卷王比亞迪推19.9元洗車、168元保養(yǎng)截流燃油車，主機廠售后截流

作者|Gary

來源|汽車服務世界（ID：asworld168）

主機廠截流車主售后業(yè)務，又進入了新階段。

日前，比亞迪旗下的“精誠一家養(yǎng)車”入駐天貓，涵蓋洗車、保養(yǎng)、輪胎、噴漆等業(yè)務。

這其中，有兩個關鍵點值得注意：第一，比亞迪的這個項目面向所有品牌車型開放，包括燃油車和新能源車；第二，在定價上，洗車19.9元，小保養(yǎng)168元，原廠認證單漆面149元，直接對標獨立售后的價格體系。

換句話說，比亞迪開始利用價格戰(zhàn)搶占非比亞迪品牌的車主流量。

比亞迪聚焦于基礎維保業(yè)務，小米汽車則是繼續(xù)搶占新車衍生業(yè)務，近期上線的定制服務中心，涵蓋改色膜、內飾升級、輪轂改裝等個性化業(yè)務。

早期，汽車服務世界提出過，汽車行業(yè)已經進入主機廠全面控盤時代，在研發(fā)和制造之外，主機廠直接運營車主，掌控車主全生命周期服務，包括售后業(yè)務。

如今，主機廠的控盤力度進一步加大，主要體現在三個方面：一是擴大售后服務范圍，二是延伸至其他品牌車型，三是撬動抖音、天貓等新媒體和電商平臺流量。

可以說，主機廠全面控盤已經進入2.0時代。

過去，40萬汽服店主要與4S店展開售后爭奪戰(zhàn)，如今，則是要直面主機廠的售后截流了。

一、比亞迪搶占燃油車售后，打19.9元洗車價格戰(zhàn)

事實上，在比亞迪的“精誠一家養(yǎng)車”入駐天貓之前，已經在京東、抖音運營一段時間。

從實際落地效果來看，“精誠一家養(yǎng)車”可以理解為基于第三方平臺的線上團購+線下服務模式，線下承接方是全國2000多家比亞迪海洋和王朝網絡的4S店，是一個體系內的封閉模型。

當然，比亞迪布局這個項目之前，還有一個動態(tài)值得注意：

去年年中，比亞迪就推出“精誠一家”活動，4年以上合資車主認證試駕，免費獲得99元/199元的全合成機油小保養(yǎng)。

當時，這被認為是一種短期營銷活動，一方面收集其他品牌車主信息，另一方面促進燃油車車主向比亞迪新能源車轉換。

根據官方透露的信息，這個活動的99元/199元小保養(yǎng)累計服務超過10萬單，算是一個不小的體量。

或是考慮到燒錢補貼的效用，今年，比亞迪將營銷活動直接升級成為一個低價項目，并陸續(xù)在京東、抖音、天貓等平臺上線。

對比下來，比亞迪明顯加強了截流燃油車車主的力度，主要體現在四個方面：

第一，服務項目從小保養(yǎng)延伸到洗車、保養(yǎng)、輪胎、噴漆等多個維度，仔細觀察，這些項目基本上都是橫跨燃油車和新能源車的流量入口項目，說明比亞迪在有意擴大旗下4S店的服務廣度，并積極搶占流量入口。

第二，上述項目運營的平臺，早期只是在比亞迪自有APP、小程序開展，如今則是上線到主要新媒體和電商平臺，并在抖音上開通了直播形式，極大擴展了價格戰(zhàn)的范圍。

第三，在營銷期間，小保養(yǎng)只面向4年以上合資車，現在的“精誠一家養(yǎng)車”則是不限品牌車型，不限燃油車和新能源車，變成了一個完全開放的項目。

第四，在價格維度，洗車19.9元、全合成小保養(yǎng)168元，價格體系完全對標獨立售后，部分項目甚至低于行業(yè)平均水平，比如1元輪胎補氣、2元全車安全檢測等，而且主要在比亞迪旗下4S店服務，有一定原廠服務標準。

如果說，早期獨立售后汽服門店的定價策略是對標4S店的價格體系，如今，主機廠直接運營售后業(yè)務，則是反其道而行，針對獨立售后的價格體系開展價格戰(zhàn)。

