餓了么正式更名，淘寶閃購摸著美團過河

文 | 象先志

11月3日，餓了么最新版本改名為“淘寶閃購”，這個誕生了18年的外賣平臺徹底完成了身份變更。

改名標志著“淘寶閃購”品牌的完全成熟，成熟到阿里認為用戶不會因為改名產生任何認知上的混亂。

當然，對于曾經常年處于集團邊緣業務狀態的餓了么員工來說，改名也是對他們過去半年多時間里成績的認可。

品牌統一通常表示組織融合的開始，可以期待的是，淘寶閃購業務線也將與現有餓了么業務線徹底打通。

阿里將迎來一個完全體的淘寶閃購。

融合是水到渠成的，也是必要的，淘寶閃購跟美團的戰線正越拉越寬。

10月30日，美團閃購宣布推出全套品牌增長方案，將與上萬個品牌共建“官旗閃電倉”，美團負責搭建倉儲、配送、數字化系統等“基建”，品牌方可“拎包入駐”即時零售。

幾乎同一時間，《晚點LatePost》發布消息，淘寶閃購將上線連鎖便利品牌 “淘寶便利店”，目標是對現有的綜合閃電倉做升級，從中篩選出提供優質產品和服務的標桿商家，提升閃購業務的供給生態。

淘寶便利店首批開放超過 30 個商家合作名額，預計到明年覆蓋全國 200 個城市的主城區，開出 2000 家店。11月1日，淘寶便利店已正式面向消費者上線。

此前阿里旗下高德地圖推出“掃街榜”，是對大眾點評的狙擊。而美團“官旗閃電倉”和“淘寶便利店”的同時官宣，說明餐飲外賣大戰度過階段性高峰后，雙方在更長的即時零售戰線上展開拉鋸，局部“燙戰”演變為全面“熱戰”。

“官旗閃電倉”的邏輯

雖然美團“官旗閃電倉”和“淘寶便利店”兩個項目官宣時間接近，并且都是為了優化各自平臺的供給生態，但二者扮演的角色是有很大差異的。

我們先說“官旗閃電倉”。

美團的官方介紹里，“官旗閃電倉”部分第一句就是，“幫助各大品牌尤其是缺少線下渠道的電商品牌，開拓增量新渠道”。

首批官宣入駐的品牌中，包括索尼PS、羅技、蕉下等，也都明顯屬于更依賴線上渠道出貨的廠商。

這些依賴線上渠道的品牌，隨著流量愈加稀缺和昂貴，它們有著充足的動力去開拓新的增量渠道。

相較于自己去鋪門店網絡，閃購是個更有吸引力的選項，因為平臺大戰大大加強了即時零售和近場電商的心智，不只影響了消費者，也影響到品牌商。

但這樣一個線上線下融合的零售新業態，比單純做線上的生意或者開實體店都要復雜，個位數的滲透率（占電商零售額比例）想讓品牌跟平臺下注賭未來也比較困難。

所以美團“官旗閃電倉”這種模式，是很有必要的。只有平臺抽象掉倉儲配送、庫存管理、經營數字化等一系列環節，把它們封裝成開箱即用的能力，這些品牌商才有參與意愿。

這樣一來，品牌得到的就是純粹的增量，盡管這個增量有多大規模現在還要打個問號。

美團選擇做“官旗閃電倉”確實是很妙的一步棋。

這個妙不只是在于這些品牌進一步豐富了供給，還在于這些供給是一種差異化的優質供給。

“缺少線下渠道的電商品牌”暗含兩個要素。

第一，是電商品牌說明用戶有通過網絡下單、購買這些產品的習慣，在消除掉那些交易摩擦過后，從遠場電商到近場電商這個轉移是通暢的。這些產品本身有產品力，有品牌認知度，唯一缺的就是觸達即時零售場景的渠道。

第二，缺少線下渠道表示這些產品其實不太好買到，或者不太好找到，在用戶通常逛街掃貨的射程之外。那如果用戶想買這樣的產品，除了傳統的網購，就基本只能更多依靠即時零售來滿足需求。

我們都知道成人用品是即時零售最剛需的一類需求，那這些不好買但消費者又想買的東西，其實可以算作某種程度上的“弱剛需”。這些產品是比一般便利店都有的那類SKU，要更有差異化、更優質的供給。

