微博可能都是額外的傳播。

同時，讓媒體首先建立起品牌的豪華感知，是讓用戶接受捷途縱橫品牌定位豪華越野的一個新的開始。

比如這次入住的松贊巴松措林卡酒店每晚價格高達2000元、再加上每天的餐食、出行，再算上前后兩天在林芝的住宿，邀請媒體的成本可想而知。即便是參加活動見多識廣的頂流媒體，往往也只有參加保時捷、賓利、路虎等高端品牌的活動才能入住松贊這樣的酒店。

實際上，松贊酒店本身就是一種生活方式酒店，它并不是希爾頓、凱悅那樣的高端豪華酒店連鎖，每一家松贊都在一個風景極美的地方，而管家式的服務和豐富的活動安排更是讓松贊聲名鵲起。很多松贊的客人都說，愿意為了松贊的酒店而去一趟它所在的那個地方旅行。這就是生活方式帶來的消費理念的變化，松贊的成功并不在于它的硬件有多好，而是真正把旅行融入了生活。

換個角度想想，如果縱橫G700的試駕體驗像友商的試駕活動一樣，只能開短短幾個小時、然后就是在城市周邊逛一下，那媒體能夠產出的內容、呈現的場景肯定是非常的城市化、非常的一致化，那也無法讓用戶把縱橫G700和其他硬派越野車區分開。

縱橫G700現在既然定出了30-40萬元的價格，那么縱橫品牌就不能再像過往的中國品牌那樣，只注重產品參數傳播，而不看重體驗的傳播。

想要賣好豪華品牌，就必須要能夠理解豪華品牌的核心不僅僅是產品本身，更在于豪華的體驗，能夠讓用戶心甘情愿的買單。一個品牌如果對傳播的態度都是很摳成本的，那么用戶端看到的只會是一個平價品牌的形象，自然也無法支撐起一個對標豪華品牌的定價。

所以，縱橫G700的這次試駕活動的確是花了很大代價、但我相信最終效果上肯定是花得很值。能夠讓媒體感受到縱橫品牌在豪華體驗上的轉變，能夠讓愿意選擇縱橫G700的用戶看到品牌的高端屬性，才能真正賣好這款奇瑞集團內部最高端的一款產品、重塑消費者對奇瑞汽車和縱橫品牌的價值認知。

還是那句話，一個品牌如果做活動都是過于吝嗇，那又如何吸引到那些為了享受生活而一擲千金的高端人群呢？