還有一個動態(tài)值得注意，今年4月比亞迪注冊了多個養(yǎng)車商標，其中就有“精誠養(yǎng)車”，不排除在未來成立一個獨立的養(yǎng)車連鎖體系，兼顧燃油車和新能源車業(yè)務。

作為一個新能源主機廠，比亞迪的特殊之處在于，其經歷過燃油車時代，積累了燃油車售后服務經驗，得以在一定程度上保證售后服務質量，同時無需新增過多成本；相比于其他傳統(tǒng)主機廠，比亞迪還沒有燃油車4S原廠件、價格體系等包袱，更容易推行。

汽車服務世界認為，比亞迪布局“精誠一家養(yǎng)車”，主要目的在于幾點。

一是繼續(xù)獲取非比亞迪車主信息，向比亞迪銷售業(yè)務轉化；二是提高線下4S店的售后業(yè)務能力，變相補貼銷售；三是提前為燃電一體門店做好準備；四是實現車主全生命周期運營，包括車險、二手車等業(yè)務的打通。

不限品牌車型，不限動力類型，聚焦流量入口項目……很顯然，比亞迪已經將搶奪車主流量行為最大化了。

二、小米加強售后服務深度，主機廠紛紛爭奪售后

在比亞迪搶占基礎維保業(yè)務之外，各大主機廠都在紛紛爭奪售后業(yè)務。

其中，比較有代表性的是小米汽車，在近期推出定制服務中心，涵蓋車漆、內飾升級、輪轂改造等個性化業(yè)務。

此前，小米SU7（參數丨圖片）剛上市的時候，小米汽車就搶占了不少售后業(yè)務，包括輪胎、隔熱膜、改色膜等新車衍生業(yè)務，以及保養(yǎng)、噴漆、補胎、事故救援等基礎業(yè)務，提供一定免費服務權益；另外，小米汽車商城還經營不少汽車用品，擴大服務維度。

可以看到，小米汽車在售后業(yè)務上給出了全配的解決方案，并且一步步深化，很可能繼續(xù)向輕改、改裝等深度業(yè)務延伸。

事實上，比亞迪也在今年上線了改色膜，價格從一開始的3999元壓縮至1999元，同樣沒有放過新車衍生業(yè)務。

梳理下來，最近兩年，主機廠的售后布局大致分為兩種方式。

一是造車新勢力，切入洗美貼膜、基礎保養(yǎng)等新車衍生業(yè)務，比如小鵬MONA03開放官方改色服務，極氪推出“1小時極享快保”服務，蔚來上線樂道洗車服務等。

二是傳統(tǒng)主機廠，從多個方面加強售后服務力度，比如跟進造車新勢力的終身質保政策，推出獨立售后連鎖品牌，開放原廠件和原廠服務，與途虎、天貓等全國連鎖合作等。

這兩種方式的主要差異性在于：造車新勢力仍然堅持直營模式，也就是將服務鎖定于直營和授權服務中心，或者近兩年開發(fā)的經銷商門店；傳統(tǒng)主機廠則是從封閉走向開放，尋求更多合作機會，甚至引導經銷商集團逐步轉型。

差異性背后，呈現出來新能源車和燃油車的本質區(qū)別：新能源車從一開始就采取直銷直營模式，因此主機廠深度掌握車主資源和流量，從而實現流量變現，布局售后只是流量變現的一個延伸；燃油車則是背上了4S經銷商體系的歷史包袱，因此需要采取各種方式，實現開源節(jié)流和降本增效，售后是補救手段之一。

但是，有一點是共通的，那就是從結果上來看，所有主機廠都在直接運營車主，將車主流量深度掌握在自己手中，再通過流量分發(fā)的方式推送給直營體系或者合作伙伴。

在這樣的背景下，40萬汽服門店的直接競爭對手，從原來的中游渠道商和下游服務商，變成了上游主機廠，競爭烈度無疑加強了。

三、主機廠全面控盤2.0時代

早在2021年，汽車服務世界就發(fā)文《經銷商退網、取消4S模式…主機廠全面控盤時代，40萬修理廠會更難？》，提出了主機廠全面控盤的概念。

所謂的全面控盤，指的是在研發(fā)和制造之外，主機廠通過各種方式直接運營車主，本質上改變了業(yè)務交互模式。

在4S體系強勢的年代，主機廠和車主的關系是“主機廠-4S店-車主”的間接模式，售后業(yè)務主動權掌握在4S店手中；在主機廠全面控盤年代，雙方的關系變成“主機廠-車主-直營店/授權店”，主機廠直接掌握車主流量，分拆4S店的銷售職能，并通過流量分發(fā)的方式分配和推送售后業(yè)務。