但對美團來說存在一個問題，就是這步棋對阿里基本不存在門檻，淘寶閃購可以很容易復制這套模式。

淘天是這些電商品牌經營的重要陣地，甚至有些品牌本身就是在阿里生態里成長起來的。

美團能談下的品牌資源，淘寶閃購也肯定能。反過來，因為有淘天這個籌碼，淘寶閃購能談下的品牌，美團能不能談下來不一定。

這也是行業內一直在說的，阿里這么多年B端積累的商家生態，會對淘寶閃購的供給帶來顯著的支撐作用。

所以跟外賣履約網絡和高效的運營體系不同，美團“官旗閃電倉”只有時間上的先行優勢。

不過不知道是不是淘寶閃購要做的事情太多、日程太滿，美團對于引入品牌供給的熱情從細節看似乎高于淘寶閃購。

比如我這兩天就發現，明明優衣庫跟阿里有非常密切的關系，但在淘寶閃購里卻缺少優衣庫的商品。（淘寶閃購里能搜到優衣庫，但不算即時零售范疇，因為是第二天才到。）而美團閃購這邊，雖然沒有談下優衣庫的入駐，但運營做了個優衣庫代購，類似于當初餓了么對喜茶的權宜處理。

淘寶便利店，兩步并一步

“淘寶便利店”跟美團“官旗閃電倉”都是在供給層面做文章。

“淘寶便利店”是典型的互聯網行事風格，阿里只負責做品牌授權、商家篩選和考核、供應鏈能力支撐等，真正投資開店這個最重的部分是由加盟商完成的。

美團的“官旗閃電倉”則是相反，平臺盡可能把臟活累活做了，然后品牌商坐享其成拎包入住。

所以有些觀點認為這是兩種不同的模式在解決同一個問題。

這種看法其實容易誤導人，因為當你把這兩種模式拿來對比，它們一輕一重，很容易讓人以為是要在這兩種模式里做出選擇，二者取其一。

但更合適的看法，或許是把它們當做即時零售業務發展的不同階段。

綜合閃電倉是即時零售正規化的第一步，只是經過幾年的發展過后，這部分供給已經出現內卷化的情況。

國信證券的研報顯示，目前美團擁有大約1.5萬綜合閃電倉，以及2萬垂類倉，而淘寶閃購則目前上線了總計約2萬+閃電倉。

晚點報道提到，目前綜合閃電倉有 80% 的 SKU 是白牌，它們貢獻了 20% 的營收和大部分利潤，也造就了大量的同質化競爭。

所以，當行業通過閃電倉解決了供給的數量問題過后，下一步就得提升供給的質量。

從形式上說，“淘寶便利店”更合適的比照對象是美團的“松鼠便利店”。

松鼠便利店是美團去年開始測試的自營版閃電倉，由少量的自營倉和其他加盟店構成。

松鼠便利業務測試時間早于這輪外賣大戰。顯然，當時的美團已經遇到了閃電倉發展到一定階段后出現的供給質量問題。于是自然而然的解法，就是平臺做更深程度的介入和引導。

松鼠便利做了少量的自營倉，這些自營倉可以用作跑通流程和模式驗證，平臺親自上手，通過深度參與提高精細化運營能力。

但主力的松鼠便利店倉，仍然由商家來負責運營，所以這個項目底色仍然是跟“淘寶便利店”類似的輕資產模式。

當然相對來說，松鼠便利對于加盟店的供給把控更嚴格，總部負責所有產品的采購尋源。

淘寶便利店則暫時對于控貨沒有太大的興趣。

它以品牌授權的方式，向符合條件的商家開放平臺背書，并提供流量傾斜、選品指導、供應鏈與履約支持。商家需遵守平臺制定的運營規范，如 24 小時營業、揀貨時效及問題訂單控制等，以確保整體服務質量。

不過從媒體報道看，除開對現有閃電倉供給做優化，淘寶便利店后續也有把品牌供給納入貨源的計劃。

據悉淘寶便利店已經在跟部分品牌商家試點一種類似于“小單快返”的模式：品牌派樣到閃電倉商家，根據銷售情況，決定是否快速加大備貨；品牌需要先把貨品投送到淘寶閃購的中心倉，再由平臺定下分撥至各地的閃電倉。

如果這種模式鋪開，則意味著淘寶閃購后續也一樣需要介入到控貨的環節。

看起來，淘寶便利店的野心是很大的。阿里希望能一步走完美團憑借“松鼠便利店”和“官旗閃電倉”兩步才走完的流程。

通過巨額補貼投入，淘寶閃購已經在第一階段拿下了想要的外賣份額。而在戰爭的第二階段，主線任務變成了通過有效治理來穩住打下的版圖。

在這個階段，淘寶需要補齊跟美團存在差距的基礎設施，讓以外賣為核心的整個即時零售體系高效運轉起來。

越快越好。