不過，我們要注意到，早期采取全面控盤的主機廠，主要是造車新勢力，這是新能源車電動化、智能化、網聯化的特點所決定的，可以支持主機廠實時掌握車主數據，進行全生命周期運營。

不過，最近兩年，寶馬、奔馳、保時捷等國際品牌，奇瑞、上汽、一汽等國內品牌，這些傳統(tǒng)主機廠都在調整、優(yōu)化甚至取消原有的經銷商網絡，并且改變售后服務模式。

比亞迪推出“精誠一家養(yǎng)車”則是釋放出了更為明確的信號，那就是主機廠可以依托第三方電商和新媒體平臺，直接運營售后業(yè)務，同時導入線下4S店，建立“主機廠-車主-4S店”的關系，這是過去三十年4S體系所未見的模式。

可以說，主機廠全面控盤已經進入2.0時代，核心變化在于幾個方面。

一是參與的主機廠范圍擴大，幾乎所有主機廠都在積極布局獨立售后市場；二是運營的平臺更為豐富，除了自有APP和小程序，還利用第三方流量平臺；三是經營的項目更多，要么是高頻的洗車、保養(yǎng)等業(yè)務，要么是貼膜、輪胎、輕改等新增量業(yè)務；四是合作的開放度更寬松，部分主機廠開放原廠服務，并選擇頭部連鎖進行合作。

這些變化背后，體現出了燃油車和新能源車交替期，主機廠的兩點策略考慮：一方面，通過售后業(yè)務的粘性，撬動車主從燃油車向新能源車置換的杠桿；另一方面，在新車價格戰(zhàn)的壓力下，利用售后業(yè)務提高整體盈利空間。

在主機廠全面控盤之下，銷售和售后的邊界被打破，意味著競爭維度更為廣泛了。

四、40萬汽服門店：老項目做新，新項目做專

在全面控盤1.0時代，主要受到影響的業(yè)務是新能源授權下的鈑噴、三電等項目，對于汽服門店的沖擊還不算大。

在全面控盤2.0時代，業(yè)務影響力已經延伸到洗車、保養(yǎng)、三膜、輕改、內飾升級等高頻和個性化項目維度。

另外，早期，汽服門店可以通過更低的價格體系與4S店形成差異化競爭，如今，比亞迪親自下場參與洗車、保養(yǎng)等基礎業(yè)務價格戰(zhàn)，門店再比拼低價，沒有任何意義。

所以，汽服門店遭受的沖擊是全方位的，如果還是采用原有的經驗和模式，面對當下的競爭格局，或許就會遭遇“好幾天都沒有車主進店，卻不知車主去哪”的尷尬局面。

毫無疑問，差異化競爭才是門店的真正出路。

近年來，汽車服務世界專訪了一批逆勢增長的連鎖和單店，這些企業(yè)存在一定共性，僅從項目維度分析，關鍵在于兩個方面：一是老項目做新，二是新項目做專。

在老項目做新上，洗車、保養(yǎng)、養(yǎng)護等基礎業(yè)務，門店可以在產品、流程、理念上重新定位和設計，比如普洗升級為精洗，或者部分項目采用新的品牌產品和服務流程，向車主傳遞出安全、舒適等理念。

在新項目做專上，現階段，燃油車仍然是門店的營收和盈利主力，并且，在平均車齡超過7年的背景下，發(fā)動機、變速箱等深度維修業(yè)務釋放出來，這就要求門店具備極強的專業(yè)性，有能力解決疑難雜癥。

總的來說，垂直化、個性化、非標化等標簽下的業(yè)務類型，是主機廠難以深度參與的領域，可能也是汽服門店真正的機會所在。